今年的618，顯得尤為重要。

京東徐雷卸任，阿里巴巴分拆之后，貓狗拼之間的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)入關(guān)鍵階段。抖音快手方面，左手大舉殺入本地生活賽道，右手百億資金扶持商家，大家放在電商牌桌上的籌碼明顯更多了。

百億補(bǔ)貼激戰(zhàn)正酣，內(nèi)容電商勢(shì)頭正盛，反倒是社交電商的存在感更弱了。

618前夕，電商平臺(tái)夢(mèng)餉科技宣布推出“上億補(bǔ)貼”，啟動(dòng)618大促活動(dòng)，從5月26日啟動(dòng)，到6月18日，推出一系列特色主題活動(dòng)。

相比“貓狗拼”的618補(bǔ)貼大戰(zhàn)，夢(mèng)餉科技的“補(bǔ)貼”像是一場(chǎng)無(wú)聲的吶喊，向行業(yè)宣告2023年的618社交電商仍在。

然而，“上億補(bǔ)貼”對(duì)比“百億補(bǔ)貼”，規(guī)模和聲量都太弱了，當(dāng)市場(chǎng)把目光都聚焦到了李佳琪和直播電商身上，就連最關(guān)注行業(yè)的投資者，也未必能注意到這么一家電商平臺(tái)，在電商行業(yè)的夾縫中苦苦掙扎。

電商行業(yè)瞬息萬(wàn)變，三年之后，曾歷經(jīng)資本云集、監(jiān)管風(fēng)暴、會(huì)員制轉(zhuǎn)型的社交電商，如今萎靡更甚。

挺過了監(jiān)管，熬過了直播

社交電商走終點(diǎn)？

社交電商的高光時(shí)刻在2019年。

云集正式赴美上市點(diǎn)燃了社交電商行業(yè)的資本之火，當(dāng)年，有品有魚、花生日記、貝店…… 一眾社交電商平臺(tái)摩拳擦掌。同年9月，京東推出京喜品牌，發(fā)力社交電商，次年3月，淘寶推出特價(jià)版。

總之，現(xiàn)在的短視頻直播有多火，當(dāng)年的社交電商就有多火。

社交電商能火，核心原因還是因?yàn)槲⑿帕髁勘入娚塘髁勘阋?，微信的體量太大，自己又不愿意下場(chǎng)做電商，給了云集、貝店、愛庫(kù)存（餉店）等第三方平臺(tái)機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)社交電商的核心其實(shí)不是商品，而是關(guān)系。社交電商的核心是社交信任，平臺(tái)用社交信任來(lái)拉高轉(zhuǎn)化率，于是一些分銷平臺(tái)開始出現(xiàn)，返利的誘惑下，不少平臺(tái)增長(zhǎng)迅猛。

社交電商野蠻生長(zhǎng)的火著的很快，滅得也很快。

在經(jīng)過一輪監(jiān)管之后，一些做三級(jí)分銷的平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型。而行業(yè)規(guī)范化之后，增長(zhǎng)明顯更難了。

以當(dāng)時(shí)云集的情況來(lái)看，沒有補(bǔ)貼和高額返點(diǎn)的情況下，增速驟降，2019年?duì)I收還有116億，2020年就下降到了55億。

換言之，社交電商行業(yè)的玩家們需要找到一條新路，而這條路就是私域運(yùn)營(yíng)與直播。

環(huán)球捕手、云集們走過的路，冷靜不想讓再走一遍。于是在2020年愛庫(kù)存開始了大規(guī)模轉(zhuǎn)型。

這一年，愛庫(kù)存品牌升級(jí)為夢(mèng)餉集團(tuán)，旗下涵蓋餉店、愛庫(kù)存等業(yè)務(wù)。其次，結(jié)合當(dāng)時(shí)火爆的直播帶貨，夢(mèng)餉打造出“魚群電商”的概念，希望通過大量的餉店店主，打開電商增長(zhǎng)。

“相對(duì)于中心化電商，流量匯聚到平臺(tái)，平臺(tái)去做流量的分發(fā)，社群電商是去中心化的電商，在私域流量?jī)?nèi)對(duì)商品的推薦分銷，是線上銷售渠道的一個(gè)有機(jī)補(bǔ)充體?！?021年，冷靜曾在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞的專訪時(shí)表示。

轉(zhuǎn)型的想法是好的，但當(dāng)時(shí)的冷靜和愛庫(kù)存可能沒想明白一件事，私域運(yùn)營(yíng)與直播為什么能做起來(lái)？

從當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型來(lái)看，當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型的思考可能是從供應(yīng)鏈和分發(fā)兩個(gè)維度去考慮的。

首先，把愛庫(kù)存獨(dú)立成供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，在組織架構(gòu)上會(huì)更清晰，能夠更好地去為商品分發(fā)做支撐。

其次，當(dāng)時(shí)打出“魚群電商”的概念，可以看出冷靜是想要走出一條不同于李嘉琪、薇婭的道路。

一來(lái)，餉店“廟小留不住大佛”，簽約一個(gè)影響力足夠大的主播沒有資源也不現(xiàn)實(shí)。二來(lái)，之前靠社群分發(fā)以及分銷積累起來(lái)的平臺(tái)生態(tài)不能丟。

餉店最大資源其實(shí)就是數(shù)量眾多的店主，因?yàn)閷?duì)之前做社交關(guān)系的餉店來(lái)說(shuō)，店主其實(shí)就是最容易變現(xiàn)的資源。

“魚群”電商的概念，當(dāng)時(shí)看起來(lái)很好，但從“事后諸葛亮”的角度看，多少有些理想化了。這就好比一個(gè)女人生孩子要十月懷胎，但你不能找來(lái)十個(gè)女人然后用一個(gè)月的時(shí)間去生孩子。

電商這件事，其中的核心其實(shí)不僅是用什么方式去分發(fā)商品，而是有怎樣的供應(yīng)鏈、流量資源去達(dá)成GMV增長(zhǎng)的結(jié)果，因?yàn)槠放埔氖卿N量，用戶要的是低價(jià)，而投資人要看得到增長(zhǎng)。

李佳琦、薇婭直播帶貨能做成功，核心就是因?yàn)橐婚_始背靠淘寶天貓，不缺流量不缺供應(yīng)鏈。直播只是一種分發(fā)方式。

換句話來(lái)說(shuō)，冷靜當(dāng)時(shí)做魚群電商沒做成，如果當(dāng)時(shí)是換阿里蔣凡來(lái)做，說(shuō)不定這事兒就真的成了。

但歷史沒有如果，彼時(shí)打造“魚群電商”的概念，可能也是在當(dāng)時(shí)局面下的最優(yōu)解，只不過，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是有些太過于殘酷了些，即便是押上了百萬(wàn)店主作為底牌，恐怕也很難說(shuō)當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型是成功的。

對(duì)此，資本市場(chǎng)的態(tài)度或許已經(jīng)給出了答案。

天眼查APP融資信息顯示，夢(mèng)餉科技最近的一輪融資還停留在2020年12月，距今已有兩年多的時(shí)間，當(dāng)時(shí)僅有金浦投資一家注資的C+輪，而此前跟投C輪的創(chuàng)新工場(chǎng)，并未在C+輪跟進(jìn)。此外，公開信息渠道并未查詢到其他融資信息。

“柳暗花明”之后

被“拋棄”的庫(kù)存生意或是新機(jī)會(huì)？

資本市場(chǎng)不是不能容許創(chuàng)業(yè)者試錯(cuò)，但大多數(shù)投資者可能都不會(huì)喜歡創(chuàng)業(yè)立場(chǎng)的不堅(jiān)定，看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)就去做、去堅(jiān)持，頻繁追風(fēng)未必就是好事。

現(xiàn)在夢(mèng)餉科技面臨的最大的問題可能在于，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向太頻繁了。

夢(mèng)餉科技總裁章弛曾說(shuō)，創(chuàng)業(yè)這些年，經(jīng)歷了代購(gòu)時(shí)代、店主時(shí)代，以及即將開啟的開源時(shí)代。

代購(gòu)時(shí)代，公司的主打品牌是“愛庫(kù)存”，一開始的業(yè)務(wù)定位其實(shí)很清晰，就是做庫(kù)存生意。此后轉(zhuǎn)型做社交電商改名叫“夢(mèng)餉集團(tuán)”，再到最新的定位“商品分發(fā)智能解決方案提供商”，業(yè)務(wù)定位幾經(jīng)轉(zhuǎn)向。

從夢(mèng)餉集團(tuán)官網(wǎng)的簡(jiǎn)介來(lái)看，公司創(chuàng)新了“B2R (Brands to Reseller)電商模式”，“邁向開源時(shí)代”。

由此不難看出，冷靜似乎正在試圖用數(shù)字化、智能化的品牌語(yǔ)言來(lái)說(shuō)包裝這門電商的生意，雖然這與這兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體ToB、智能化的方向吻合，但本質(zhì)上，其實(shí)還是做電商生意。

小編認(rèn)為，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，其實(shí)反倒不如堅(jiān)持做庫(kù)存電商的思路。

從這兩年的消費(fèi)趨勢(shì)變化來(lái)看，“低消費(fèi)”正在成為一種新的趨勢(shì)和潮流。也就是說(shuō)，賣庫(kù)存商品的生意，有了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這個(gè)機(jī)會(huì)其實(shí)早有端倪。

中日兩國(guó)同屬東亞文化，對(duì)比日本消費(fèi)市場(chǎng)很有參考性。日本在進(jìn)入消失的三十年之后，消費(fèi)市場(chǎng)低迷，年輕人進(jìn)入低欲望社會(huì)，消費(fèi)市場(chǎng)一蹶不振。

與此同時(shí)，日本消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生新的變化，誕生了諸如MUJI、優(yōu)衣庫(kù)等消費(fèi)品牌，核心原因其實(shí)就是品質(zhì)低價(jià)。而品質(zhì)低價(jià)也是庫(kù)存電商最底層的商業(yè)邏輯之一。

事實(shí)上，京東徐雷退休，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東要回歸低價(jià)，背后有一個(gè)核心的邏輯是，電商行業(yè)低價(jià)正在重新變成剛需。

今年618大家都在打補(bǔ)貼大眾，抖音也入局打低價(jià)心智，背后就是這個(gè)邏輯。低價(jià)成為剛需，意味著庫(kù)存商品的消費(fèi)人群在擴(kuò)大。

“以前我都是到品牌店里去買衣服，或者去京東淘寶，今年行情不好收入降了一些，現(xiàn)在我買衣服要么去線下逛奧特萊斯，要么去唯品會(huì)?！睆氖禄ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的小郭表示。

事實(shí)上，庫(kù)存商品消費(fèi)增長(zhǎng)也有跡可循，唯品會(huì)一季度財(cái)報(bào)就是例證。

唯品會(huì)2023年一季報(bào)顯示，營(yíng)收增長(zhǎng)8.4%，凈利潤(rùn)18.77億增長(zhǎng)71%,凈利潤(rùn)表現(xiàn)為五年來(lái)一季度最佳。

也就是說(shuō)，如果愛庫(kù)存不搞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，踏踏實(shí)實(shí)地堅(jiān)持下來(lái)庫(kù)存戰(zhàn)略，如今成功上市也不是沒有可能。反觀如今，戰(zhàn)略上好像是“呂布做三姓家奴”，基本盤換來(lái)?yè)Q去，缺乏足夠的戰(zhàn)略定力。

做電商生意，靠的不是概念和故事，而是靠實(shí)打?qū)嵉牧髁亢凸?yīng)鏈。

早些年做社交電商的玩家更多，除了餉店之外，貝店、云集都在做，但真正依靠社交電商起來(lái)的只有拼多多。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)拼多多只是在增長(zhǎng)階段借用了微信社交流量，2020年之后的拼多多，核心更多在供應(yīng)鏈上。

小編認(rèn)為，任何形式的電商，最終的本質(zhì)就是流量和供應(yīng)鏈。無(wú)論環(huán)境再變，商業(yè)模式再變，流量和供應(yīng)鏈的本質(zhì)不會(huì)變。

事實(shí)也是如此，執(zhí)掌淘寶之后，戴珊的目標(biāo)很明確，就是流量和供應(yīng)鏈。

據(jù)接近阿里的人士透露，去年1月份，戴珊掌管淘寶之后，第一件事就是把重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈上想把供應(yīng)鏈打通。今年5月份，戴珊在淘寶天貓618商家大會(huì)上也明確表示，要推動(dòng)全面內(nèi)容化。

在電商行業(yè)這兩個(gè)最本質(zhì)的問題上，夢(mèng)餉集團(tuán)可能有很多課要補(bǔ)。

從公司官網(wǎng)來(lái)看，夢(mèng)餉科技業(yè)務(wù)主要有“餉店、餉聯(lián)盟、餉團(tuán)、餉播”，分別承載的業(yè)務(wù)是電商銷售、品牌渠道、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)以及直播業(yè)務(wù)，換句話來(lái)說(shuō)，核心其實(shí)還是B2R 的品牌分銷模式。

創(chuàng)始人冷靜曾表示，通過創(chuàng)新的S2b2C模式，為分銷商提供正品低價(jià)貨源，借助社交電商的爆發(fā)力，降低商品零售交易成本。

言下之意，有了低價(jià)貨源，有了百萬(wàn)店主做渠道，貨自然就能賣出去。但做品牌分銷，核心還是要去解決供應(yīng)鏈的問題。

相比綜合電商平臺(tái)，餉店的SKU數(shù)量還是太少了。

據(jù)小編不完全統(tǒng)計(jì)，餉店小程序中運(yùn)動(dòng)品牌PUMA商品款式僅有23款，斐樂品牌僅有41款，NIKE品牌更多一些，商品款式有973款。但有貨的運(yùn)動(dòng)鞋服類商品也僅有116款。沒有足夠的SKU就不能有效覆蓋足夠多的用戶群體，增長(zhǎng)就更容易陷入瓶頸。

另外一個(gè)問題是品控的問題。第三方平臺(tái)投訴似乎表明，即便是到了2023年，對(duì)于餉店來(lái)說(shuō)平臺(tái)庫(kù)存銷售的品控問題依然需要去解決。

事實(shí)上，庫(kù)存商品的品控問題不僅影響平臺(tái)口碑，也會(huì)影響品牌口碑，長(zhǎng)久來(lái)看也會(huì)進(jìn)一步影響供應(yīng)鏈。

如今時(shí)代變了，這個(gè)問題其實(shí)不難解決，此前百度電商就選擇與蘇寧合作，去加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈資源。

百度電商也好、蘇寧也罷，這些尾部電商平臺(tái)，在供應(yīng)鏈的解決方案上，基本都是合作模式，把事兒交給真正擅長(zhǎng)的人去做。對(duì)于餉店來(lái)說(shuō)這其實(shí)也是一條出路。

小編認(rèn)為，接下來(lái)餉店要做的，可能還是要打開思路。

比如，在供應(yīng)鏈上，除了與品牌方直接合作作為庫(kù)存銷售渠道之外，夢(mèng)餉集團(tuán)其實(shí)也可以去嘗試與天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)合作，直接找成熟的供應(yīng)體系來(lái)用?！皬?qiáng)弱聯(lián)合、弱弱聯(lián)合”未必就不是新的出路。

再比如，對(duì)于現(xiàn)有的直播業(yè)務(wù)，也可聯(lián)動(dòng)其他電商平臺(tái)聯(lián)手打造直播生態(tài)。以老羅為例，在抖音之外，老羅也到淘寶京東平臺(tái)直播。

經(jīng)過了這么多年的積累和發(fā)展，餉店有這么多店主，只要有合適的平臺(tái)和資源，那么自然有機(jī)會(huì)打造出一個(gè)新的直播生態(tài)。

畢竟相比3年前，直播行業(yè)更加開放，也更加規(guī)范，行業(yè)中可以獲得的資源也就更多，接下來(lái)能不能成功，也許就在于能不能把這些資源的價(jià)值釋放出來(lái)。要做到這一點(diǎn)，考驗(yàn)的或許不只是對(duì)商業(yè)的理解，也許還有對(duì)人性的洞察。

寫在最后：

無(wú)論是社交電商，還是B2R品牌分銷，這些玩法，本質(zhì)都是上個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式。如今，古典互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正在落幕，新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)有待新生，消費(fèi)形勢(shì)不斷在變，行業(yè)中也有新的機(jī)會(huì)不斷出現(xiàn)。

至于這些機(jī)會(huì)該如何把握，時(shí)間會(huì)給出最終的答案。