年輕人就是不愛喝，白酒們慌了嗎？
年輕人不愛喝白酒，早就不是什么新話題，但搶購茅臺和購買白酒股票的人群中，又不乏年輕人的身影。為了爭取這塊消費(fèi)市場，近兩年來，知名白酒品牌也使出渾身解數(shù)，紛紛為“年輕化”按下加速鍵，這一次，茅臺們還能如愿以償嗎？
白酒，好像正無可挽回地踏入一輪下跌周期。
最直觀的是售價(jià)，以茅臺為例，盡管“原價(jià)茅臺”仍然是市面上的稀缺品，但是相比于巔峰時(shí)期，炒作空間已然萎縮不少。當(dāng)然還有一瀉千里的股價(jià)，僅僅10月一個(gè)月份，滬深兩市20家白酒上市公司的市值就蒸發(fā)了1萬多億。
仍然以茅臺為例，曾被《華爾街日報(bào)》稱為全球投資者排隊(duì)都想嘗一口的“煤油味兒”股王，跌到了兩年來的低谷。
遙想2020年，茅臺股價(jià)連創(chuàng)新高，總市值不僅超越了貴州省上一年的GDP總量，也把百年巨頭可口可樂甩在身后。彈指間三年過去，一切好像又回到最初的起點(diǎn)，只是不知道中途有多少人套現(xiàn)離場，有多少人高位接盤。
作為資本市場的寵兒、中國餐桌的頂流、社交場合的剛需品，白酒周遭從來不缺少爭議。隨著時(shí)光變遷，一些爭議的答案逐漸明晰，比如白酒股價(jià)會不會一直漲下去，茅臺是不是穩(wěn)賺不賠，而還有一些由來已久的議論，被推到了眼前。
比如，95后、00后不愛喝白酒，白酒以后要賣給誰？
白酒，是不是必須要瞄準(zhǔn)年輕人了？
喝白酒的人是不是真的變少了？也許可以從銷量和產(chǎn)量上尋找端倪。
今年中秋以來，白酒庫存嚴(yán)重、行銷不暢的新聞就屢屢出現(xiàn)，往年，從中秋、國慶再到元旦、春節(jié)，是中國人團(tuán)聚、宴請、招待、婚禮的集中期，也是白酒銷售的黃金月份，但今年，“旺季不旺”是普遍的感受。
如果僅僅把這種銷售不順歸因于短期疫情影響，那么把時(shí)間線再拉長，也許能看到更加明顯的趨勢。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國白酒的產(chǎn)量在2016年到達(dá)峰值，隨后便一路下降，到2021年，規(guī)模以上酒企產(chǎn)酒量剛剛超過700萬千升，幾乎只有峰值時(shí)的一半。
普通國人在生活中，對這一趨勢也不難有所感知——
如果將白酒視作佐餐飲品，那么市面上比它價(jià)格更便宜、口味更好接受、對工作影響更小的飲品，比比皆是；如果將白酒當(dāng)做談判應(yīng)酬時(shí)的必需品，那么它自然也扮演了經(jīng)濟(jì)晴雨表的角色；如果將白酒視為婚宴、家宴的“面子工程”，那么逐漸走低的結(jié)婚率和原子化的家庭規(guī)模，也讓那種需要白酒點(diǎn)綴的宴會越發(fā)稀有。
我們見到白酒的場合越來越少了，背后是白酒的一系列社會功能在逐漸瓦解。這種情況，也許促成了白酒市場的進(jìn)一步集中，盡管行業(yè)進(jìn)入下行通道，但處在頭部的一批酒企，仍然是中國最賺錢的一批企業(yè)。
根據(jù)前三季度財(cái)報(bào)，20家上市酒企的總營收接近1700億，比去年同期增長超過16%，凈利潤更是合計(jì)超過千億大關(guān)，比去年大漲21%。打頭的茅臺用9個(gè)月時(shí)間，達(dá)成871億營收，444億利潤，“茅臺日賺1.6億”的詞條沖上熱搜。在這個(gè)很多人感到艱難的時(shí)刻，一天一個(gè)小目標(biāo)的標(biāo)題，的確具有沖擊力。
令人羨慕的不僅是龐大的營收規(guī)模，還有極高的賺錢效率。前不久，曾有媒體盤點(diǎn)過一份《2022中國食品飲料百強(qiáng)榜》，評選出國內(nèi)前100名的本土食品飲料企業(yè)，其中排在第一、二名的是伊利和茅臺，分別代表白酒和乳品兩大品類，進(jìn)入“營收千億”行列。
根據(jù)公開信息，伊利2021年的營收達(dá)1105億，貴州茅臺則是1094億，相差不多。但再對比利潤，茅臺賺了524億，伊利賺了87億，相差懸殊，白酒行業(yè)利潤率之高可見一斑。
一邊是根基松動的市場，一邊是逐年積累的巨大收益，目光放長遠(yuǎn)看，年輕人是未來白酒企業(yè)必須攻下的一塊陣地。如果說江小白是找準(zhǔn)了被行業(yè)忽略的年輕消費(fèi)市場、從空白地帶闖出來的新銳，那么，后知后覺的傳統(tǒng)酒企們，也紛紛開始調(diào)動雄厚的資源，瞄準(zhǔn)年輕人。
只不過從目前來看，這種“聯(lián)動”更多的還只是一種單相思。
酒桌上的透明人
年輕人不喜歡白酒，早就不是什么新鮮話題。
樂觀者覺得，這恰是中國人擺脫酒桌文化乃至人情社會的寫照，悲觀者表示，隨著年輕人成長為社會消費(fèi)的主力軍，白酒神話會進(jìn)一步破滅。也有看破紅塵者做出預(yù)言，年輕人不愛喝酒，只是閱歷未到，總有他們?nèi)谌刖谱?、?xí)慣推杯換盞的一天。
對于這個(gè)問題，茅臺集團(tuán)原董事長季克良曾做過正面回答。在兩年前的一檔訪談節(jié)目上，面對“年輕人不喝茅臺”的問題，時(shí)年80歲的季老精神矍鑠，坐在沙發(fā)上神情輕松，從容回答：“說年輕人不愛喝茅臺酒，我說還沒到時(shí)候。二十來歲，小孩子還不懂事，不曉得喝好酒呢。”接著季老談起自己的喝酒感悟，稱自己“喝過的茅臺酒都快兩噸了”，每天早晨品一次酒，半兩到一兩，中午“喝個(gè)二兩”，晚上喝三兩。
這段聽上去有點(diǎn)傲慢的回應(yīng)，和早中晚飯依次遞進(jìn)的飲酒習(xí)慣，注定只會引起年輕人的反感。愛不愛喝先不談，光是這一天半斤多的茅臺酒，折合成售價(jià)，就足以讓年輕人郁悶了。
當(dāng)然，季克良也有過“希望讓工薪階層喝得起茅臺，讓茅臺走進(jìn)千家萬戶”的發(fā)言，但對于互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，人們記住的總是最扎心的那部分。
另一位茅臺集團(tuán)原董事長李保芳，也曾在2018年談到過，年輕人不喝茅臺將來會變成“大麻煩”。但一位商業(yè)巨鱷當(dāng)時(shí)安慰他：“不用擔(dān)心，我小時(shí)候也特討厭茅臺，但是等我有了人生閱歷、吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的?！?/p>
但迅速變化的市場，未必就能讓酒業(yè)巨頭們高枕無憂，說歸說，做歸做，近兩年來，知名白酒紛紛為“年輕化”按下加速鍵。
然而，這些標(biāo)榜著年輕化的產(chǎn)品，在真正的年輕人看來，卻總有些別扭。
比如汾酒旗下的“鬧他小酒”，用“鬧他”這句山西方言命名，大概意思是天不怕地不怕，迎難而上；瀘州老窖與雪糕的聯(lián)名產(chǎn)品叫“斷片”，大概是忘記煩惱的含義；紅星二鍋頭“將所有一言難盡一飲而盡”的廣告語，也是類似的思路。這種看似創(chuàng)新的品牌打法，實(shí)則和白酒曾經(jīng)俘獲中年人的邏輯如出一轍——讓中年人盡情感慨豪邁，讓年輕人盡情張揚(yáng)個(gè)性。
我們可以回憶一下那些經(jīng)典的白酒廣告，從“喝出男人味”的老白干，到“往事越千年”的白云邊，從“悠悠歲月”的沱牌曲酒，到“難得糊涂”的小糊涂仙，基本是酒桌常見話題的復(fù)刻。而號稱更懂年輕人的江小白，打出的是“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，幾乎要把“我懂你”刻在瓶身上。
但這種 “迎合”顯然是淺顯而生硬的，真正的年輕人看了也大概率是一笑了之。直到今年，帶頭大哥茅臺出手，推出聯(lián)名產(chǎn)品茅臺冰淇淋，一度刷屏，終于有了點(diǎn)接近年輕人的意味，只不過原價(jià)60塊的冰淇淋，最高被炒上過3000塊，成了“雪糕刺客之王”。
對于其他品牌蹭熱度的“茅臺+”行為，比如茅臺咖啡、茅臺炒酸奶等等，茅臺官方也沒有明確拒絕，幾輪出圈后，茅臺這一白酒符號完成了一定程度上的“年輕化”更新。
但不管是酒企還是年輕人，心里都明白，白酒當(dāng)下真正的“基本盤”還是酒桌上的中年人。年輕人不過是嘗試爭取的未來，中年人才代表寸土必爭的現(xiàn)在，比如紅星二鍋頭最近請來了明星張涵予代言，廣告語依舊是“幾輩人都喝它”的懷舊風(fēng)，目標(biāo)受眾是誰，不言而喻。
從這個(gè)角度來說，從過去、現(xiàn)在直到未來，年輕人的身份始終都是白酒主流敘事話語里的邊緣人，是中國酒桌上的隱身者。
從白酒到熱紅酒，你自由了嗎？
有報(bào)告顯示，中國30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占不到一成。根據(jù)騰訊營銷洞察在今年上半年發(fā)布的《2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》，年輕人購買白酒主要用于社交、投資、送禮，日常飲用很少。
但搶茅臺和購買白酒股票的人群中，又不乏年輕人的身影。今年3月，茅臺推出售價(jià)399元的100ml飛天茅臺，就像是一次對年輕人的適配。
但在投資屬性逐漸退去的當(dāng)下，年輕人對于白酒的恐慌和疏離并沒有改變。這種辛辣的飲品幾乎是酒桌文化的代名詞，酒桌上的觥籌交錯(cuò)，是前浪給后浪設(shè)置的考驗(yàn)，也是前浪們辨認(rèn)彼此的方式。
最讓人厭惡的勸酒，背后隱含的權(quán)力邏輯和服從測試，是年輕人最不愿意回憶的社會場景。要么緘默不語，要么勉強(qiáng)喝下，要么調(diào)整心態(tài)積極融入，喝與不喝間，“屠龍少年變惡龍”的橋段反復(fù)上演。
正如小說《滄浪之水》中所寫：“自己以前從不喝酒，現(xiàn)在成了個(gè)酒仙，喝酒是跟領(lǐng)導(dǎo)拉近感情距離的一條重要途徑?！本种腥藢τ诎拙谱匀皇窍硎艿?，但年輕人卻往往感到無措甚至難堪。
年輕人疏遠(yuǎn)白酒，某種程度上也是對一些堅(jiān)固的社會規(guī)訓(xùn)的疏遠(yuǎn)。但這種疏遠(yuǎn)能不能真正保持下去，而這些規(guī)訓(xùn)會不會換一種更加溫和的方式出現(xiàn)，則關(guān)乎“拒絕的自由”究竟能保持多久。
還記得去年火過一輪的熱紅酒嗎？今年已經(jīng)脫離地?cái)偂w入便利店。散裝的熱紅酒變成了瓶裝，方便、廉價(jià)、安心，幾塊錢就可以買上一罐，拍幾張文藝的照片，然后飲盡。
雖然消費(fèi)主義是一個(gè)幾乎被用濫的詞，但事實(shí)證明，它總是能針對年輕人的偏好，演化出更加新穎溫和的“勸酒”方式。
告別傳統(tǒng)酒桌的劍拔弩張，世界仍有許許多多的辦法，讓年輕人在誤以為的自由中，把一些產(chǎn)品和道理一飲而盡。
作者：阿瞞
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