國漫又變了，有喜有憂。

在過去的半年多里，運(yùn)營14年有妖氣漫畫關(guān)停了，曾經(jīng)的“中國漫畫第一刊”《知音漫客》休刊了。

一向樂觀的陳安妮呢？她在年度發(fā)布現(xiàn)場直言快看是“唯一還沒跑路的漫畫平臺”，但是仍然說要淘汰部分不掙錢的作品，同時建議作者們“有活兒先接，保證生存”。

也是這段時間里，快看旗下有超過8000部作品獲得收入，平臺廣告收入同比增長42%達(dá)到了歷史最高，包括GUCCI、索尼、三星、蒙牛等多個行業(yè)的大牌都在哄搶一線漫畫IP的授權(quán)。

一邊是，的確“揾食艱難”；一邊是，原本并不被主流看重的紙片世界，正在變成年輕人生活、社交的主陣地，品牌爭奪的稀缺資源。

看見商業(yè)化

過去多年動漫行業(yè)的采訪經(jīng)驗，我們總結(jié)出了行業(yè)從業(yè)者壓根兒沒正經(jīng)做商業(yè)化的特征，基本都是：沾錢不談、啥都想干。

所以當(dāng)陳安妮大方地說出“主要任務(wù)就是盈利、停更掉隊作品”一類的話時，有飯只想到了兩個字，終于。

?快看漫畫 陳安妮

終于，國漫真正地正視和研究起掙錢來了。而這一研究就能發(fā)現(xiàn)，其實方法也沒多復(fù)雜，無非是兩點：以IP為核心做拓展、集中精力做頭部。

第一點，以快看為例，漫畫平臺的商業(yè)化邏輯并不新鮮：以漫畫IP為核心，不斷拓展內(nèi)容形式和渠道，做大IP影響力聚集更多流量，然后再做流量變現(xiàn)。

內(nèi)容拓展方面，到2023年，快看至少已經(jīng)做出了8種漫畫IP內(nèi)容，包括數(shù)字漫畫、實體書、動畫、短視頻漫劇、音樂、游戲、主題展會和周邊衍生品，趨勢是越做越細(xì)。每種形式，都有相應(yīng)的變現(xiàn)場景。

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快看漫畫IP的具體內(nèi)容形式和變現(xiàn)方式

比如內(nèi)容付費(fèi)本身，除了數(shù)字漫畫和會員付費(fèi)，快看目前還是國內(nèi)最大的漫畫圖書出品方之一，出版紙質(zhì)圖書超過380部，合作保底首印量超過1300萬冊。其中如《偷偷藏不住》《偏偏寵愛》的簽約首印量過100萬冊。

再比如圍繞IP的衍生方面，快看目前做了自主和授權(quán)兩種衍生品開發(fā)形式，衍生內(nèi)容的形式也不再限于傳統(tǒng)的毛絨玩具、服飾等，新增了手機(jī)主題、軟件皮膚、個性化字體、視頻彩鈴、表情包等虛擬衍生品。

最后，IP的改編內(nèi)容也不限于動畫，漫劇（短視頻）、電視劇、院線電影等等都有案例。其在2022年的影視開發(fā)項目有29個，簽單金額同比增長了100%。

和這些內(nèi)容相應(yīng)的，他們就至少有了9種變現(xiàn)方式，除了內(nèi)容付費(fèi)、會員和廣告，又多了游戲聯(lián)運(yùn)、達(dá)人營銷、發(fā)行、IP授權(quán)等等。

據(jù)商業(yè)化負(fù)責(zé)人牛國柱介紹，靠這一套，快看已有8000部連載作品賺到過錢，其中，平臺Top10作品的平均收入已過2000萬元，收入過100萬元的作品也有近400部。品牌合作方面，有GUCCI、BVLGARI、Calvin Klein也有索尼、三星和娃哈哈。

內(nèi)容之外，也可以通過市場拓展來增加收益。自2021年發(fā)布“哥倫布計劃”以來，快看已把超過500部漫畫發(fā)行至全球200個國家和地區(qū)，從快看的海外業(yè)務(wù)收入構(gòu)成來看，其分成收入持續(xù)上漲，目前已占發(fā)行總收益的65%。

第二點，在基礎(chǔ)邏輯之上，是一條很多倒下的平臺不愿明說的：省錢，只給好產(chǎn)品花。

從2023年開始，快看要對漫畫作品做更精細(xì)、嚴(yán)格的商業(yè)化效率考核，數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)則暫時淘汰。換句話說，他們這次要做回一個生意人，把錢集中起來，專門給那些用戶喜愛、有潛力，尤其是賺錢潛力的作品辦事。

陳安妮說，平臺實現(xiàn)盈利是第一要務(wù)，只有平臺掙錢了，才能有更多好作品連載，更多作者掙錢。

乍一聽是很簡單的通識，但這也實在是以往國漫平臺從未嚴(yán)格執(zhí)行過的，一種對正向循環(huán)的追求。

因為年輕人

為什么漫畫開始掙錢，并被越來越多的大牌看作新的獲量陣地？

根本原因兩個，第一，國漫還有足夠的增長空間。

2022年全球收入前50的IP里有12個是漫畫IP，平均收入167億美元，最年輕的運(yùn)營7年，最老的有84年。這是能看得到的天花板，但是我們的產(chǎn)品離這個還有很大的空間。

同時，我們的國內(nèi)市場存量更大，但當(dāng)前漫畫用戶數(shù)量、漫畫的滲透率都還遠(yuǎn)低于市場小許多的日本。

第二，漫畫IP已經(jīng)形成了強(qiáng)大的影響力，尤其是在逐漸成為消費(fèi)主力的年輕人圈層里。

一方面，漫畫本身創(chuàng)作門檻和閱讀門檻相對較低，供給足，受眾廣。

另一方面，2022年底，快看平臺總用戶量已過3.4億，月活用戶數(shù)保持在5000萬左右，這里面，被他們稱作“超新Z世代”的00后用戶占比超過85%。

巧的是，這些被判定為“品牌粘性高、愛表達(dá)、愛社交、愛消費(fèi)”的用戶恰好是更喜愛虛擬人設(shè)和故事的一代，他們聚集在漫畫IP周圍，更容易在體驗漫畫IP的同時，把消費(fèi)能力、傳播能力和品牌忠誠度帶給IP的合作品牌。

所以，在“寒冬論”持續(xù)的時間里，你能看到包括GUCCI、三星、蒙牛、京東等等品牌還在以各種形式和頭部的漫畫IP做著合作，憑借高校展覽等線下展會露出、漫畫內(nèi)置廣告、聯(lián)動營銷等等形式，外部品牌可以以漫畫IP為紐帶精準(zhǔn)地觸達(dá)大量年輕人，完成品牌的年輕化，也籠絡(luò)住未來的消費(fèi)主力軍。

形成影響力

其實縱觀近十年的國漫發(fā)展，環(huán)境和用戶因素是共同的，最終導(dǎo)致漫畫IP影響力差距、平臺生命力差距的原因還在于各家的方法論。我們通過采訪試圖找到一些結(jié)論。

以快看和其頭部IP如《偷偷藏不住》為例。

第一，在根本上，快看在早期即開始注重長線培養(yǎng)和流程化。他們在融資燒錢階段的早期就引入了為長期經(jīng)營漫畫IP打底的各種機(jī)制，以漫畫IP孵化、投稿生態(tài)和數(shù)據(jù)積累為主。

據(jù)內(nèi)容統(tǒng)籌負(fù)責(zé)人胡雯介紹，除了早期形成的奈飛式內(nèi)容生產(chǎn)流程和IP決策機(jī)制，快看目前已經(jīng)形成了更為專業(yè)的策略中臺架構(gòu)，包括選品中心、劇本中心、制作中心。垂類組、女性劇情組、男性劇情組、原創(chuàng)組等等。

?快看漫畫 胡雯

這套體系下，平臺可在作品早期介入并在各環(huán)節(jié)制定完備的IP培養(yǎng)流程，提高產(chǎn)能和爆款幾率。

在創(chuàng)作早期，選品相關(guān)團(tuán)隊會以數(shù)據(jù)反哺于創(chuàng)作，協(xié)助作者制定更符合用戶口味的內(nèi)容方向。此后，劇本、制作團(tuán)隊聯(lián)合各垂直品類創(chuàng)作團(tuán)隊會進(jìn)一步打磨作品細(xì)節(jié)，為作品定制詳盡的內(nèi)容標(biāo)簽、更新計劃、營銷形式等。

比如言情板塊的《難哄第2季》，各團(tuán)隊會根據(jù)用戶和前作數(shù)據(jù)分析，修改十余版定下最貼合角色人設(shè)的表現(xiàn)形式。對《再見，我的國王》，會做用戶更懂的“王建國”關(guān)聯(lián)詞條，對《她的山，她的?！返认鄬?xì)分的內(nèi)容，會做COS、解說、手工達(dá)人等更垂直的站外營銷。

?漫畫《再見，我的國王》

于科幻一類用戶復(fù)雜的新品類改編，比如《小蘑菇》漫畫，官方一度更換了整個制作團(tuán)隊，并專門設(shè)立了劇本監(jiān)制和編劇崗位，邀請到北京大學(xué)中文系、藝術(shù)學(xué)博士共同成立項目統(tǒng)籌部門。

?漫畫《小蘑菇》

如此，配合長線的創(chuàng)作大賽一類的投稿生態(tài)、創(chuàng)作扶持，以及今年和Piccoma（日本最大在線漫畫平臺）之類的合作，平臺就可以做到持續(xù)大規(guī)模生產(chǎn)內(nèi)容——精細(xì)運(yùn)營IP——多市場發(fā)行——獲取足夠多的數(shù)據(jù)——再反哺于創(chuàng)作和發(fā)行的鏈條。

第二，在具體項目的執(zhí)行上，快看的實現(xiàn)路徑是——有節(jié)奏、有重點，以及有成果。

首先，平臺已經(jīng)設(shè)立嚴(yán)格的數(shù)據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)，確定要把資本和精力集中到少部分產(chǎn)品上，不做許多A級，只做少量S級。

其次，是有節(jié)奏地落實IP養(yǎng)成和變現(xiàn)。

以頂流《偷偷藏不住》做例，內(nèi)容方面，從2021年至今，快看已經(jīng)協(xié)助作者做了近100話數(shù)字漫畫更新，同時為其定制開發(fā)了實體圖書、短視頻漫劇、真人電視劇、表情包、實體衍生品、主題展會等多種內(nèi)容。

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其中，網(wǎng)絡(luò)社交話題、漫畫連載和真人電視劇開拍被設(shè)置在同一時期，最大限度地聚集流量，形成討論。

在2021年漫畫開始連載和2023年電視劇開播時段，《偷偷藏不住》同時成為小說、漫畫、電視劇圈層里的熱點，產(chǎn)生微博熱搜話題十余個，全網(wǎng)閱讀量超過150億，抖音話題閱讀近200億。

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這期間，平臺分別在快看APP、微博、抖音、B站等地保持著穩(wěn)定而有一定區(qū)隔的社區(qū)運(yùn)營，讓流量進(jìn)一步累積、成長。

當(dāng)IP成了IP之后，快看又繼續(xù)為其做了市場的拓展和多樣商業(yè)化。

市場拓展，是更多樣的商業(yè)化內(nèi)容輸出和全球化發(fā)行。商業(yè)化，則包括內(nèi)容付費(fèi)、廣告、衍生品銷售、IP授權(quán)等等。

到2023年初，《偷偷藏不住》已經(jīng)成長為全形態(tài)內(nèi)容開發(fā)的頂級國漫IP，全網(wǎng)超600萬人追更，快看APP內(nèi)標(biāo)簽曝光過50億次，圖書簽約首印量過120萬。

在線下，十余所大學(xué)的主題展覽次次爆滿，KKworld主題曲合影、消費(fèi)不斷。改編電視劇播出后，“桑稚同款”變成電商熱銷產(chǎn)品，甚至廈門取景點也變成了旅游打卡圣地。

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在海外，漫畫也被翻譯成5種主流語言在十余個國家和地區(qū)發(fā)行，長期居于人氣榜首。

那，就只有這一個頭部成了嗎？

并不是，到2023年7月，盡管《偷偷藏不住》熱度還在持續(xù)增長，但只能在快看APP熱榜上排在第五，時長會排在它前面的，還有奇幻、唯美的《人魚陷落》，熱血、怪誕的《全球詭異時代》，以及同屬清新愛情系列但又各具特色的《星辰于我》和《炮灰閨女的生存方式》等等。

也許正如陳安妮所說，寒冬從來不是一件單純的壞事，在資本泡沫褪去后，不再惡性競爭的行業(yè)會變得更加專心，更加團(tuán)結(jié)。撐過了最痛苦的時間，就能迎來新生。