作者：佚名

原創(chuàng)：財(cái)經(jīng)小鋤頭（chutou0325）

2021年2月5日零點(diǎn)，“最懂音樂(lè)”的蝦米正式關(guān)停。蝦米音樂(lè)的APP封面只剩停服公告、資產(chǎn)處理和退款申請(qǐng)選項(xiàng)。

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3月5日零點(diǎn)，蝦米音樂(lè)網(wǎng)頁(yè)端除音樂(lè)人授權(quán)服務(wù)外，其余運(yùn)營(yíng)均停止關(guān)閉服務(wù)器。

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那個(gè)純粹、小眾的音樂(lè)世界終于在一代人的緬懷之中走完了其產(chǎn)品生命周期的最后一程。音樂(lè)理想主義在功利的社會(huì)現(xiàn)實(shí)面前終究顯得那么不堪一擊。有人說(shuō)，是阿里玩壞了蝦米。有人則認(rèn)為，“不妥協(xié)”早為蝦米埋下了行將消亡的伏筆。

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一代人終將老去，總有人正在年輕。

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近日，阿里系的另一款音樂(lè)平臺(tái)網(wǎng)易云音樂(lè)在港股遞表。從“聽(tīng)見(jiàn)好時(shí)光”到“音樂(lè)的力量”，網(wǎng)易云的商業(yè)化做的比蝦米好得多。但無(wú)可否認(rèn)，在商業(yè)化和“文藝中年”丁磊的音樂(lè)理想之間，網(wǎng)易云音樂(lè)仍然過(guò)得極其掙扎。

商業(yè)化的網(wǎng)易云：跌入內(nèi)容成本黑洞

與體感相符，網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)高度年輕化的音樂(lè)社區(qū)。平臺(tái)89%用戶為90年之后出生，其中60%月活動(dòng)用戶來(lái)自一、二線城市。網(wǎng)易云之所以稱為“音樂(lè)社區(qū)”而非音樂(lè)平臺(tái)，最顯著的特點(diǎn)是其用戶粘性較大。

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從幾個(gè)維度來(lái)看，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，網(wǎng)易云在人均單日使用頻次、新用戶留存率及活躍用戶留存率三個(gè)維度上在中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)保持領(lǐng)先。另外，網(wǎng)易云用戶的日活躍用戶平均每天聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)是76分鐘（截至2020年末）。

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（圖源：招股書）

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2018年至2020年，網(wǎng)易云MAU年均增長(zhǎng)率為31%。期間三年，平臺(tái)在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶分別是1.05億、1.47億及1.81億人。

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作為一個(gè)“音樂(lè)”的社區(qū)，網(wǎng)易云是成功。但蝦米消失的前車之鑒告訴我們，音樂(lè)理想主義在商業(yè)化社會(huì)面前是那么不堪一擊。網(wǎng)易云如果無(wú)法做到自給自足，遲早一天它也會(huì)成為下一個(gè)被阿里玩壞的蝦米音樂(lè)。

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在商業(yè)化方面，網(wǎng)易云音樂(lè)正被卷進(jìn)了內(nèi)容成本的無(wú)底黑洞中。

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網(wǎng)易云的收入主要分成兩塊，一是在線音樂(lè)服務(wù)，包括會(huì)員訂閱銷售收入（占比最高，2018年至2020年，會(huì)員訂閱收入占在線音樂(lè)服務(wù)收入比例分別為44%、54%及61%）、提供品牌和效果廣告服務(wù)收入、銷售數(shù)字音樂(lè)專輯及單曲收入、轉(zhuǎn)授權(quán)音樂(lè)內(nèi)容等；二是社交服務(wù)，主要是虛擬物品銷售收入（銷售場(chǎng)景主要是直播）。

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從兩大業(yè)務(wù)的收入占比看，2018年至2020年，網(wǎng)易云的變現(xiàn)渠道正快速向“社交娛樂(lè)傾斜”。2018年，在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)收入占比分別為89.4%和10.6%。至2020年，兩大業(yè)務(wù)的收入占比變?yōu)?3.6%和46.4%。

（圖源：招股書）

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總有用戶認(rèn)為，經(jīng)過(guò)不停改版之后，現(xiàn)在的網(wǎng)易云已變得不像從前音樂(lè)社區(qū)。但這背后，更多是出于商業(yè)的考量。

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2018年至2020年，網(wǎng)易云每月每名付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的在線音樂(lè)服務(wù)收入分別為8.9元、9.3元及8.4元。而社交娛樂(lè)服務(wù)貢獻(xiàn)的收入分別為N.M.（2018年業(yè)務(wù)處于起步階段，產(chǎn)生收入較少）、477.6元及573.8元。

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（圖源：招股書）

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因?yàn)樵诰€音樂(lè)會(huì)員訂閱單價(jià)在目前消費(fèi)語(yǔ)境下很難提價(jià)，所以會(huì)員訂閱銷售增長(zhǎng)主要來(lái)自會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)維度。而社交娛樂(lè)服務(wù)方面變現(xiàn)有每名用戶貢獻(xiàn)收入和付費(fèi)用戶總量?jī)蓚€(gè)增長(zhǎng)維度。所以只從變現(xiàn)困難程度而言，社交娛樂(lè)服務(wù)的變現(xiàn)更為簡(jiǎn)單。

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對(duì)比行業(yè)龍頭騰訊音樂(lè)，其實(shí)網(wǎng)易云在在線音樂(lè)付費(fèi)率和ARPU、社交娛樂(lè)ARPU等指標(biāo)上并不遜色于騰訊音樂(lè)（網(wǎng)易云社交娛樂(lè)ARPU甚至遠(yuǎn)高于騰訊音樂(lè)）。兩者最大的差別在與在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)的付費(fèi)用戶規(guī)模上。2020年，網(wǎng)易云在線音樂(lè)月付費(fèi)用戶為1596萬(wàn)人，而該年Q4騰訊音樂(lè)的月付費(fèi)用戶規(guī)模為5600萬(wàn)。同期兩平臺(tái)社交娛樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶規(guī)模分別為33萬(wàn)人及1080萬(wàn)人。

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?（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書及相關(guān)年度財(cái)報(bào)）

而要提高音樂(lè)社區(qū)里的付費(fèi)用戶規(guī)模，最根本途徑還是盡可能取得足夠多的音樂(lè)版權(quán)（最好是獨(dú)家）。因?yàn)橹挥羞@樣，網(wǎng)易云才能吸引更多普通用戶，并將其轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。

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就此，網(wǎng)易云陷入了內(nèi)容成本黑洞。網(wǎng)易云的營(yíng)銷成本分為兩部分，內(nèi)容服務(wù)成本與其他成本。內(nèi)容服務(wù)成本主要包括向向音樂(lè)廠牌、獨(dú)立音樂(lè)人及其他版權(quán)合作伙伴支付的內(nèi)容授權(quán)費(fèi)及向直播表演者及其直播公會(huì)支付的收入分成；其他成本主要包括廣告服務(wù)相關(guān)成本、音樂(lè)及娛樂(lè)活動(dòng)相關(guān)成本及渠道費(fèi)等。

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從成本支出看，與音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)成本一直高企，2018年至2020年占平臺(tái)收入比例分別為172%、123%及98%。至今仍蠶食了網(wǎng)易云幾乎所有收入。

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（圖源：招股書）

?但由于要提高付費(fèi)用戶規(guī)模，網(wǎng)易云未來(lái)還不得不投入更多的資金到內(nèi)容服務(wù)成本，獲得更多版權(quán)內(nèi)容。表明上看，網(wǎng)易云過(guò)去三年的毛虧率在不斷下降。但在平臺(tái)不斷高投入內(nèi)容服務(wù)成本的過(guò)程中，還將產(chǎn)生更多不確定的因素，如騰訊音樂(lè)介入競(jìng)購(gòu)導(dǎo)致授權(quán)費(fèi)水漲船高等。

（圖源：招股書）

網(wǎng)易云其實(shí)并無(wú)退路。如果不投入版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)易云音樂(lè)終將會(huì)成為下一個(gè)蝦米，在小眾和理想化中為商業(yè)化洪流所湮滅。網(wǎng)易云只能寄望自己不斷投入內(nèi)容服務(wù)成本之后，能吸引轉(zhuǎn)化更多付費(fèi)用戶。

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可惜的是，現(xiàn)在的中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段（可以看騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的MAU近三年整體上在倒退）。這也意味著，很多音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)，其實(shí)網(wǎng)易云是無(wú)法獲取的。它發(fā)展的前路，其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越窄。未來(lái)持續(xù)投入內(nèi)容服務(wù)成本的資金黑洞，網(wǎng)易云未必能有如期回報(bào)。

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但除了這樣，還有什么辦法呢？

?網(wǎng)易云的音樂(lè)理想

網(wǎng)易云在陷入了商業(yè)化的內(nèi)容成本黑洞之后，其實(shí)并沒(méi)有放棄自己音樂(lè)社區(qū)的建設(shè)。

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譬如網(wǎng)易云會(huì)在招股書里大費(fèi)周章地寫道自己有一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的評(píng)論區(qū)，甚至就自己的評(píng)論區(qū)內(nèi)容在杭州地鐵上舉辦過(guò)“樂(lè)評(píng)專列：看見(jiàn)音樂(lè)的力量”活動(dòng)。

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2021年2月，平臺(tái)超過(guò)48%的聆聽(tīng)者瀏覽過(guò)評(píng)論區(qū)。評(píng)論區(qū)的許多評(píng)論不僅成為平臺(tái)熱點(diǎn)，甚至在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳（但去年出圈的“網(wǎng)抑云”喪文化影響似乎并不積極）。

（圖源：招股書）

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此外，網(wǎng)易云還有基于音樂(lè)社交的“分享和一起聽(tīng)”及云村等功能模塊。

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在這一方面，丁磊的網(wǎng)易云和曾經(jīng)王皓的蝦米音樂(lè)其實(shí)沒(méi)有什么差別。在精通音樂(lè)變現(xiàn)的外人看來(lái)，他們就像Nerd（書呆子），死守著自己的音樂(lè)理想一畝三分地。這種堅(jiān)守讓網(wǎng)易云終于成為了中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)最好的社區(qū)。

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在蝦米，你可以聊音樂(lè)；在網(wǎng)易云，你可以就著音樂(lè)聊人生；但在QQ音樂(lè)，你只能聽(tīng)歌。

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可最終，人均單日使用頻次、新用戶留存率及活躍用戶留存率都排名行業(yè)第一的網(wǎng)易云在變現(xiàn)能力上依然差了騰訊音樂(lè)一截。而不怎么考慮變現(xiàn)的蝦米已經(jīng)消失在行業(yè)。從商業(yè)角度看，?只要不變現(xiàn)，網(wǎng)易“現(xiàn)象級(jí)”的評(píng)論區(qū)如果不轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，其實(shí)并沒(méi)有什么意義。

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但“評(píng)論區(qū)”似乎從來(lái)都不是普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的關(guān)鍵。這也是網(wǎng)易云音樂(lè)目前處境的尷尬。

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一方面，它仍在推出一些基于音樂(lè)社區(qū)打造的功能模塊，將上市資金用于“繼續(xù)完善社交互動(dòng)功能，實(shí)施支持項(xiàng)目，增強(qiáng)社區(qū)文化的活躍度，鼓勵(lì)及激勵(lì)用戶相互交流及創(chuàng)作內(nèi)容”。另一方面，它又準(zhǔn)備“繼續(xù)探索及開發(fā)新的商業(yè)模式，使現(xiàn)金流量模式及收入來(lái)源多元化”。

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從現(xiàn)在的情況來(lái)看，網(wǎng)易云的音樂(lè)社區(qū)搭建和商業(yè)化兩者似乎是割裂的。前者能為后者導(dǎo)流，但無(wú)法促成付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。

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在音樂(lè)理想和商業(yè)化世俗的柴米油鹽中，網(wǎng)易云其實(shí)過(guò)得很擰巴。

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從現(xiàn)金流來(lái)看，網(wǎng)易云經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中雖然可以預(yù)收會(huì)員訂閱收入，但仍難覆蓋預(yù)付內(nèi)容許可費(fèi)、預(yù)提內(nèi)容服務(wù)成本等項(xiàng)目產(chǎn)生的現(xiàn)金流出。總體而言，網(wǎng)易云日常維系仍依賴外部融資。

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（圖源：招股書）

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赴港上市，自然也是其融資手段之一。但在融到資金之后，網(wǎng)易云音樂(lè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向依然擰巴。它做不到像騰訊音樂(lè)一樣，以音樂(lè)引流，然后想辦法用娛樂(lè)手段把盡可能多的MAU變現(xiàn)——沒(méi)心沒(méi)肺，才能活得不累。

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但這點(diǎn)，還想著要上市融入資金“增強(qiáng)社區(qū)文化的活躍度”的網(wǎng)易云音樂(lè)終究沒(méi)有學(xué)到。

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?網(wǎng)易云，不會(huì)是下一個(gè)蝦米和騰訊音樂(lè)

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因?yàn)橹袊?guó)聽(tīng)眾不愿意花錢，所以網(wǎng)易云只能將變現(xiàn)重點(diǎn)放在娛樂(lè)化服務(wù)方面。而為了持續(xù)拉新（付費(fèi)用戶），網(wǎng)易云只能參與在線音樂(lè)行業(yè)的版權(quán)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)中，從而一直虧損，資金依賴外部融資。

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那些陪伴著它成長(zhǎng)的老用戶對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)多少有些苛刻。一方面不愿意它過(guò)分娛樂(lè)化開拓，同時(shí)又希望它能保持純粹音樂(lè)社區(qū)的調(diào)性。但從盈利角度考慮，這是不實(shí)際的。

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上一個(gè)不切實(shí)際的“最純粹”音樂(lè)平臺(tái)蝦米已經(jīng)停運(yùn)了。網(wǎng)易云不會(huì)是下一個(gè)蝦米，因?yàn)樗呀?jīng)一直在變現(xiàn)端努力，也在尋求多元化現(xiàn)金流渠道。

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但網(wǎng)易云也不會(huì)是下一個(gè)騰訊音樂(lè)。最近風(fēng)靡的網(wǎng)易云顏色測(cè)試說(shuō)明了它仍然在堅(jiān)持一些看起來(lái)不怎么賺錢的音樂(lè)情懷。

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網(wǎng)易云音樂(lè)就是網(wǎng)易云音樂(lè)。其特殊的屬性注定了它將在音樂(lè)理想和商業(yè)化中，孤獨(dú)而艱難尋找自己的出路。