作者：張莉

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

“保持覺察，覺察自己的每一次吸氣，每一次呼氣。”

“讓身體更加放松，往下沉，直到身體完全安住在當下。”

“察覺身體的感覺，不去尋找什么，不去改變什么，而是自然的陪伴?！?/p>

上面這些引導(dǎo)，這不是宗教里的禪修、打坐、靜觀，而是冥想APP里，十分常見的冥想場景。

如今，冥想APP已經(jīng)成為藏在年輕人口袋里的心靈按摩師。

越來越多飽受壓力摧殘的年輕人、都市社畜，選擇在碎片化的時間里，跟隨著冥想APP里的“每日冥想”或者冥想訓(xùn)練營，解決自己失眠、焦慮、抑郁等情緒問題。

近年來，隨著心理健康問題越來越受到大家重視，一股冥想熱潮正在掀起。據(jù) Marketdata 發(fā)布的研究顯示，2017 年美國冥想市場規(guī)模就達 12.1 億美元，2022 年將達 20億美元。美國下載量最大的頭部冥想APP Calm，估值近20億美元。

圖片來源：Data Bridge 2020 年~2027 年全球冥想市場總收入預(yù)估（36kr）

事實上，在美國等發(fā)達國家，冥想早已被視作一種主流的生活方式，在商業(yè)上也取得了巨大的成功。如今，冥想APP的風(fēng)潮刮入國內(nèi)，國內(nèi)市場也涌現(xiàn)了NOW冥想、FLOW冥想等極具代表性的冥想APP。?

但“舶來”的冥想APP，真的能復(fù)制海外市場的成功嗎？

1，資本押注

冥想，最初來源于佛教與印度教的精神訓(xùn)練。逐漸發(fā)展出來的非宗教化的正念冥想（Mindfulness），更貼近現(xiàn)代人的生活方式，也正逐漸被更多人所接受。它是通過靜坐、意境想象等方式，幫助人們獲得心靈的平靜，緩解焦慮、解決睡眠問題，從而提升專注力和創(chuàng)造力。

?這是繼健身、瑜伽之后，又一個被資本盯上的賽道。

?今年8月，成立不到1年的FLOW冥想APP，已獲Evolve Ventures和光速中國共同領(lǐng)投的數(shù)百萬美元天使融資；在此之前，健康生活方式平臺「Heartly lab」、解決睡眠問題的APP潮汐，分別完成千萬級人民幣的種子輪/pre-A輪融資。

Heartly Lab微信小程序

?美國下載量最大的冥想APP Calm估值近20億美金，另一巨頭玩家Headspace 也已獲得兩輪融資。

資本追捧的背后，是看上了心理健康賽道的巨大潛力。

中國睡眠協(xié)會發(fā)布的《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，3億中國人存在睡眠問題；世衛(wèi)組織前不久發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球約有10億人患有精神疾病，超3億人被郁抑癥困擾。

行業(yè)內(nèi)卷，成功標準過于單一，生存壓力增大…睡眠問題、抑郁、焦慮等負面情緒，已經(jīng)成為影響人們身心健康的頭號”元兇”。而當代年輕人普遍晚婚晚育，獨處的時間增加，用冥想來緩解壓力，舒緩情緒，年輕人已經(jīng)越來越愿意為冥想買單。

作為藏在手機里的“心靈按摩師”，冥想APP操作門檻不高，不同于專業(yè)的心理咨詢和心理治療，冥想APP并不特意強調(diào)時間和地點，可以隨時隨地根據(jù)需求，使用碎片化時間進行冥想，甚至在家里的床上、辦公室的辦公椅上，都可以隨時體驗。成本低且有效，這也是冥想APP為何能火起來的原因之一。

2，“著陸”中國

雖然冥想在美國已經(jīng)取得了商業(yè)化的成功，但在中國仍然是一個處于發(fā)展中的新興小眾市場。和80年代初的健身以及10年前的瑜伽一樣，冥想產(chǎn)業(yè)也是在近些年的市場教育下，得以培育出發(fā)展的土壤。

目前，國內(nèi)的冥想APP主要分為睡眠工具類和正念冥想類兩種。睡眠工具類主要有潮汐、小睡眠、呼吸冥想等。其中，潮汐作為下載量較大的睡眠工具類APP，主要通過雨天、海浪、森林等自然的聲音幫助用戶解決焦慮、失眠、注意力分散等問題。

而正念冥想類的APP如NOW冥想、FLOW冥想、冥想星球等，主要通過提供線上的冥想視頻、音頻，以及線下的訓(xùn)練營或者活動，為用戶提供專業(yè)的正念冥想服務(wù)，以會員付費制來盈利。

正念冥想APP界面

那么，究竟是哪些人在為冥想APP買單呢？

NOW冥想的團隊在做用戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，冥想用戶大多集中在一線城市，高學(xué)歷的85后、90后成為冥想APP的主要使用人群?；⑿峋W(wǎng)曾援引數(shù)據(jù)分析，冥想APP的典型用戶是受過高等教育的中年女性；另外也有調(diào)查顯示，許多成功人士也有冥想的習(xí)慣，如喬布斯、施瓦辛格、李小龍等。綜合來看， 冥想APP的用戶，主要是壓力大的年輕社畜，以及有一定事業(yè)基礎(chǔ)的中年職場人。

產(chǎn)品經(jīng)理俞軍提到關(guān)于用戶的定義：用戶不是人，而是一群需求的集合。對于一個在美國已經(jīng)碩果累累、收獲頗豐的產(chǎn)業(yè)，冥想APP如何在國內(nèi)市場撬動更多用戶？是個值得深思的問題。

優(yōu)質(zhì)的線上內(nèi)容，永不過時。

專注正念冥想的健康生活方式平臺Heartly Lab的創(chuàng)始人Vivienne曾在一次媒體采訪中提到，內(nèi)容是Heartly Lab的核心，在創(chuàng)業(yè)前期的4個月，整個團隊幾乎都在全力以赴的做內(nèi)容。目前，Heartly Lab搭建起80%的聯(lián)系，20%的理論的內(nèi)容內(nèi)容框架，還形成了自己獨有的“藏經(jīng)樓”內(nèi)容創(chuàng)新體系。

而國內(nèi)主流的NOW冥想和FLOW冥想，主要是圍繞著難易程度和使用場景來設(shè)計內(nèi)容，如基礎(chǔ)入門訓(xùn)練和系統(tǒng)性課程，或者針對不同的使用場景如緩解焦慮、幫助睡眠、提升專注度等。

不過，相比于國內(nèi)APP，國外APP在內(nèi)容設(shè)置上反而有更多花樣。譬如，美國最大的冥想APP Calm的睡前故事系列則與美國知名演員Matthew McConaughey以及英國知名演員Stephen Fry合作錄制故事音頻，深受用戶歡迎。

而另一頭部玩家?HeadSpace善于設(shè)計游戲化闖關(guān)的冥想體驗，激發(fā)用戶的冥想熱情；而面對一些難以闡釋的冥想技巧，HeadSpace還制作了可視化的卡通課程，用通俗易懂的方式傳遞給用戶。?Insight Timer?則引入了直播的方式，打破了原來的上課模式，讓用戶的留存時間和粘性明顯高于其他同類APP。

此外，從更加生活化和場景化的方式切入，也更有利于冥想APP找到更多的用戶。

專注睡眠場景的潮汐APP近3000萬、遠高于其他同類國內(nèi)冥想APP的下載量，從側(cè)面證明了，從生活化、場景化切入的重要性。

潮汐的產(chǎn)品思路一直圍繞著極簡、場景化來設(shè)計，首先通過雨聲、篝火聲等自然聲等普適性的內(nèi)容培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，其次再通過場景化的設(shè)計，降低用戶的使用門檻，讓用戶直觀的知道“這能為我解決什么問題”。畢竟，冥想概念在國內(nèi)還并未如此深入人心，先從簡單的場景切入，不失為一種教育市場的好方式。

潮汐APP界面

?再者，線上永遠離不開線下。

?冥想在國內(nèi)還屬于新鮮事物，受眾接受起來需要一定的時間。知乎一位專業(yè)的博主曾表達過憂慮，“擅自練習(xí)冥想，并且沒有正確的方法，你會發(fā)現(xiàn)在練習(xí)中完全無法控制自己的大腦，大量的信息如同洪水猛獸一樣涌來，你根本找不到一個可以關(guān)掉的閥門?！?/p>

?由此看來，像任何一門需要學(xué)習(xí)練習(xí)的技能一樣，冥想也不是一朝一夕就能簡單掌握。而線下的冥想活動，恰好為用戶提供了一個可以面對面深入學(xué)習(xí)和交流的空間。

?NOW冥想雖然主攻線上板塊，但其創(chuàng)始人曾公開表示，線下活動在配合線上服務(wù)、品牌塑造以及教育市場上起到的重要作用。相比于NOW冥想一年3-4場的線下活動，F(xiàn)LOW冥想則更強調(diào)線下和線上的結(jié)合——今年，F(xiàn)LOW已經(jīng)舉辦了超過30場線下活動，還與悅榕莊、嘉里中心、華潤、ON昂跑、歐萊雅、蔚來、Well和WeWork等品牌建立了合作。最近，F(xiàn)LOW還與腦電波檢測穿戴設(shè)備BrainCo和家居場景健身品牌魔鏡Fiture開展合作，共同普及與推廣冥想的心理健康方式。

?FLOW冥想X歐萊雅

?除此之外，逐漸增長的B端用戶需求，也為國內(nèi)冥想APP提供了新的增長邏輯。

3，更泛化的情緒生意

事實上，冥想APP的火爆，越來越多人開始意識到，情緒是一門好生意。?

尤其，在“萬物皆可情緒”的時代背景下，不止冥想APP，國內(nèi)領(lǐng)先的泛心理學(xué)平臺KnowYourself開發(fā)了自己的冥想小程序：呼吸冥想；互聯(lián)網(wǎng)健身平臺Keep推出正念課程；網(wǎng)易云推出“專注冥想”板塊，里面放置助眠、冥想、輕音樂、晚安故事、空靈樂器、解壓等不同功能的音頻。

甚至，其他新消費領(lǐng)域的品牌，也迫不及待給自己貼上情緒的標簽。

在美妝領(lǐng)域，沐浴場景是最容易讓人聯(lián)想到舒緩解壓的場景之一。國內(nèi)新銳洗護品牌chillmore（泠水），就是一個主打讓生活更輕松的氛圍感香氛生活品牌。品牌名chillmore意為追求更放松的生活方式，產(chǎn)品通過特色的香氛，營造出沐浴場景中的放松體驗。

Chillmore

而精油個護品牌的Rever（樂若），則以消費者情緒為突破口，強調(diào)通過“悅己”形成自己獨有的“樂我時刻”。

在食品飲料領(lǐng)域，譬如針對睡眠問題，功能性代餐品牌 wonderLab推出解決睡眠問題的軟糖，旺旺為失眠人群推出安神飲料夢夢水，蒙牛推出黑科技助眠產(chǎn)品“晚上好”；網(wǎng)紅食品單身糧薯片，切中單身人群的情緒，獲得內(nèi)容裂變，短時間爆紅。英敏特2021年食品飲料趨勢報告也進一步指出，越來越多的食品飲料公司將心理和情緒解決方案運用到產(chǎn)品開發(fā)之中。

除了在產(chǎn)品定位上從情緒出發(fā)，用情緒營銷也成為品牌與年輕人溝通的一大方式。優(yōu)益C和小紅書于去年底推出的聯(lián)名禮盒，就在微博發(fā)起#尋找不開心的人#營銷活動。在禮盒里放置的“消化答案書”，意在幫助消費者消化負面小情緒，以積極迎接新的一年。一系列的活動不僅與年輕人的心理情緒產(chǎn)生共鳴，同時也強化了優(yōu)益C核心的功能點“消化”在消費者心里的認知。

從目前的市場情況來看，“情緒化”市場有巨大的增長潛力。但如何盤好情緒這門生意？還要看各玩家如何各出奇招了。