近期，2023 亞馬遜廣告年度開箱盛典在深圳圓滿落幕，通過線上線下的聯(lián)動，從“觸點(diǎn)”、“連結(jié)”、“效果”、“增長”四大分享主題出發(fā)，聚焦出海領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)話題，全方面、多維度地解讀未來出海新機(jī)遇，賦能中國出海企業(yè)以更前瞻的視野提升營銷力，打造全球品牌。賽狐ERP作為亞馬遜廣告特邀合作伙伴參會。

圓桌論壇環(huán)節(jié)，圍繞賣家需求以及賽狐ERP在產(chǎn)品維度的廣告研發(fā)邏輯，帶來了一整套針對新站點(diǎn)調(diào)研、本地化策略以及廣告管理的有效方案。通過從市場維度的趨勢分析以及產(chǎn)品維度的功能剖析，幫助賣家實(shí)現(xiàn)了更精細(xì)化的廣告管理和流量優(yōu)化。

以下是全篇精彩內(nèi)容回顧。

新站點(diǎn)調(diào)研有妙招

在新站點(diǎn)的運(yùn)營中，前期行業(yè)調(diào)研和了解消費(fèi)者需求至關(guān)重要。前期新站點(diǎn)的調(diào)研需要從體量的大小出發(fā)，這是決定是否開啟這個站點(diǎn)的基礎(chǔ)。

最常使用的分析工具是亞馬遜后臺的熱門搜索詞報告。這里拿美國站點(diǎn)的公式舉例說明，如何根據(jù)關(guān)鍵詞的搜索排名得到一個預(yù)估的月搜索量，此條公式基于4月份之前的數(shù)據(jù)開展。

除此之外，在賽狐系統(tǒng)內(nèi)可以看到亞馬遜品牌分析（Amazon Brand Analytics）數(shù)據(jù)，且在這個基礎(chǔ)之上可以結(jié)合歷史走勢功能對搜索詞的歷史搜索量進(jìn)行分析，比如可以直接標(biāo)記出最大漲幅月份或是最高排名月份，幫助快速定位到搜索詞的搜索峰值。

同時在調(diào)研過程中有發(fā)現(xiàn)到合適的詞的時候，也可以快速添加進(jìn)行收藏，并打上標(biāo)簽：例如流量持續(xù)上升、流量較低等。方便我們后續(xù)統(tǒng)一持續(xù)觀察排名變化，并在需要的時候批量添加至廣告投放中。

拆解新站點(diǎn)用戶需求

得到需求的體量大小之后，可以嘗試拆解每一個關(guān)鍵詞下面的需求詞根，拆解到它的核心需求，了解第二第三需求是什么。

使用賽狐ERP的搜索詞分析對上圖焊接焊帽的詞根從品牌、功能、類型、人群、耗材等幾個維度做拆解，再把這些需求進(jìn)行匯總，對每個匯總的需求的大小做了年度增長率的對比。

后續(xù)新站點(diǎn)的產(chǎn)品上新工作會基于調(diào)研拆解到的數(shù)據(jù)來做優(yōu)化調(diào)整。這些數(shù)據(jù)會用在廣告投放中，如廣告投放詞，推排位詞就是核心需求詞。這是賽狐產(chǎn)品研發(fā)的要點(diǎn)，推出的產(chǎn)品一定是符合市場需求的，并且會對有增長的需求推出功能上的加強(qiáng)版。

例如，在我們拆解上表所有的詞根需求后，會發(fā)現(xiàn)客戶對自動調(diào)暗的功能有特定需求，并且需求量不小，這樣在新品開發(fā)和迭代中可以著重優(yōu)化這個功能參數(shù)，做出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

另外從第二個表格當(dāng)中大家可以看到焊帽這個大詞的出單占比還是很高的，接近80%，并且22年有增長，說明該品類對品牌的依賴度還不高。

這個會讓我們重新去思考我們的品牌營銷方案，行業(yè)里沒有壟斷型品牌，是否可以按品牌差異化的方式切入，而不是按品類詞切入，是提高我們新產(chǎn)品進(jìn)入新站點(diǎn)廣告投產(chǎn)比的一種方式。

高效完成新站點(diǎn)的Listing布局

在完成新站點(diǎn)行業(yè)調(diào)研后，下一步的工作是做好我們Listing的SEO的工作。為什么這一步很重要？因?yàn)樾缕反_立的時候，產(chǎn)品的廣告投放詞就已經(jīng)確定了，如果沒有將這些投放的關(guān)鍵詞埋入到產(chǎn)品頁面，在新品期的時候，是無法被亞馬遜的廣告系統(tǒng)快速的識別及抓取，會浪費(fèi)新品的流量。

而賽狐提供了一個高效的投放詞的埋入Listing解決方案，就是Listing的生成功能。

賽狐可以把需要埋入Listing的投放詞智能埋詞并生成語句通順的文案，提供埋入詞的搜索量大小以及變化的數(shù)據(jù)，方便賣家做交叉驗(yàn)證，很好地解決了運(yùn)營需要為單獨(dú)每個埋入詞做連貫語句文案的工作量大的問題。除了埋詞，賽狐還支持把不相關(guān)的詞根進(jìn)行否定，避免無效流量詞埋入到Listing。

本土化Listing不再頭疼

通常一個有豐富經(jīng)驗(yàn)的SEO運(yùn)營，經(jīng)驗(yàn)都是在北美站點(diǎn)英語運(yùn)營環(huán)境下積累下來的。對于小語種的運(yùn)營人員來說，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)就相對比較欠缺。那么，如何幫助小語種的運(yùn)營人員寫出既能被機(jī)器更好地識別且照顧到客戶的購買感受的優(yōu)質(zhì)Listing？就成了一個很讓人頭疼的難題。

賽狐ERP就很好地解決了這個問題，賽狐的Listing文案生成功能目前支持13種語言，并且針對機(jī)器翻譯可能會造成的比如語序混亂、用詞不貼切等問題，加入了專屬的“聯(lián)網(wǎng)自主學(xué)習(xí)”能力：它可以參考當(dāng)?shù)刭u家所編寫的Listing，找到最核心的關(guān)鍵詞并提煉出優(yōu)秀寫法，再結(jié)合當(dāng)?shù)靥匦裕帉懗龈氐?、更符合本土消費(fèi)者購物習(xí)慣的Listing文案內(nèi)容。哪怕你是一個對于當(dāng)?shù)卣Z言環(huán)境毫無了解的賣家，也無需擔(dān)心。

另外在新站點(diǎn)的調(diào)研過程當(dāng)中，為了提煉更有效的信息，需要做對大量顧客評論進(jìn)行分析，語言不熟悉也是非常有挑戰(zhàn)的事情。

這是某位消費(fèi)者所留下的意大利語的真實(shí)評價。如果運(yùn)營不懂意大利語的話，僅通過翻譯軟件是很難確切知道用戶差評原因的。

賽狐基于這個場景也推出了Review分析的解決方案，只需要輸入ASIN，就能獲取相關(guān)的Review信息，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼Z言環(huán)境，精準(zhǔn)提煉出語意，讓我們可以更精準(zhǔn)地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好、日常使用場景等。

同時，對于導(dǎo)致退款的訂單原因也會提煉總結(jié)，幫助賣家在后續(xù)的Listing文案編寫等場景中，找到側(cè)重點(diǎn)。

廣告策略更加本土化 關(guān)鍵詞管理更輕松

新站點(diǎn)的廣告運(yùn)營策略，數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證通常會有奇效。即挑選出10個與產(chǎn)品相似度高且銷量還不錯的ASIN一起放入到賽狐到搜索詞分析工具，把這10個ASIN的共同流量詞篩選出來，并且與之前關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)做驗(yàn)證對比，判斷目前的競品數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)是否相符合。

隨后可以把雙向驗(yàn)證過的數(shù)據(jù)，添加到賽狐的關(guān)鍵詞詞庫中，管理好關(guān)鍵詞。這里比較重要的一步是，賽狐ERP會按照關(guān)鍵詞詞根的數(shù)量和流量的大小，做核心流量詞和中長尾詞的區(qū)分。3個詞根以下并且搜索排名高于中位數(shù)的關(guān)鍵詞會打標(biāo)簽為核心流量詞，4個詞根以上并且搜索排名低于中位數(shù)的關(guān)鍵詞會打標(biāo)簽位中長尾詞。

新站點(diǎn)廣告框架的第一步，就是挑選投放100-200個左右的中長尾詞的流量覆蓋，關(guān)鍵詞的樣本不能過少，過少跑出來的數(shù)據(jù)沒有參考性。在關(guān)鍵詞庫這個模塊里，可以以關(guān)鍵詞的特征通過設(shè)定標(biāo)簽的方式進(jìn)行分別管理，并且可以持續(xù)看到每個關(guān)鍵詞在已經(jīng)投放的廣告活動中所帶來的廣告出單、ACOS、ABA搜索排名變化等數(shù)據(jù)。

通過持續(xù)觀察確定了關(guān)鍵詞的特征屬性，可以將整體表現(xiàn)達(dá)到預(yù)期的對象批量添加至不同站點(diǎn)的廣告活動中，同樣也可以將表現(xiàn)差強(qiáng)人意的關(guān)鍵詞批量添加至否定投放中。

新站點(diǎn)批量操作不用愁

對于未曾涉獵過的新站點(diǎn)，廣告結(jié)構(gòu)通常會采用比較保守的方法，比如一個廣告活動做一個投放對象一個匹配方式的單一型廣告結(jié)構(gòu)。

如果前期定向是100個以上，那么需要投放的廣告活動數(shù)量是很大的。這種情況下，我們會借助后臺的批量廣告表格模板提升廣告投放效率。為了保證數(shù)據(jù)得到測驗(yàn)，并且控制好支出，我們的采取出價一般會為建議競價的最高檔并上漲20%，并用只降低的競價策略。

另外，除了結(jié)構(gòu)和匹配方式2個層面之外，賣家也會特別關(guān)注預(yù)算浪費(fèi)的問題。

這時候就可以用到賽狐的自動化規(guī)則，比如，新站點(diǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率大概是5%左右，那么賽狐會根據(jù)這個值設(shè)置一個規(guī)則，把在歸因周期內(nèi)低于這個閾值的廣告活動自動暫停掉。新站點(diǎn)的前期開拓，不太建議完全依照ACOS為單一目標(biāo)。

在自動化模塊里，賽狐ERP給到了各類的模板，可以基于時間或者是廣告數(shù)據(jù)的變化，來靈活調(diào)整廣告的預(yù)算或者是競價，也可以基于商品在關(guān)鍵詞下的排名數(shù)據(jù)，通過調(diào)整競價的方式來幫助我們獲得更好的廣告排名。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，日常在判定自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞排名的時候，由于受限于IP、郵編等條件，人工監(jiān)測到的產(chǎn)品排名數(shù)據(jù)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所看到的可能存在一定差異，導(dǎo)致無法對排名進(jìn)行精準(zhǔn)把控。

在賽狐自動化規(guī)則里的搶排名模塊中，提供了多郵編、多IP的設(shè)置條件，并結(jié)合亞馬遜PC端和移動端的數(shù)據(jù)，同時綜合關(guān)鍵詞廣告數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，來判定我們的產(chǎn)品在關(guān)鍵詞下的排名以及是否可以適當(dāng)增加競價來獲取更理想的排名位置，幫助提升整體投入產(chǎn)出比。

沉淀數(shù)據(jù)持續(xù)發(fā)力

等到前期的中長尾大概跑了有2周以上之后，會從沉淀的數(shù)據(jù)當(dāng)中挑選點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率比較優(yōu)秀的數(shù)據(jù)，作為下一步投放的參考。

如何定義你下一階段的投放數(shù)據(jù)，這里有一個行業(yè)的參考標(biāo)準(zhǔn)，會篩選出品牌詞的轉(zhuǎn)化率占比之和是低于60%的，品類詞轉(zhuǎn)化率之和是低于40%的關(guān)鍵詞，作為可以切入站點(diǎn)的一個機(jī)會。

通常大家拿自己實(shí)際跑出來的數(shù)據(jù)與行業(yè)的數(shù)據(jù)做對比，如果優(yōu)于行業(yè)第三名10%到20%的數(shù)據(jù)，會拿來做下一步的放大版的廣告定投策略，篩選出來作為搶奪行業(yè)的種子關(guān)鍵詞。

賣家可以用賽狐的搶排名功能，基于自己的廣告目的，把關(guān)鍵詞的廣告位定到我們預(yù)期的位置上。這里會基于關(guān)鍵詞達(dá)到熱門搜索詞所需的點(diǎn)擊量和訂單量作為推廣告位的依據(jù)，如果廣告數(shù)據(jù)不達(dá)預(yù)期，也可以使用賽狐設(shè)立一個把出價回調(diào)的自動規(guī)則，回調(diào)廣告的排位。

為了應(yīng)對亞馬遜對不同F(xiàn)BA存放庫存的數(shù)量也會影響到關(guān)鍵詞展示位的機(jī)制，我們也會對賽狐上的廣告位展示做郵編的限制，對于訂單數(shù)量占比大的區(qū)域郵編做位置上的細(xì)化。

投放后期聚焦目標(biāo)

到了新站點(diǎn)的廣告架構(gòu)投放后期， 賽狐基于目標(biāo)的廣告拆解功能可以幫助賣家精準(zhǔn)投放。

賣家可以達(dá)成進(jìn)入到熱門搜索詞前的數(shù)值設(shè)立給到對應(yīng)的廣告活動。每一個歸因周期做廣告上的調(diào)整，如果有不達(dá)標(biāo)的數(shù)值，賽狐提供給了一個最小定向單元的拆解，可以很清晰地把不達(dá)標(biāo)的廣告活動，廣告組，廣告定向，匹配方式給拆解出來，對它進(jìn)行調(diào)整。同理，還可以把達(dá)標(biāo)的數(shù)據(jù)拆解出來，進(jìn)行下一步是否加大投放進(jìn)一步搶占市場的評估。

當(dāng)整體廣告框架確定下來并且按照對應(yīng)的策略開始運(yùn)營的時候，賽狐做一個很重要的事情就是明確好每款產(chǎn)品的目標(biāo)，并基于目標(biāo)完成情況去做產(chǎn)品層級的廣告優(yōu)化。賽狐目前正在規(guī)劃的一款名叫“產(chǎn)品廣告透視”的功能，就是基于每個產(chǎn)品設(shè)定廣告目標(biāo)，并且可以看到每個目標(biāo)的實(shí)時完成度。

在下方的管理模塊里同時聚合了產(chǎn)品下的廣告活動、投放、廣告位等數(shù)據(jù)，可以在一屏之內(nèi)對產(chǎn)品的各層級廣告數(shù)據(jù)完成透視分析并快速做出管理動作。比如當(dāng)一個產(chǎn)品同時在多個廣告活動下進(jìn)行投放，在某個時間段內(nèi)我們發(fā)現(xiàn)商品的廣告轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)不及預(yù)期，就可以從廣告活動維度開始，分析具體是哪個廣告活動的轉(zhuǎn)化率沒有滿足，并且在定位到具體的廣告活動后再往下繼續(xù)分析廣告活動下所包含的投放、廣告位等層級的數(shù)據(jù)，判斷是哪個環(huán)節(jié)或者哪個投放對象的數(shù)據(jù)有比較大的偏差，從而進(jìn)行精準(zhǔn)優(yōu)化。

新站點(diǎn)的開發(fā)對賣家來說是很難的一個問題，但通過上述組合拳結(jié)合賽狐ERP的能力，相信一定能夠大大提高賣家的效率，實(shí)現(xiàn)新站點(diǎn)的快速增長。