11月17日，李佳琦的一紙聲明斷絕了他與老東家歐萊雅多年的合作。

起因很簡單，雙11期間，李佳琦賣的歐萊雅面膜不是最低價(jià)，李佳琦直播間賣379元，歐萊雅旗艦店賣257元，差價(jià)達(dá)122元。

憤怒的粉絲先是淹沒了李佳琦的微博討要說法，作為淘寶頭部主播，“李佳琦=最低價(jià)”的公式早已成為粉絲們的共識，李佳琦也以此為賣點(diǎn)，確立了“直播人設(shè)”。

粉絲們鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，李佳琦一紙斷絕合作的聲明便將責(zé)任甩得干干凈凈——不是我的責(zé)任，是歐萊雅自己不遵守協(xié)議降價(jià)的。但自己會(huì)負(fù)責(zé)到底，歐萊雅不補(bǔ)償，自己掏錢補(bǔ)償。

粉絲們的矛頭迅速轉(zhuǎn)向歐萊雅，“店大欺客”“不尊重中國消費(fèi)者”“虛假宣傳”質(zhì)疑聲占領(lǐng)了歐萊雅的微博。黑貓投訴上，已有27000多人對歐萊雅發(fā)起了集體投訴。

而歐萊雅客服的一段回復(fù)揭開了整個(gè)事件的真相：“親，李佳琦說低價(jià)就是低價(jià)嗎？李佳琦也是個(gè)打工人而已，優(yōu)惠是官方活動(dòng)策劃決定的?！?/p>

此話看似平常，卻道出一個(gè)事實(shí)：什么時(shí)候商品價(jià)格由大主播說了算的？

歐萊雅不該承擔(dān)所有罵名

歐萊雅風(fēng)波的根源在10月20日的雙11預(yù)售。

當(dāng)天，李佳琦在直播間承諾，現(xiàn)在下定金購買379元的歐萊雅面膜是全網(wǎng)最低價(jià)。歐萊雅微博跟進(jìn)表示這是“全年最大力度”。

預(yù)售結(jié)束后，歐萊雅旗艦店又發(fā)了一張“999減200”的優(yōu)惠券，依舊可以疊加在預(yù)售的379面膜之上，導(dǎo)致了11日當(dāng)天結(jié)算時(shí)，最低價(jià)變成了257元。

回顧整場事件，歐萊雅先為李佳琦站臺(tái)說379元是“全年最大力度”確有不妥，后來為了顧及淘寶平臺(tái)的要求，又搞了張“999減200”的優(yōu)惠券，有點(diǎn)“會(huì)做媳婦兩頭瞞”的意思。

歐萊雅策劃夾在李佳琦和淘寶中間左右為難，都是流量入口，誰也得罪不起，結(jié)果就亂價(jià)了。

很明顯，歐萊雅活動(dòng)策劃犯了錯(cuò)誤，并發(fā)了聲明致歉，保證調(diào)查清楚后會(huì)妥善處理。但依舊被李佳琦的粉絲指著鼻子罵，承擔(dān)了所有罵名。

“準(zhǔn)備倒閉了嗎？還在這發(fā)微博？雇不起客服就撒泡尿照照自己賺錢沒底線的狗臉吧！”點(diǎn)贊2400；

“垃圾歐萊雅，再也不會(huì)買！”點(diǎn)贊1400；

“大家跟我一起喊：此生不買歐萊雅！”點(diǎn)贊1000；

一款商品的定價(jià)權(quán)什么時(shí)候從品牌方移到了大主播手上？歐萊雅不僅要滿足李佳琦“最低價(jià)”的要求，還要搞定淘寶運(yùn)營發(fā)布的各種活動(dòng)要求。

沒辦法，誰叫流量都在大主播和淘寶手上呢？自家生產(chǎn)的面膜，自己不能決定價(jià)格，那些在實(shí)體店得不到“最低價(jià)”支持的經(jīng)銷商的利益，又有誰在乎？

當(dāng)年，國美和蘇寧搞價(jià)格戰(zhàn)，逼迫各大家電品牌降價(jià)，不降價(jià)就不給進(jìn)場。

格力董明珠不愿意給國美和蘇寧單獨(dú)降價(jià)，損害中小經(jīng)銷商的權(quán)益，直接退出了大賣場。國美和蘇寧的行徑與今天大主播和淘寶的行徑，沒有區(qū)別。

等出了問題，為了討好粉絲，一紙聲明就跟歐萊雅切干凈了關(guān)系，自己的人設(shè)沒損失，責(zé)任全是對方的。歐萊雅承擔(dān)了所有粉絲火力，黑貓投訴上為什么沒有粉絲投訴李佳琦發(fā)布“最低價(jià)”的不實(shí)信息？

說到底，大主播本質(zhì)是“渠道”，賣的是“人設(shè)”，沒有從根本上降低零售過程中的交易費(fèi)用。反而加重了品牌商的交易成本。

舉個(gè)最簡單的例子。李佳琦與歐萊雅的合作是“坑位費(fèi)+銷售提成”，品牌商不管賣得怎么樣，先付一筆坑位費(fèi)，據(jù)說雙11坑位費(fèi)高達(dá)200萬，外加每單20%的提成。

那么好玩的來了，歐萊雅官旗發(fā)的“999減200”的優(yōu)惠券，不就是20%的優(yōu)惠嗎？等于說，歐萊雅只不過把給主播的銷售提成還給了消費(fèi)者而已。

歐萊雅沒有任何損失，消費(fèi)者還得到了更低的價(jià)格，何樂而不為？

大主播們的“坑位費(fèi)+銷售提成”的模式，沒有降低任何交易費(fèi)用。主播只不過利用了“直播”的工具，改變了銷售渠道而已。

談不上為了粉絲利益與品牌商互撕，諸如“沒了李佳琦這些人，品牌商會(huì)肆無忌憚地賺錢”之類的言論，放大了個(gè)人的作用，忽略了市場機(jī)制。

事實(shí)上，沒有李佳琦，品牌商可以把價(jià)格賣得更低。

天下品牌商苦大主播久矣

粉絲在李佳琦直播間買東西感到便宜，其實(shí)是李佳琦團(tuán)隊(duì)與品牌商協(xié)商的結(jié)果。例如，一款面霜成本80元，日常零售價(jià)200元。

要上李佳琦直播間，李佳琦會(huì)和品牌商商量好賣150元（最低價(jià)），不過由于有20%的提成+5%的坑位費(fèi)（攤平坑位費(fèi)后的每單成本），落到品牌商手上的實(shí)際是112.5元，李佳琦一單賺37.5元，品牌商賺32.5元。

品牌商配合李佳琦，一口咬定不再降價(jià)。給外界造成，李佳琦給粉絲爭取來了福利的錯(cuò)覺。殊不知，李佳琦賺得比品牌商還多！

里外里都是降價(jià)，品牌商為什么要通過李佳琦降價(jià)？直接賣112.5元算了，何必好人李佳琦做，罵名自己來背？

原因還不是，淘寶把流量導(dǎo)給了李佳琦，李佳琦手里有天量流量嗎？想要流量嗎？那就留下“買路錢”。

直播帶貨風(fēng)風(fēng)火火搞了三年后，品牌商們算過賬來了，紛紛設(shè)立自己的品牌直播間，試圖擺脫李佳琦們。握在別人手上的流量都是假的，自己有流量才是真的。

主播與品牌商的關(guān)系正日趨緊張，歐萊雅不是第一個(gè)，也絕不是最后一個(gè)被李佳琦拋棄的品牌。

李佳琦曾說：“我把直播事業(yè)拆解為兩步：先嘗試給國貨賦能，再考慮成立美妝集團(tuán)?！彼罱K的目標(biāo)是做個(gè)人美妝品牌，打到供應(yīng)鏈上游去。

有點(diǎn)像滴滴出行。剛開始賦能全國出租車，補(bǔ)貼用戶和司機(jī)，兩頭都夸滴滴“仗義”，燃燒自己照亮市場。

等到用戶養(yǎng)成使用APP打車習(xí)慣后，滴滴“圖窮匕見”推出了直營的專車服務(wù)，一腳蹬了出租車司機(jī)。一位出租車司機(jī)感嘆說：“現(xiàn)在我才明白滴滴不是什么好東西?！?/p>

現(xiàn)在的美妝品牌為何要給自己培養(yǎng)一個(gè)強(qiáng)勁的對手呢？分道揚(yáng)鑣對大家都好。

作者：江左佑安