隨著Z時代逐漸成為中國消費者主力軍，越來越多品牌朝著年輕化方向發(fā)展，力圖在新消費群體中拔得頭籌。5月11日，“國民品牌”海瀾之家官宣許魏洲為品牌最新代言人。此次選用許魏洲作為品牌的全新代言人，是公司保持活力和年輕化的戰(zhàn)略舉措。在市場的不斷更迭中，要吸引年輕消費者的目光，就必須直擊消費者痛點，并結合當代人的審美趣味進行創(chuàng)新設計、精準營銷，讓年輕消費者感到驚喜。

8月25日，海瀾之家集團股份有限公司（簡稱“海瀾之家”，股票代碼“600398.SH”）披露2022年上半年度報告。財報顯示，公司2022年H1收入/凈利潤分別為95.16/12.76億元，在大基數基礎上維持平穩(wěn)過渡。海瀾之家在2022Q1收入/凈利潤分別為52.12/7.23億元，在2022Q2收入/凈利潤分別為43.04/5.53億元。在外部多變環(huán)境下維持著較好運維。

公司作為2021中國品牌500強之一，受邀在人民網分享品牌建設宏圖，“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務每個人的光采”正式成為其對于新時代新客群的承諾?？v觀公司發(fā)展歷程，可以發(fā)現品牌從產品、渠道與營銷三個方面精準行動。這也為服飾品牌“擁抱年輕人”提供了極具參考價值的新模板。

國民品牌內核升級，持續(xù)輸出優(yōu)質年輕化產品

海瀾之家已實現連續(xù)三年蟬聯A股上市公司服裝行業(yè)營收第一（2019：219.70億元，2020：179.59億元，2021：201.88億元），而公司連續(xù)七年保持國內男裝市占率第一的背后，是海瀾之家品牌戰(zhàn)略專注且聚焦于中國文化和年輕群體。

基于中國品牌的血脈與基因，秉持服務國民美好生活的初心，海瀾之家始終將中國文化內涵持續(xù)注入于品牌年輕化戰(zhàn)略，以更大視野、更遠格局，創(chuàng)意生活之美，因此，海瀾之家在服裝行業(yè)作為中國國民品牌的情感價值壁壘正在逐步確立。

報告期內，海瀾之家與北京“面人郎”傳承人郎佳子彧、蘇繡傳承人楊雪、團扇傳承人李晶、苗族蠟染傳承人王曜合作。恰逢虎年，海瀾之家將萌虎版天真無畏地向上態(tài)度融入產品之中，將中華傳統(tǒng)手工藝文化與十二生肖之虎融合，打造原創(chuàng)IP虎虎生風系列服飾。并在品牌全新代言人許魏洲的演繹之下，身著“萌虎”，深受年輕消費者歡迎。

在品牌年輕化和弘揚中國文化戰(zhàn)略路線上，海瀾之家一直在全面立體地展現中國自信。

從黑鯨X王者榮耀X蜀繡聯名款冠軍服，到HLA PLUS聯名市井藍染，從OVV攜手獨立設計師邱昊推出桑蠶絲系列服飾，到海瀾優(yōu)選提煉國粹打造傳統(tǒng)茶具。這給中國年輕一代帶來更多的自信：文化無國界，民族的就是世界的，越來越多的中國年輕人喜歡中國文化。

值得注意的是，自2020年起，海瀾之家推動線下門店CRM系統(tǒng)建立，截至目前線下門店會員總數超過2300萬。根據海量用戶畫像，海瀾之家的產品研發(fā)團隊精準分析年輕消費者需求與喜好，將之注入產品設計環(huán)節(jié)。

海瀾之家已經研發(fā)出雙層石墨烯科技棉、遠紅外升溫面料、三防極光鵝絨服、科技抑菌紗線、無痕科技襯衫、云朵牛仔、涼感科技系列等科技創(chuàng)新成果，產品線從“純商務”到“休閑全品類”，切實有效解決年輕消費者多場景穿著之需。財報顯示，海瀾之家上半年度研發(fā)費用同比增長60.25%。

年輕化戰(zhàn)略賦能渠道端，線上線下滲透式提升

海瀾之家以數字化平臺為基礎，采用年輕化戰(zhàn)略措施強勢賦能渠道：積極探索線下渠道新模式，加速產業(yè)變革；線上+線下營銷結合，快速引流并鎖住年輕顧客；優(yōu)化企業(yè)運營流程，展現品牌韌性，為發(fā)展注入持續(xù)勢能。

從門店情況來看，截止2022年6月，公司旗下所有品牌的門店總數達到7652家，與2021年年末相比，凈增加66家。從海瀾之家未來年輕化戰(zhàn)略計劃來看，公司將加大在購物中心開店力度。年報指出，在線下門店布局上，積極開拓購物中心渠道；而在一線城市核心商圈推出新一代形象門店，有利于吸引更多年輕消費者流量，提升品牌年輕化形象。

從營銷渠道來看，通過調研年輕消費者喜愛的購物方式，海瀾之家正在積極打造實體門店與電商平臺相融合的銷售模式。報告期內，海瀾之家開展“618”電商活動與“父親節(jié)”活動，“618”的線上銷售收入相比去年實現30%的增長，此外在“父親節(jié)”兩天的活動中，公司依靠線下銷售也實現了30%的業(yè)績增長，并創(chuàng)下近幾年節(jié)日銷售的新高。

不僅如此，海瀾之家正在嘗試通過攜手頭部主播的方式持續(xù)刷新和提升年輕消費者對品牌的認知，擴大品牌粉絲陣營，賦能品牌私域流量。公司還拓展了門店直播渠道，在原有綜合電商渠道基礎上，增設細分平臺銷售渠道，打造完善的會員管理服務，從新品推送到活動營銷，售后服務到節(jié)日關懷，為顧客提供高品質購物體驗，增強用戶黏性，促進門店私域流量轉化。據財報數據顯示，海瀾之家各電商平臺粉絲數超4000萬，主營業(yè)務線上收入占比較2020年的11.75%提升至報告期末的14.92%。

代言人/IP營銷強化品牌氣質，數字化手段加持品牌營銷年輕化

消費者的年輕化意味著品牌文化觸達的方式也要年輕化。明星效應x品牌知名度，這是年輕化品牌營銷中的一對天然CP。然而代言人營銷的效果已經不再是簡單追求“流量收割”，而是需要搭建品牌與年輕消費者的情感橋梁——詮釋品牌態(tài)度，增強國民共情，占領大眾心智，實現品牌賦能。

海瀾之家連續(xù)七年男裝市場占有率第一，從簽約“國民偶像”周杰倫開始，海瀾之家就找準了國民品牌這條路。周杰倫、武磊、許魏洲無一不是兼具“國民性”“積極陽光正能量”“社會角色實力擔當”這三重屬性，海瀾之家也借此強勢完成了品牌形象在年輕用戶端的心智綁定。

不僅如此，海瀾之家產品研發(fā)數據管理平臺擁有龐大、真實的顧客畫像，能夠持續(xù)為年輕化營銷戰(zhàn)略提供數據報告和分析，精準引爆年輕消費者的“情緒高位”。2021年海瀾之家先是出現在了央視春晚這桌“年夜飯”上，又為王者榮耀冠軍戰(zhàn)隊定制禮盒，之后與中國航天精神共情共振，創(chuàng)造中國航天·太空創(chuàng)想聯名系列，讓中國人擁有穿上自己國家航天聯名的驕傲和自豪。

品牌價值觀+產品、渠道、營銷年輕化的消費體驗，共同組成了海瀾之家品牌的價值沉淀。正是這種價值沉淀，讓海瀾之家在20年時間里形成了自己的方法論。從南京首家男裝自選門店到中國服裝品牌的代表之一，海瀾之家門店一直承載的是品牌對國民穿著和生活方式的探索和期盼。

2021年《中國500最具價值品牌》報告顯示,紡織服裝行業(yè)入選41家企業(yè),其中品牌價值榜單中海瀾之家以369.15億元位居紡織服裝行業(yè)前十。對此，東方證券分析師施紅梅表示，伴隨公司品牌力的不斷提升更新以及簽約新形象代言人，預計主品牌仍將保持穩(wěn)健復蘇態(tài)勢，向年輕z世代持續(xù)邁進，提升“國民品牌”影響力。