歲末，圣誕、元旦、春節(jié)接踵而至，各行各業(yè)也隨之進入了全年營銷的沖刺階段。隨著疫情放開后的經(jīng)濟復蘇和生活重啟，消費者對于新年的期待逐漸攀升，對于煥新自我的消費訴求也更趨多元。12月18日，森馬以#兔子要紅了#為主題，用一支趣味動畫視頻先聲奪人，精準切入歲末跨年場景，交出了一份可圈可點的CNY營銷答卷。

UGC+明星KOL層層滲透

#兔子要紅了#話題火熱出圈

作為中國年的DNA，生肖和中國紅元素不可或缺。此次CNY，森馬就以不同形態(tài)的原創(chuàng)生肖兔為基礎，攜手百年國畫顏料品牌馬利定制專屬“森馬紅”，為消費者帶來新年新品——“兔子要紅了”系列。在產(chǎn)品設計上，“兔子要紅了”系列多采用吉祥文字、銅錢、麻將等中國傳統(tǒng)元素以及刺繡、貼布等傳統(tǒng)工藝，在滿足消費者新年煥新衣的實際需求的同時，也承載了消費者對于新年積極樂觀的展望。

在社交話題的打造上，森馬同樣選擇立足消費者的需求發(fā)聲。洞察到消費者對于新年新開場的期待與憧憬，森馬聯(lián)合微博時尚，邀請消費者圍繞#兔子要紅了#曬新年穿搭、立新年flag等，充分表達心中對于新年的所想所感。通過搭建起生活化的情緒場，滿足了消費者愛曬照分享的心理，形成話題漣漪式擴散效應；同時，通過場景化的分享進一步拉近消費者與品牌的距離，深化消費者對品牌的感知與認可。

吸引消費者只是第一步，在如何將消費者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實會員上，森馬也下足了功夫。以“尋找2023個森馬紅朋友”兔子動畫視頻為抓手，以新年限定兔眼鏡為敲門磚，構(gòu)建了消費者向品牌粉絲高效轉(zhuǎn)化的橋梁。消費者一鍵直達會員中心，參與專屬活動抽取新年限定兔眼鏡。簡單直給的互動方式，大大縮短了會員轉(zhuǎn)化的路徑，用小錨點撬動大效益，為品牌人群資產(chǎn)沉淀以及后續(xù)的營銷活動打下堅實基礎。

新年限定兔眼鏡出街，不僅贏得了品牌粉絲的關(guān)注，也贏得了一眾明星及KOL的青睞?；顒悠陂g，張凌赫、張嘉元、王櫟鑫、何洛洛、孔雪兒等多位明星身著森馬「兔子要紅了」系列單品，PO出自己的日常。除此之外，來自各行各業(yè)的微博大V、小紅書達人也積極加入，曬出自己的穿搭，為圣誕、元旦、春節(jié)場景提供了更多元的風格參考，實現(xiàn)了多圈層目標群體的精細化觸達。

話題熱度、圈層效應下，森馬以精細的傳播布局一步步深入消費者的心理需求、情感需求，實現(xiàn)CNY情感共鳴的持續(xù)升溫。伴隨著消費者、會員、明星粉絲、KOL粉絲的層層滲透，森馬#兔子要紅了#便以情感為介質(zhì)迅速出圈。

聯(lián)動網(wǎng)易文創(chuàng)品牌共振

詮釋Z世代當紅態(tài)度

隨著90、00后成為消費的新主力，如何捕獲年輕一代消費者的認可也成為品牌營銷活動的重要考量。

面對最想打動的年輕群體，此次CNY森馬聚焦90、00后，圍繞他們感興趣的“紅”展開互動。12月31日，森馬×網(wǎng)易文創(chuàng)，傾聽來自不同圈層的年輕KOL基于對生活的思考，表達了年輕一代對于“紅”的獨特理解——“每一種紅都足夠閃耀，平凡日子里也可以紅出自己的閃光”。視頻通過平實的鏡頭語言、真實的情感流露，快速捕捉年輕人的關(guān)注，在品牌自媒體和網(wǎng)易媒體矩陣掀起一場關(guān)于“紅”的話題討論風暴。

在媒介渠道與信息越來越碎片化的當下，網(wǎng)易一直是深受Z世代年輕人喜愛的媒體，它深諳情緒的傳播并多次深入生活場景創(chuàng)造共感。而森馬作為深受大眾喜愛的國民品牌，“穿什么就是什么”的品牌slogan也早已深入人心，“舒服時尚”的好產(chǎn)品、好服務也圈粉不少年輕消費者。此次CNY森馬×網(wǎng)易文創(chuàng)強強聯(lián)合，更是通過年輕一代的口吻來表達當代年輕人對于生活獨一無二的態(tài)度。

全域聯(lián)合發(fā)力

高效共振助力銷售轉(zhuǎn)化

過去幾年，無論是淘寶、天貓、京東等搜索電商，微信、拼多多等社交電商，還是抖音、快手等內(nèi)容電商，森馬通過完善的線上布局，讓消費者輕松實現(xiàn)“隨手可買、隨時可買、隨地可買”。在剛剛過去的2022年，森馬著力門店數(shù)字化升級，開啟全域數(shù)字化營銷。年貨節(jié)期間，森馬全域聯(lián)合發(fā)力，圍繞“兔子要紅了”大主題，線上線下渠道高效共振，助力銷售全面爆發(fā)。

線上，天貓、京東、抖音、小程序等零售渠道，除了通過品牌花式種草內(nèi)容吸引消費者，為生意增長預埋伏線以外，還在各渠道發(fā)起年貨節(jié)相關(guān)話題，吸引消費者自主創(chuàng)作內(nèi)容，跳脫品牌“以我為主”的宣傳視角，從更加真實的消費者角度觸達更多目標群體，實現(xiàn)強有力的UGC二次種草。借助品牌種草+UGC種草的雙向引擎最大化生成口碑效應，為“兔子要紅了”系列同款的銷售轉(zhuǎn)化賦能。借助前期話題營銷搭建的高價值流量場以及明星、KOL、UGC組建的內(nèi)容場，各渠道還結(jié)合平臺活動，發(fā)起直播、限時秒殺、拼單等多元活動，進一步將品牌興趣人群引進店鋪、促成銷售。

線下，森馬全國各地門店也做了氛圍煥新，結(jié)合#兔子要紅了#主題開展了不同的特色活動。1月8日，森馬首家數(shù)字化門店——杭州西湖工聯(lián)CC店以#“浙”就要紅了#為主題，發(fā)起CNY新品發(fā)布秀，集聚杭州各平臺紅人、高校學生與知名主播共同探尋神秘新年紅，將CNY營銷引向高潮。

縱觀營銷的形式千變?nèi)f化，萬變不離其宗的是要真正深入消費者，解決其所惑、所想、所需。

從洞察大眾消費者需求，到深挖Z世代消費者態(tài)度，再到全域發(fā)力線上線下一體化營銷，此次CNY森馬始終基于對消費者訴求的準確洞察，以好產(chǎn)品、好服務為消費者帶來全新的購物體驗。未來，森馬也將繼續(xù)以消費者需求為抓手，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務升級和價值創(chuàng)造，為消費者帶來更多的驚喜！