作者丨向北

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）??

張?jiān)＝衲甑呢?cái)報(bào)并不好看。2020年第三季度報(bào)告顯示，張?jiān)I業(yè)收入同比下降21.06%，凈利潤同比下降34.6%；前三季度財(cái)報(bào)營收與凈利雙下降，其中營業(yè)收入同比下降38.3%，凈利潤同比下降45.5%。

數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)＞€上銷售占比僅為5%。

電商10年，張?jiān)？梢哉f是缺席的姿態(tài)。就像溫水煮青蛙，一場疫情，把這個(gè)短板給逼了出來。雖然線上銷售拓展空間很大，但能否有效提振業(yè)績，還有待觀察。

“斷崖式”下滑，難看的財(cái)報(bào)

坐擁中國紅酒頭把交椅的張?jiān)?，這一年財(cái)報(bào)實(shí)屬難看。

張?jiān)！?020年第三季度報(bào)告》顯示，截至前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.93億元，較上年同期35.54億元，同比下降38.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.03億元，較上年同期7.41億元，同比下降45.5%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為2.52億元，較上年同期6.57億元，同比下降61.56%。

第三季度單季，張?jiān)Ｆ咸丫茖?shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.74億元，較上年同期9.81億元，同比下降21.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為8512.09萬元，相較于去年同期1.3億元，同比下降34.6%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為2.69億元，較上年同期1.51億元，同比提升78.23%。

半年報(bào)也是營收與凈利雙下降。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，張?jiān)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.02億元，較上年同期下降45.21%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤3.07億元，較上年同期下降49.12%。

而對(duì)比2019年，張?jiān)３藘衾麧櫬杂猩蠞q，營收表現(xiàn)也欠佳。張?jiān)?019中報(bào)、2019三季報(bào)、2019年報(bào)的營收分別為25.58億、35.26億、50.31億，已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度的復(fù)合增長率為負(fù)數(shù)。

從公司盈利表現(xiàn)來看，凈利潤分別為6.03億、7.29億、11.30億，同比增長率為分別為-5.10%、-5.30%、8.35%。2019年報(bào)，凈利潤為11.30億，同比增長8.35%。

業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，即便第四季度張?jiān)I(yè)績暴漲，也很難力挽狂瀾。

當(dāng)然，受疫情影響，紅酒市場銷售普遍萎靡。國產(chǎn)葡萄酒上市公司ST通葡、ST威龍先后披露了上半年業(yè)績情況。

報(bào)告期內(nèi)，ST通葡營業(yè)收入約為3.10億元，同比下降51.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損1209萬元，同比下降538.31%。ST威龍上半年?duì)I業(yè)收入約為1.68億元，同比下降54.12%，虧損約1.38億元。

要知道，2001年，張?jiān)Ｊ琼斨皝喼薜谝患t酒股”的光環(huán)登陸資本市場，市值曾大過半個(gè)茅臺(tái)。如今，茅臺(tái)市值站上2萬億高點(diǎn)，張?jiān)５氖兄祬s只剩不到250億，連茅臺(tái)八十分之一都沒有。

“瘸腿”嚴(yán)重

線上銷售占比不足一成

數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)＞€上銷售占比僅為5%。當(dāng)然辯證來看，張?jiān)Ｔ诰€上銷售的拓展空間很大，但是對(duì)于線上銷售目前已經(jīng)成熟的紅酒市場，市場還有多少空間留給張?jiān)＃繌堅(jiān)Ｓ质欠衲軐ふ业酵黄瓶谶€都是未知數(shù)。

這幾年，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量走低，但是進(jìn)口量卻在增長。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)披露，2012-2019年，我國葡萄酒產(chǎn)量逐年下降。2019年，我國葡萄酒產(chǎn)量為4.51億升，較2018年下滑28.30%。2020年上半年，我國葡萄酒產(chǎn)量繼續(xù)走低，僅為1.27億升。

從葡萄酒消費(fèi)量來看，2012-2019年我國葡萄酒消費(fèi)量波動(dòng)下降，但整體消費(fèi)量高于我國葡萄酒產(chǎn)量，我國葡萄酒市場對(duì)于進(jìn)口依賴較大。

世界知名酒展組織法國國際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)3月1日公布的年度報(bào)告顯示，葡萄酒在中國的銷售額未來三年將增長39.8%，中國將成為僅次于美國的全球第二大葡萄酒市場。

該展覽會(huì)首席執(zhí)行官紀(jì)堯姆.德格里斯說，由于中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也在轉(zhuǎn)變。由于中國中產(chǎn)階級(jí)更喜歡國外的葡萄酒品牌，雖然消費(fèi)量逐年上漲，但中國本土葡萄酒銷量去年下降了8.7%。

而在疫情之前，中國葡萄酒銷量有至少20%是線上渠道貢獻(xiàn)的，一些市場調(diào)研機(jī)構(gòu)甚至認(rèn)為，線上渠道要占到中國葡萄酒市場的三分之一。粗略估計(jì)，中國線上葡萄酒市場大概是200億人民幣的規(guī)模。

疫情加速了，酒水銷售的線上轉(zhuǎn)移。今年1至2月,阿里線上白酒銷售額20.39億元,同比增長58.41%。到了“五一”期間，天貓平臺(tái)酒類銷售同比增長260%。京東618首戰(zhàn)捷報(bào)顯示，6月1日全天中高端白酒成交額同比增長280%。

一個(gè)包裝用20年

張?jiān)＜毙枳呓贻p人

張?jiān)５耐獍b幾十年都沒有變化，一張老外的照片長期霸占了外包裝和宣傳廣告。甚至有網(wǎng)友把該人士認(rèn)成了張?jiān)５睦习?，發(fā)問道：“為什么張?jiān)６麻L是老外？”

據(jù)悉，這名外國人叫Leigh Causby，是一位品酒大師。在網(wǎng)上也很難查到此人的相關(guān)資料。

有人說，張?jiān)Ｔ谛麄鞣绞缴?，過度將品牌與西方的生活方式綁定。這在剛剛改革開放的時(shí)候還好用，但是到了2020年，國家提倡國貨興起大背景和消費(fèi)者追求個(gè)性的時(shí)代，依然沿用就有點(diǎn)過時(shí)的味道。

以這幾年爆火的姜小白為例，原本白酒并不是年輕人喜好的品類，但是姜小白通過大瓶改小瓶，口味上改得更柔和，并且在營銷和品牌調(diào)性上發(fā)力，反而一下子受到年輕人喜好。而一些花式喝法的推廣，也更加接近年輕人喜好。

當(dāng)然，張?jiān)Ｒ舱诎l(fā)力。

比如，為了捍衛(wèi)和提升品牌地位，張?jiān)Ｄ玫袅耍ǔ滋m地）零售價(jià)100元以下的產(chǎn)品，也就是說，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品以后不能用張?jiān)５钠放啤８鶕?jù)董事長周洪江的說法：“如果冠上張?jiān)５钠放?，這個(gè)產(chǎn)品后面賣得越多，占的量越大，可能我們張?jiān)５钠放凭驮酵伦摺！?/p>

另一個(gè)更加激進(jìn)的做法是：從今年三季度起，“解百納”正式執(zhí)行配額制。這是茅臺(tái)等白酒頭部企業(yè)常用的市場控制策略。

茅臺(tái)的市場市場影響力有目共睹，白酒市場的價(jià)格都是跟著茅臺(tái)走的。張?jiān)ｋm然坐擁國產(chǎn)品牌頭把交椅，但是影響力無法跟茅臺(tái)平起平坐，而且白酒本身也是中國獨(dú)有，紅酒卻是舶來品，國外紅酒品牌比張?jiān)Ｆ焚|(zhì)好、影響力大的有很多，張?jiān)４伺e究竟能有多少成效尚待市場驗(yàn)證。

有業(yè)內(nèi)人士表示，酒商的未來只有兩條出路：要么出色！要么出局！

在產(chǎn)品層面，需要結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)新，“產(chǎn)品不是用來賣的，而是用來發(fā)生關(guān)系的”，這是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心觀念之一。

很多企業(yè)和個(gè)人活得痛苦的原因，主要是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本身，而不是產(chǎn)品本身的價(jià)值。其實(shí)所有的產(chǎn)品都是有天花板的，只有營銷才是無限的。

消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求，不僅對(duì)商品功能、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來越高，而且對(duì)品牌的情感、文化、象征性意義的要求也越來越高。

由此，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！

隨著進(jìn)口葡萄酒零關(guān)稅的到來，中國葡萄酒企的壓力將與日俱增。過去20年是國產(chǎn)葡萄酒“失去”的20年。

張?jiān)Ｋ闶呛玫模?019年國內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)155家，累計(jì)完成銷售收入145.09億，實(shí)現(xiàn)利潤10.58億，張?jiān)Ｒ患业睦麧櫴?1.3億。

如若再不大刀闊斧改革，接下來的10年或許是被屠戮的10年，市場留給張?jiān)５臅r(shí)間已經(jīng)不多了。