渠道：特指傳統(tǒng)企業(yè)線下銷售渠道

提煉：

企業(yè)在渠道數(shù)字化之前，通常以“貨”為中心，強調(diào)產(chǎn)品的鋪設(shè)能力；在渠道數(shù)字化之后，變成以“人”為中心，強調(diào)品牌的連接能力。

企業(yè)不能“為了用電而自建電廠，為了存錢而自建銀行”，而是選擇一個能夠幫助企業(yè)主動創(chuàng)造用戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能。

如何打破b端壁壘，深入到C端，能夠建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反向賦能給b和回流到F，是渠道數(shù)字化的必經(jīng)之路。

以“營銷視野，增量思維”的認知，實現(xiàn)渠道數(shù)字化的使命“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”，才能在不改變現(xiàn)有銷售預(yù)算的情況下，提升線下渠道營銷的效率。

“bC一體化”是渠道數(shù)字化的發(fā)動機，銷售費用數(shù)字化是“bC一體化”的指揮棒。

前言：

數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)，數(shù)字化是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。數(shù)字化戰(zhàn)略主要由“研發(fā)數(shù)字化、制造數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、管理數(shù)字化、營銷數(shù)字化”五部分構(gòu)成。企業(yè)在由“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)型過程中，只有在無限接近用戶的領(lǐng)域進行數(shù)字化變革，才能相對更容易實現(xiàn)“以用戶為中心”所帶來的價值。因此，根據(jù)目前數(shù)字化戰(zhàn)略實施比較成功的傳統(tǒng)企業(yè)，能從其中發(fā)現(xiàn)出規(guī)律，他們普遍都是首先從營銷數(shù)字化戰(zhàn)略方面進行突破。

對于以線下渠道為主戰(zhàn)場的快消類品牌而言，渠道數(shù)字化是營銷數(shù)字化最重要的組成部分；其中，“bC一體化”是渠道數(shù)字化的發(fā)動機，銷售費用數(shù)字化是“bC一體化”的指揮棒。

渠道數(shù)字化的本質(zhì)就是：如何更好“連接C端、激活b端、賦能B端”，最終形成FBb（品牌商、經(jīng)銷商、門店）共同經(jīng)營C端并共享C端價值的新模式，這種新模式的特征總體上可以歸納為“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”，真正實現(xiàn)廠商店相融共生，在某種程度上，也可以視為是渠道數(shù)字化的使命。

一、去中心化，自下而上

“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”的渠道數(shù)字化模式，必須首先從源頭上解決渠道尤其是終端零售商的顧慮。終端零售商是典型的流量生意，選址三件事：地段、地段、還是地段；開門三件事：流量、流量、還是流量，只要有人上門，什么東西都能賣出去；

所以，所有的品牌商都將產(chǎn)品在零售終端的可見度視為動銷的基礎(chǔ)，但是，終端零售商的貨架終究是有限的，這在很大程度上限制了終端零售商充分挖掘流量潛能的主觀能動性；如果品牌商能夠認真響應(yīng)終端零售商的關(guān)切，讓已經(jīng)擺在終端貨架的產(chǎn)品自己會說話，讓終端零售商的剩余流量能夠在不依托貨架的前提下也能轉(zhuǎn)化為交易價值，這就必須借助數(shù)字化，讓終端零售商具備“直接呼喚炮火”的能力。美國軍隊里面有一個說法“發(fā)現(xiàn)即摧毀”，這需要非常強大的數(shù)字化平臺做支撐，才能讓一線作戰(zhàn)人員呼喚炮火，所以沒有數(shù)字化的加持，就無法讓聽到炮聲的人呼喚炮火，終端零售商的顧慮就無法真正打消，“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”就會變成一句空話。

讓已經(jīng)擺在終端貨架的產(chǎn)品自己會說話，除了產(chǎn)品的定位、定價等因素外，銷售費用如何能夠精準滴灌到指定產(chǎn)品是關(guān)鍵；讓終端零售商的剩余流量能夠在不依托貨架的前提下也能轉(zhuǎn)化為交易價值，就能夠有效解決品牌商的SKU數(shù)量在渠道內(nèi)的漏斗效應(yīng)，極大提升流量的邊際收益，這些都必須基于數(shù)字化才能完成，是一種典型的“自下而上、去中心化”模式，企業(yè)可以實現(xiàn)每個最小的業(yè)務(wù)單元單獨經(jīng)營，通過數(shù)字化平臺，目標(biāo)和目的會出現(xiàn)在系統(tǒng)上，由各個單位互相協(xié)同。用軍事作戰(zhàn)來比喻，如果要伏擊一支運輸車隊，二戰(zhàn)時期，要出動一個營；越戰(zhàn)時期，要出動一個連；如今，只需一個班。

這種模式下的“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”，最佳的實踐方式就是先需確保廠家按“訂單、碼段、批次、流水號”等順向F2B2b出貨， 實現(xiàn)“廠商店一體化控盤”，此時控盤在于數(shù)字化工具對渠道貨品的流通進行管理。其次，打通整個鏈路實現(xiàn)共享式分潤，關(guān)鍵在于對用戶需求的匹配。需要廠家基于各類用戶（經(jīng)銷商、終端門店、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、消費者）的各類需求，并以渠道類型（流通、特通、現(xiàn)飲、KA、新零售等）等渠道關(guān)系，針對不同的用戶需求/渠道類型，將銷售費用精準滴灌，最終實現(xiàn)“廠商店一體化控盤、全鏈路共享式分潤”。

通過這種結(jié)構(gòu)，可以幫助企業(yè)更加適應(yīng)市場變化和用戶需求，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力和競爭力。同時，這種模式下還有一個最關(guān)鍵的因素是“連接”。如果沒有連接，即便“去中心化、自下而上”的結(jié)構(gòu)有多好，也無法落地。

二、連接一切，唯快不破

企業(yè)在渠道數(shù)字化之前，通常以“貨”為中心，強調(diào)產(chǎn)品的鋪設(shè)能力；在渠道數(shù)字化之后，變成以“人”為中心，強調(diào)品牌的連接能力。通過連接，企業(yè)“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”的渠道數(shù)字化目標(biāo)“實現(xiàn)百萬終端億萬粉”不再是“癡人說夢話”。

連接，是傳統(tǒng)企業(yè)在渠道數(shù)字化下的出路。在施煒老師在其著作《連接》中提出的一個概念：打通三度空間（線上、社群、線下），構(gòu)建三位一體（認知、交易、關(guān)系），立體化連接是渠道數(shù)字化的關(guān)鍵要素之一。而連接，不是單純的線下，也不是單純的電商、社交電商，而是連接三度空間，建立新型營銷體系，并足以支撐一個超大型企業(yè)，所以是否能夠?qū)崿F(xiàn)連接，對于企業(yè)來說尤為重要。從海灣戰(zhàn)爭到俄烏戰(zhàn)爭，是二十年數(shù)字化戰(zhàn)爭的質(zhì)變，這一切是數(shù)字化的“連接”起了關(guān)鍵性作用“連接一切，唯快不破”。特別是在今年的俄烏之戰(zhàn)，能看出數(shù)字化所帶來的變化，第一場“全網(wǎng)直播”的大型軍事行動，這一次，數(shù)字化重塑了戰(zhàn)爭的觀念與內(nèi)涵，這就是連接帶來的變化。

在以用戶為中心的時代，以及數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，讓消費者購買場景有了很多的選擇，由此帶來的是原來只是單一的到店場景，現(xiàn)在變成了到店購買、搜索購買、看內(nèi)容購買、朋友推薦購買多個購買場景所以，從總的趨勢看，市場在逐步由人找貨，走向貨找人。數(shù)字化讓貨找人成為可以實現(xiàn)的“夢想”，這反向要求企業(yè)借助數(shù)字化技術(shù)連接用戶，實現(xiàn)用戶的“所見即所得”。

連接的主線是以用戶為中心。從企業(yè)所有需要進行渠道數(shù)字化賦能的業(yè)務(wù)場景來看，本質(zhì)都是對“人”的管理和經(jīng)營。不管是購買商品的消費者，還是離消費者最近的導(dǎo)購等。企業(yè)要整合數(shù)以萬計的解決品牌各種業(yè)務(wù)場景，需要通過數(shù)字化應(yīng)用工具中進行整合和連接，需要以用戶為中心進行連接和資產(chǎn)留存。

因此打造渠道數(shù)字化連接能力的關(guān)鍵：是要以用戶ID（OneID）為中心，將企業(yè)所有涉及業(yè)務(wù)應(yīng)用工具進行在線化重構(gòu)和連接，建立核心（用戶、商品、標(biāo)識、訂單、倉儲、物流）資產(chǎn)中心，并通過累積的用戶數(shù)據(jù)以一體化的工具賦能業(yè)務(wù)（用戶洞察、精準營銷），反向驗證及持續(xù)實現(xiàn)用戶洞察分析。其中的用戶包含消費者、導(dǎo)購、零售商、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員等。

實現(xiàn)渠道的連接，主要有三種：

1)基于“貨”的連接（一物一碼）：用一物一碼給每個產(chǎn)品賦上“活”ID，讓產(chǎn)品會說話，能快速抓取多渠道（線下、傳統(tǒng)電商、社交電商、KA、新零售等）有效的用戶數(shù)據(jù)；

2)基于“場”的連接（bC一體化云店）：社交云店是連接品牌所有營銷“場”最有效、最合適的工具，通過社交云店實現(xiàn)線上線下一體化，幫助企業(yè)將所有線上線下的營銷推廣流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量；

3)基于“人”的連接（會員PLUS俱樂部）：各部門特別是市場部，每年都有新的用戶互動活動，比如用戶調(diào)研決策、新品試用、代言人互動等；

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，基于“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”的模式，實現(xiàn)“連接一切，唯快不破“最低的成本、最快的效率，就是找一個營銷數(shù)字化服務(wù)商能夠做到“一鍵接入，全程響應(yīng)”。

三、一鍵接入，全程響應(yīng)

在渠道數(shù)字化中，另外一個關(guān)鍵要素是“活數(shù)據(jù)”。為什么企業(yè)自建數(shù)字化系統(tǒng)后，并沒有看到很好的成果，也無法讓“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”的模式價值最大化，核心問題是無法掌握“活數(shù)據(jù)”。對于企業(yè)來說“活數(shù)據(jù)”十分關(guān)鍵。來自企業(yè)搜集和匯總后錄入的，是滯后、靜態(tài)、異構(gòu)的“死數(shù)據(jù)”；只有由用戶自動自發(fā)創(chuàng)造出來的，才是實時、動態(tài)、源源不斷的“活數(shù)據(jù)”。任何一個“活數(shù)據(jù)”都基于用戶ID，任何一個用戶ID都生長在數(shù)字化的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)。

所以，企業(yè)不能“為了用電而自建電廠，為了存錢而自建銀行”，而是選擇一個能夠幫助企業(yè)主動創(chuàng)造用戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能。而不是選擇只單純給企業(yè)提供營銷工具/技術(shù)，搭建數(shù)據(jù)應(yīng)用。企業(yè)必須要選擇一套以用戶ID為中心，能連接各類“活數(shù)據(jù)”，能打通F2B2b2C全鏈路數(shù)字，實現(xiàn)全場景觸達的大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)（EBC），成本才能降低、效率才能提升。

除了數(shù)據(jù)賦能，企業(yè)在選擇接入營銷數(shù)字化服務(wù)商還需留意是否能有bC聯(lián)動、連接生態(tài)的能力。

①bC一體化。雖然bC一體化是數(shù)字化的過渡階段，但卻是數(shù)字化板塊中最大的一塊。原因是b端（這里的b端特指快消行業(yè)的零售小店）在全國約700萬家，體量非常大，而且b端是連接/互動C端的最佳選擇，但b端的分布的區(qū)域廣泛，即便改造的難度也非常大，但基于一物一碼的一元換購促銷活動，同樣也可以實現(xiàn)。

②連接生態(tài)：首先，能支持以用戶ID為中心實現(xiàn)多個企業(yè)其他應(yīng)用工具的統(tǒng)一接入，以幫助企業(yè)建立除用戶資產(chǎn)中心外的標(biāo)識中心、商品中心、訂單中心、渠道中心、財務(wù)中心等公共基礎(chǔ)能力建設(shè)；其次，擁有異業(yè)聯(lián)盟的生態(tài)能力，能夠快速為企業(yè)提供多樣化低成本營銷資源，以及擁有國際級標(biāo)準的生態(tài)能力，能夠幫助企業(yè)無縫打通內(nèi)部各類數(shù)字化系統(tǒng)；

總之，企業(yè)要做的是基于數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建數(shù)字化能力，通過經(jīng)營“人”（用戶）將“物值”（產(chǎn)品價值）轉(zhuǎn)換為“財富”（NPS “口碑推薦值”），這也是體現(xiàn)“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”價值的最佳方式。用戶基于不同的生活場景，活躍在不同的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)平臺內(nèi)，企業(yè)要做的是廣泛“連接”這些數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)平臺，“賦能”這些平臺內(nèi)服務(wù)于企業(yè)的運營商，激活終端零售商，共同連接消費者。真正意義上做到“一鍵接入，全程響應(yīng)”，進而實現(xiàn)前線及時呼喊，后端即時賦能。

關(guān)于如何正確選擇一個營銷數(shù)字化服務(wù)商，點擊鏈接了解：《品牌企業(yè)如何正確選擇營銷數(shù)字化服務(wù)商？》

四、前線呼喊，后端賦能

渠道數(shù)字化，強調(diào)以用戶為中心，如何基于用戶需求實時反饋至企業(yè)成為不得不解決的問題，這是典型的C2M商業(yè)模型。如何打破b端壁壘，深入到C端，能夠建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反向賦能給b和回流到F，是渠道數(shù)字化的必經(jīng)之路，這就要求企業(yè)能夠做到“前線及時呼喊，后端即時賦能”。

這里的前線特指（業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、經(jīng)銷商）在面對客戶的需求，能夠及時呼喊到廠家，廠家接受信息之后提供相關(guān)的營銷能力給前線，提升營銷的轉(zhuǎn)化效率。比如，原來一個線下業(yè)務(wù)員服務(wù)150-200個終端，未來效率會更高，負責(zé)更多的終端。當(dāng)然，原來業(yè)務(wù)員在線下單兵作戰(zhàn)，未來將是線上線下融合，雙線作戰(zhàn)。

所以，在“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”模式，想達成“前線呼喊，后端賦能”的效果，最佳的方式就是接入渠道路由器。一旦接入，即可獲取品牌商、門店、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員等資源提升前后兩端交互的緊密性，對各角色進行有效連接的同時通過數(shù)據(jù)智能對業(yè)務(wù)流、信息流進行高效分發(fā)。

通過渠道路由器，企業(yè)每次舉辦一場促銷活動時候，后端就可以選擇針對不同的產(chǎn)品、不同的價值，對應(yīng)不同端進行精準投放，通過前端不停地檢查促銷活動數(shù)據(jù)，隨時調(diào)整策略，實現(xiàn)促銷活動的精準滴灌，這就是渠道路由器的價值。

比如目前所掌握有500家門店，企業(yè)可以通過短信、小程序等多種方式推送活動，將政策、操作教程直接宣貫，降低實施成本；其次，高效開拓新門店：通過小程序推送活動消息到新門店，門店自主選擇參與活動，業(yè)務(wù)員上門精準服務(wù)和鋪貨；再者，提供精準網(wǎng)點畫像。

渠道路由器充分地體現(xiàn)了前線和后端之間的合作和互動的重要程度，只有前線和后端的緊密配合和互相賦能，企業(yè)才能真正實現(xiàn)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

關(guān)于渠道路由器的相關(guān)內(nèi)容，點擊鏈接了解：《渠道路由器：渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施》

五、寫在最后：營銷視野，增量思維

營銷視野，就是從交易視角放大到營銷視野，無論認知、交易、關(guān)系任何一個環(huán)節(jié)的數(shù)字化，都是數(shù)字化的呈現(xiàn)形態(tài)。增量思維，就是只要銷售增長了，不管是線上還是線下，都是增量，并不是線上增量比線下增量更有價值。劉春雄老師認為這是bC一體化的靈魂，數(shù)字化總要回歸營銷的基本面。同樣這個靈魂，也是“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”的精髓。

以“營銷視野，增量思維”的認知，實現(xiàn)渠道數(shù)字化的使命“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”，才能在不改變現(xiàn)有銷售預(yù)算的情況下，提升線下渠道營銷的效率。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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