編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

隨著雙十一的逐漸臨近，各大品牌的線上旗艦店也開(kāi)始緊鑼密鼓地著手準(zhǔn)備著。早在十月初期，許多商家就紛紛未雨綢繆，開(kāi)始加大其線上渠道的的營(yíng)銷力度。

所謂兵馬未動(dòng)，糧草先行。每年的雙十一到來(lái)，除了民眾對(duì)于新一輪“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的期待以外，商家也往往都是先知先覺(jué)。提前在各大平臺(tái)布局各種“種草”和線上直播推廣，試圖通過(guò)雙管齊下的營(yíng)銷方式，坐等雙十一收割一大批“剁手黨”。

也正是在這時(shí)，國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的“玻尿酸大王”潤(rùn)百顏，同樣為了吸引流量，卻因?yàn)檎?qǐng)了著名辱女網(wǎng)紅孫笑川為其產(chǎn)品進(jìn)行直播代言而被輿論推上了風(fēng)口浪尖。據(jù)觀察，這一波營(yíng)銷操作，適得其反，使?jié)櫚兕佂词Я艘淮笈八乐曳邸?，最終也因被迫道歉而榮登微博熱搜榜。

網(wǎng)紅代言是把雙刃劍，潤(rùn)百顏躺槍？

誠(chéng)然，在直播帶貨日益潮流的今天，網(wǎng)紅效應(yīng)之于營(yíng)銷本身起到的積極作用不容置疑。請(qǐng)知名大V代言不光可以增加產(chǎn)品的知名度，而且在粉絲身上也能起到立竿見(jiàn)影的安利效果。

而作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的功能護(hù)膚品，潤(rùn)百顏提前部署線上直播營(yíng)銷的方式無(wú)可厚非。然而，在繁星璀璨的網(wǎng)紅直播圈，潤(rùn)百顏找誰(shuí)不好，卻偏偏去找?guī)Т髱熜謱O笑川代言，這就不免令人疑惑不解。而這波迷之操作給潤(rùn)百顏帶來(lái)的營(yíng)銷翻車效果，似乎也令人毫不意外。

“一個(gè)受眾主要是女性的品牌，為什么會(huì)請(qǐng)辱女的人來(lái)做推廣？”大眾對(duì)于潤(rùn)百顏的質(zhì)疑之聲因此而起。

縱觀孫笑川作為一名游戲主播，先不說(shuō)本人早些年曾經(jīng)發(fā)表過(guò)侮辱女性的言論，因此也潛移默化地與廣大女性同胞站在了對(duì)立面。而其盡管手握400萬(wàn)的粉絲陣營(yíng)，卻很顯然與潤(rùn)百顏產(chǎn)品的基調(diào)牛頭不對(duì)馬嘴。

甚至可以想象，當(dāng)孫笑川在屏幕上，手持著潤(rùn)百顏的高光次拋原液的時(shí)候，想必屏幕前的女性網(wǎng)友也是一頭霧水，更是會(huì)對(duì)潤(rùn)百顏的舉動(dòng)抓狂不已。

因此，潤(rùn)百顏選擇這樣一名與產(chǎn)品定位格格不入的游戲主播去給產(chǎn)品代言，顯然是有些失策的，乍看起來(lái)，也多少有點(diǎn)搬起石頭砸自己腳的意味。而之所以產(chǎn)生這種負(fù)面影響，也完全是因?yàn)殡p11即將來(lái)臨，試圖借助網(wǎng)紅收割一波流量。無(wú)奈卻弄巧成拙，適得其反。

無(wú)疑，讓孫笑川去代言一款鼠標(biāo)或鍵盤(pán)也許并不牽強(qiáng)。但讓其去給一款消費(fèi)者多為女性同胞的產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨，加上其過(guò)去“辱女”的負(fù)面陰影尚未散去，帶來(lái)的效果，堪比一場(chǎng)災(zāi)難。

如果說(shuō)此次事件是出于潤(rùn)百顏營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的考慮不周、工作缺失。那么那句“土狗變水狗”的驚世駭俗的言論，則更加印證了潤(rùn)百顏營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)上的敷衍和粗心大意。

如此令人極度不適的詞匯，居然得已通過(guò)，潤(rùn)百顏的營(yíng)銷工作也因此倍受質(zhì)疑，這也不難解釋，為何廣大消費(fèi)者會(huì)滿腔憤怒了。

而透過(guò)這一事件的本身，也更能看出游戲主播對(duì)于護(hù)膚品帶貨，給人一種無(wú)力吐槽的的違和感。甚至有網(wǎng)友吐槽，這樣的搭配，無(wú)異于在一盤(pán)牛排上放上一雙筷子。

潤(rùn)百顏的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)何以去找?guī)Т髱熜謱O笑川代言，不得而知。不過(guò)令人費(fèi)解的是，在此之前，勞斯萊斯和奔馳在找網(wǎng)紅代言所引發(fā)的反面效果，就早已留下了前車之鑒。

先是勞斯萊斯請(qǐng)林晚晚夫婦，慘遭王思聰怒懟在前，隨后奔馳又因請(qǐng)楊笠，被廣大網(wǎng)友集火在后。無(wú)疑，有這兩次翻車事件鋪墊，一眾品牌更應(yīng)慎之又慎。也在尋找代言人的時(shí)候做足功課。

然而，過(guò)度膨脹的潤(rùn)百顏卻對(duì)此置若罔聞，憑借著“雖千人吾往矣”的豪壯，硬生生重演著歷史的悲劇。一番操作耐人尋味的同時(shí)，或許也是潤(rùn)百顏在618拔得頭魁之后，對(duì)于自己產(chǎn)品的極度自信，過(guò)度的膨脹也是導(dǎo)致了這次翻車事件的次要原因。

據(jù)了解，近幾年來(lái)，潤(rùn)百顏一路高歌猛進(jìn)，在線上品牌不斷擴(kuò)充著自己的陣營(yíng)。2020雙11單日開(kāi)售僅18分鐘，銷售額就已經(jīng)創(chuàng)造了破億的佳績(jī)，銷售總額也較去年增長(zhǎng)137%，而榮膺天貓面部精華國(guó)貨榜第一名。

今年上半年，潤(rùn)百顏小黑盒的超級(jí)新品計(jì)劃，更是創(chuàng)造天貓小黑盒國(guó)貨記錄。而在618活動(dòng)期間，也榮獲天貓平臺(tái)“618”全時(shí)段新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌No.1，同時(shí)排名京東國(guó)貨精華類目No.1。種種榮譽(yù)的光環(huán)，都標(biāo)志著潤(rùn)百顏曾經(jīng)的不可一世。本次翻車，再次印證了物極必反就是真理。

營(yíng)銷過(guò)度，難以給潤(rùn)百顏加分

有一個(gè)事實(shí)也同樣不可忽略。那就是即長(zhǎng)期以來(lái)，華熙生物對(duì)于旗下頭牌潤(rùn)百顏的營(yíng)銷，也有過(guò)度營(yíng)銷之嫌。而且，其屢屢重磅加碼的同時(shí)，也并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的效應(yīng)。

據(jù)了解，此前潤(rùn)百顏的爆品已經(jīng)孵化出一支由近250位KOL和超150位KOC形成的種草達(dá)人矩陣，并累計(jì)實(shí)現(xiàn)了超2億次品牌總曝光以及高達(dá)300萬(wàn)的總互動(dòng)量。

而根據(jù)華熙生物2021年公司上半年報(bào)發(fā)布，公司實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)收19.37億元，其中功能護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12億元，占公司主營(yíng)收的62.07%。

要知道，這其中僅潤(rùn)百顏一個(gè)品牌，就為整個(gè)華熙生物的H1財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)了4.9億元的收入。占總營(yíng)收的25.3%。然而，同樣不可忽略的是：在這個(gè)收入的背后，華熙生物僅在營(yíng)銷費(fèi)用上的支出就令人瞠目結(jié)舌。甚至不惜砸下重金，累計(jì)耗費(fèi)了8.9億元，將近占總營(yíng)收的一半。

很難想象，向來(lái)注重營(yíng)銷的華熙生物，居然會(huì)在臨近雙十一的這個(gè)節(jié)骨眼上，營(yíng)銷翻車。

雖然事后潤(rùn)百顏匆匆下架視頻，并進(jìn)行微博道歉。但是這次事件所造成的不良影響，卻深深根植于消費(fèi)者的心中。許多消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表示，從此粉轉(zhuǎn)路人，發(fā)誓以后再也不用潤(rùn)百顏的護(hù)膚品。而網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致群情激憤的直接效應(yīng)，不僅使?jié)櫚兕佌坳辽?，同樣也讓華熙生物旗下的其他產(chǎn)品蒙上陰影。

很顯然，潤(rùn)百顏的這一插曲，在銷量上無(wú)疑會(huì)給即將到來(lái)的雙十一，帶來(lái)不可忽視的影響。而潤(rùn)百顏的此次事件，同樣的也是牽一發(fā)而動(dòng)全身，給整個(gè)華熙生物的股價(jià)帶來(lái)了不可避免的沖擊。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至2021年10月18日收盤(pán)，華熙生物單日收跌6.35%，股價(jià)已跌至172元，相比7月22日以來(lái)的近300元最高點(diǎn)，跌幅40%，目前最新總市值不到830億，已足足蒸發(fā)600億元！

而這跌幅的背后，潤(rùn)百顏事件恐怕也難辭其咎。近日，也有多家媒體報(bào)道，在該事件的影響下，潤(rùn)百顏正在被眾多KOL、KOC拋棄。

而在微博上，#潤(rùn)百顏不需要女性消費(fèi)者#的話題自然閱讀量已破數(shù)千萬(wàn)，隨便點(diǎn)進(jìn)去，都能看到，來(lái)自女性用戶的集體憤怒。此時(shí)任憑潤(rùn)百顏百般解釋、大肆宣傳，也有點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢的意味。加上其公關(guān)響應(yīng)遲緩、認(rèn)錯(cuò)道歉并無(wú)多少誠(chéng)意，因此也未得到潤(rùn)百顏粉絲的原諒與買賬。

結(jié)語(yǔ)

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，流量大行其道的今天，借助網(wǎng)紅的流量勢(shì)能，確實(shí)可以對(duì)市場(chǎng)起著舉足輕重的作用。而一旦誰(shuí)擁有了流量，誰(shuí)也霸占了市場(chǎng)銷量。因此，在追求頂級(jí)流量明星上，各大品牌也使盡了渾身解數(shù)。

不過(guò)，在一味追求流量的同時(shí)，流量的屬性與其質(zhì)量也同樣重要。而在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀中，審丑文化已日益頻繁，甚至造成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。而其中不乏有許多知名大V，其粉絲的定位原本就十分令人堪憂，黑粉多于忠粉的現(xiàn)象，更是隨處可見(jiàn)。因此，如果僅憑足夠數(shù)量的粉絲陣營(yíng)，就認(rèn)為其有顛覆市場(chǎng)的力量，恐怕會(huì)陷入過(guò)于追求流量、欲速不達(dá)的尷尬局面。

不過(guò)，盡管潤(rùn)百顏此次營(yíng)銷翻車，但是會(huì)給其雙十一的銷量帶來(lái)怎樣的后果，目前還難以定論。不可否認(rèn)的是，功能護(hù)膚領(lǐng)域是一個(gè)持續(xù)性賽道，雖然品牌的營(yíng)銷尤為重要，但最終都是得靠產(chǎn)品實(shí)力說(shuō)話。而潤(rùn)百顏早已在普羅大眾的心目中，留下了難以磨滅的品牌印象，因此也一度被廣大消費(fèi)者所青睞。

而其此次盡管因?yàn)闋I(yíng)銷上考慮不周，最終翻車遭到全網(wǎng)群嘲，甚至登上了微博熱搜鬧出了極大的負(fù)面影響，不過(guò)對(duì)于大多數(shù)追求產(chǎn)品效果的消費(fèi)者而言，這些微妙的插曲，或許還不足以影響潤(rùn)百顏靠產(chǎn)品本身實(shí)力打造的行業(yè)地位。距離雙十一已經(jīng)越來(lái)越近了，潤(rùn)百顏是否能夠持續(xù)618的榮光，仍然值得期待。