序：2022年，我國(guó)家電行業(yè)面臨著前所未有的復(fù)雜內(nèi)外部環(huán)境，"內(nèi)卷"似乎成了低迷環(huán)境下行業(yè)發(fā)展的最強(qiáng)利器。但我們認(rèn)為，內(nèi)卷是因?yàn)榭床磺宸椒?，過(guò)度內(nèi)卷是“拔地而起的90°”，意味著沒(méi)有效率，沒(méi)有增值的強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是“兩敗俱傷”、“傷敵一千，自損八百”，容易進(jìn)入“囚徒困境”。相對(duì)而言，躺平是因?yàn)榭床磺宸较颉Ｗ晕曳艞壍奶善绞琴N近水平線的零度，從這個(gè)意義上來(lái)講，家電行業(yè)幾乎沒(méi)有躺平的企業(yè)，大家都在尋找出路，尋求發(fā)展。雖然積極調(diào)動(dòng)各項(xiàng)市場(chǎng)要素力量的內(nèi)卷并非壞事，但是奧維仍建議行業(yè)應(yīng)"卷亦有道"。給自己一個(gè)45°斜向上的仰角，我們將看到另外一種可能。這個(gè)角度既能夠確保我們看清方向，又能夠確保我們思考方法，在“多”與“少”，“過(guò)”與“乏”之間加以分辨，保持清醒。

一、家電行業(yè)發(fā)展正面臨著前所未有的復(fù)雜環(huán)境

2022年國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步惡化，美國(guó)及歐盟等國(guó)家通貨膨脹持續(xù)加劇。美聯(lián)儲(chǔ)今年內(nèi)已累計(jì)激進(jìn)加息5次，但仍未逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，但是加息帶來(lái)的外溢效應(yīng)不斷擴(kuò)大，相關(guān)國(guó)際組織對(duì)今年和明年的全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)陷入悲觀，甚至認(rèn)為該舉或牽引世界經(jīng)濟(jì)走向全球性衰退。

美國(guó)的通貨膨脹主要是因?yàn)槊鎸?duì)疫情沖擊的寬松貨幣政策，以及疫情影響疊加烏克蘭危機(jī)造成的供應(yīng)鏈不暢以及農(nóng)產(chǎn)品、大宗商品供應(yīng)受阻原因造成。而歐盟的通脹主要是由于能源過(guò)度依賴進(jìn)口導(dǎo)致的。中國(guó)整體通脹率處于合理區(qū)間，核心CPI高是因?yàn)槿蚰茉春娃r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)影響的。

美國(guó)通脹率已經(jīng)達(dá)到連續(xù)40年來(lái)的高點(diǎn)，上一次還是七八十年代美國(guó)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)滯漲的時(shí)候。物價(jià)飛漲導(dǎo)致美國(guó)民眾生活成本大幅上漲，情緒悲觀，政府支持率降至新低。古往今來(lái)，不管是東方還是西方，惡性通脹幾乎都是帝國(guó)崩盤的最后一步。從這個(gè)角度來(lái)看，美聯(lián)儲(chǔ)激進(jìn)加息雖廣受詬病，卻也是萬(wàn)難之舉。

美聯(lián)儲(chǔ)5次加息從目前的通脹率數(shù)據(jù)來(lái)看并沒(méi)有帶來(lái)改善，若情況進(jìn)一步惡化，則美國(guó)經(jīng)濟(jì)可能進(jìn)一步走向滯漲，甚至衰退。世界銀行和IMF對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的預(yù)判都持悲觀態(tài)度，認(rèn)為美聯(lián)儲(chǔ)激進(jìn)加息帶來(lái)的”外溢效應(yīng)”，或牽引世界經(jīng)濟(jì)走向全球性衰退?！巴庖缧?yīng)”，即美聯(lián)儲(chǔ)加息，則其他各國(guó)貨幣相對(duì)貶值，國(guó)際購(gòu)買力就會(huì)下降，如果本國(guó)外匯儲(chǔ)備不足，也容易受到“輸入性通貨膨脹”的影響。

這次危機(jī)對(duì)我國(guó)的影響相對(duì)較小，主要因?yàn)椋?）我國(guó)除了對(duì)原油、鐵礦石和大豆等幾種重度依賴進(jìn)口以外，其它如煤炭等幾乎自足；（2）我國(guó)外匯儲(chǔ)備處于全球首位，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；（3）我國(guó)疫情應(yīng)對(duì)行之有效，工業(yè)生產(chǎn)有序進(jìn)行且，對(duì)美出口能力強(qiáng)。

當(dāng)然也會(huì)影響一些方面，（1）出口：短期來(lái)看人民幣貶值出口競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，長(zhǎng)期來(lái)看國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)需求減少，出口受到負(fù)面影響；（2）消費(fèi)和投資方面：美元增值，人民幣貶值帶來(lái)資金外流，會(huì)影響股市，甚至國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境和信心；（3）大宗商品價(jià)格，資金外流到美國(guó)，往往流入大宗的糧食、石油等領(lǐng)域，會(huì)拉高價(jià)格。除這兩類商品外，其他大宗價(jià)格看跌，利于緩解我國(guó)制造業(yè)成本壓力。

雖然整體而言，美聯(lián)儲(chǔ)加息時(shí)間整體而言對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)沖擊相對(duì)較小，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于自身原因也面臨著其他問(wèn)題，主要在于消費(fèi)者信心不足、壓力增大、緊縮消費(fèi)等趨勢(shì)仍在延續(xù)，導(dǎo)致需求釋放緩慢與不足。

截止今年9月，中國(guó)家電市場(chǎng)國(guó)內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下滑6.1個(gè)百分點(diǎn)。分品類看，傳統(tǒng)家電除受疫情催化影響而上漲的冷柜外，其他品類皆因需求不足出現(xiàn)下滑，新興品類如干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)、清潔電器仍處于上升通道中。此外，小家電因產(chǎn)品范圍較廣，在新興品類拉動(dòng)下亦出現(xiàn)上漲。

二、行業(yè)激烈“內(nèi)卷”，但應(yīng)“卷亦有道”

面對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境，"內(nèi)卷"似乎成了行業(yè)發(fā)展的最強(qiáng)利器。

內(nèi)卷是因?yàn)榭床磺宸椒?。過(guò)度內(nèi)卷是“拔地而起的90°”，意味著沒(méi)有效率，沒(méi)有增值的強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是“兩敗俱傷”、“傷敵一千，自損八百”，容易進(jìn)入“囚徒困境”。相對(duì)而言，躺平是因?yàn)榭床磺宸较颉Ｗ晕曳艞壍奶善绞琴N近水平線的零度，從這個(gè)意義上來(lái)講，家電行業(yè)幾乎沒(méi)有躺平的企業(yè)，大家都在尋求出路，尋找增量。

雖然積極調(diào)動(dòng)各項(xiàng)市場(chǎng)要素力量的內(nèi)卷并非壞事，但是奧維仍建議行業(yè)應(yīng)"卷亦有道"。45°仰角，為我們提供了另外一種可能。這個(gè)角度既能夠確保我們看清方向，又能夠確保我們思考方法，在“多”與“少”，“過(guò)”與“乏”之間加以分辨，保持清醒。

我們倡導(dǎo)的“卷亦有道”，首先應(yīng)積極推進(jìn)成熟品類的高端化和新場(chǎng)景落地。用戶消費(fèi)升級(jí)是不變的主趨勢(shì)，成熟品類的高端產(chǎn)品份額持續(xù)提升。同時(shí)，成熟品類內(nèi)部也在不斷衍生出新的機(jī)會(huì)賽道，例如游戲電視、新風(fēng)空調(diào)、2P空調(diào)掛機(jī)、洗烘套裝等趨勢(shì)消費(fèi)場(chǎng)景。

新賽道、新興品類的擴(kuò)容機(jī)會(huì)的把握亦是重中之重。重點(diǎn)關(guān)注集成家電、品質(zhì)小家電、懶人家電等新興產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)，不斷突破，發(fā)掘適合自己的成長(zhǎng)路徑。

尋找增長(zhǎng)曲線，即便是相互替代的品類之間，也可能找到“和而不同”的契合點(diǎn)，各自升級(jí)，各自美好。

隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過(guò)載問(wèn)題日益嚴(yán)重，用戶期待在更多互聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)上的內(nèi)容有“獲得感”，而“意義消費(fèi)”成為了新的趨勢(shì)。直播電商正從“交易場(chǎng)”走向“內(nèi)容場(chǎng)”。而那些已有明確定位的“內(nèi)容場(chǎng)”，例如小紅書，在內(nèi)容、生產(chǎn)模式、內(nèi)容邏輯和調(diào)性方面有著自己的角色定位和特色。重點(diǎn)關(guān)注爆文率、互動(dòng)數(shù)，跟蹤投入產(chǎn)出比，將工具的力量發(fā)揮到極致。

此外，還應(yīng)打開(kāi)視野，摒棄執(zhí)念，從可持續(xù)的角度看待未來(lái)發(fā)展，從對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的考評(píng)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)、結(jié)構(gòu)、效率的等可持續(xù)性的盈利能力的指標(biāo)的考評(píng)。

在投資領(lǐng)域有一個(gè)理論叫“不可能三角”，即指在這個(gè)模型里面的三個(gè)指標(biāo)不可兼得。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為在家電領(lǐng)域價(jià)格、高端、規(guī)模也是一個(gè)不可能三角。然而隨著時(shí)間的推移和行業(yè)的發(fā)展讓我們看到，打破賽道的概念，融合多細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力的原則就可以走出“三角困境”。

2022年家電市場(chǎng)的全年走勢(shì)“前低后高”，下半年在同期的低基數(shù)下弱勢(shì)前行。預(yù)計(jì)2022全年家電零售市場(chǎng)總規(guī)模下滑4.8個(gè)百分點(diǎn)左右。