一二線品牌擴大規(guī)模的當下，總有一些區(qū)域品牌在夾縫中生長。在福建，有一個開出600多家店的品牌，而且它的模式很獨特：

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在縣城里開“休閑大店”，僅一個縣就有30多家店，每店每月還能保持近20萬營業(yè)額；產(chǎn)品強調(diào)茶感，單品年均銷售量達1000萬杯。

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這是一個什么樣的品牌？?

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01?

專注“休閑大店”？

CAN YIN YAN XUE SHE

開在縣城，幾乎全是大店，有的有2層樓，店里茶飲小吃都有，而且，僅在安溪縣內(nèi)就密集分布30多家門店。

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這個品牌叫“茶巢”，這個專注“縣城大店”的品牌，已經(jīng)不聲不響地在南方下沉市場開出了600多家店。

這個品牌到底是怎么樣的？

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茶巢的店，一進門就能看到擺放整齊的桌椅，整體感覺很清新，是時下流行的ins風，打開社交平臺，發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友對環(huán)境的評價都是“很出片”、“適合打卡”。

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不同于常見的“小而快”的茶飲店，茶巢走的是大店模式，主要分布在南方的縣鎮(zhèn)內(nèi)，主流店型在80平以上，有的門店甚至到240平左右。

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他們主打的是“休閑茶飲”，主打休閑的大店，占總門店數(shù)量的9成。

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再看看他們的產(chǎn)品：更強調(diào)茶感的奶茶。

茶感強，是茶巢產(chǎn)品給人的第一印象。比如店內(nèi)招牌產(chǎn)品四好青年奶茶，滿滿的小料配著奶茶，最能觸達味覺的是茶底的醇厚。

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“四好青年”的茶底，采用安徽祁紅、福建小種、廣東英紅、云南滇紅四種茶葉作為奶茶基底，經(jīng)過配比，口感獨特，據(jù)了解，這個單品年均售量達1000萬杯。

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茶巢定位“鮮制中國茶”，茶底幾乎覆蓋各地名茶。

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店內(nèi)產(chǎn)品主要分為三大類型：奶茶、鮮果茶和原葉鮮茶，同時在今年還上新了酸奶產(chǎn)品，價格在9~20之間。大眾點評顯示均價在14元左右，不少人都在網(wǎng)上評論“性價比高”。

朋友點了一杯巢大桶鮮果茶，一桶1升裝的水果茶包含西瓜、芒果等六種水果，店員直接拿出新鮮的水果切塊，滿滿一桶填滿了整個胃， 性價比直接拿捏。

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據(jù)了解，2008年創(chuàng)立于福建的茶巢，以大店模式占領(lǐng)下沉市場，如今已有600多家門店，覆蓋全國100個城市，以福建為主，輻射江西、兩廣、云貴等省份。

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在疫情期間，也嘗試走向海外市場，先后在泰國、菲律賓、緬甸開設門店。創(chuàng)始人之一的曾勤勇透露，計劃今年年底門店突破700家。

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02?

下沉市場到底

能盈利嗎？

CAN YIN YAN XUE SHE

今年，茶飲市場的下沉趨勢愈加明顯。

下沉市場開店，也成了“夾縫中生存”。曾勤透露茶巢在東南沿海的下沉市場能站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于定位：

1、找到空白區(qū)：縣城青年的“茶飲升級”需求

茶巢第一家店開在廈門，一開始就帶著福建的“茶”基因，定位中國茶。

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而它能在福建市場站穩(wěn)腳跟，主要在于兩個方面：一是，下沉市場的茶飲，也在經(jīng)歷“茶感升級”。茶巢的產(chǎn)品定位，均價在14元左右，不算太低，但茶感更突出。

近一兩年，強調(diào)茶感的產(chǎn)品愈發(fā)流行，從霸王茶姬到茉莉奶白，都在一二線市場掀起了熱潮。但下沉市場在這一領(lǐng)域，還存在空白。

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二是，下沉市場的“休閑大店”，是大連鎖之外的生意。相比咖啡館、新中式茶館林立的一二線，下沉市場的年輕人，更缺乏“小坐聊天休閑”的去所。和多數(shù)連鎖品牌“小而快”的店型相比，有空間的茶飲店，在這里似乎更稀缺。

特別在飲茶文化氛圍濃厚的福建，一個適合年輕人的茶飲大店，能滿足茶飲升級的新訴求。

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2、產(chǎn)品不下沉：月月上新，起名有趣

茶飲賽道，上新是吸引顧客的有力方式。

茶巢保持每月一次的上新頻率，曾勤勇說：“門店在下沉市場，但產(chǎn)品‘不下沉’?！?/p>

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我注意到，茶巢的產(chǎn)品起名都很有趣，比如，“四好青年”指的是小鎮(zhèn)青年/工薪階層、“三好學生”（桃桃奶）則是四好青年的延伸，針對的是學生客群；還有“五好家庭”（鮮果茶）、柚見檸好等。

獨特的產(chǎn)品名，也成了記憶點，讓消費者感受到品牌的有趣和新意。

此外，他們店里也是明檔操作，對于季節(jié)性采摘的水果，使用冷鏈直接配送到店里，保持各地門店產(chǎn)品的一致性。

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3、適應下沉需求：降低房租成本，增加小吃品類

在開店戰(zhàn)略上，茶巢走的是“城中村包圍城市”的道路，曾勤勇以贛州為例說：“贛南18縣基本上各個縣都有分布，一個市現(xiàn)在有將近150多家門店?！?/p>

敢這么開店，原因在于兩點：首先，縣城開大店的成本更低，“縣城100平的門店，有的月租成本在5000~6000之間?！?/p>

其次，縣城“大店”的空間，比一二線城市競爭力更小，很容易形成穩(wěn)定的客群。而茶巢的門店，外帶收入占據(jù)門店收入比例通常不到20%。

同時，店內(nèi)還擴充菜單，豐富了小吃品類，滿足了部分需求，據(jù)統(tǒng)計，茶巢縣城大店的小吃收入占比在門店20%左右。

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和快速奔跑的賽道相比，茶巢的開店速度不算快，但曾勤說到，今年上半年，在內(nèi)卷的大環(huán)境下，他們今年新開門店僅1家門店閉店。

03?

下沉市場需要

注意什么？

CAN YIN YAN XUE SHE

很多創(chuàng)業(yè)者一說去下沉市場的小城市開店，基本都會用“降維打擊”這樣的詞匯，就好像自己是一個大魔王到了小地方就能隨意搶錢似的。但事實是，一旦講出這番話的人進入了市場，他就會發(fā)現(xiàn)降維打擊最終打的不是別人而是自己。

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在下沉市場開過店的人大多有這樣的體會，那就是在一線城市很有用的套路到了三四線城市就失靈了。

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1、下沉市場與一二線有極大文化差異

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一線城市的主體是年輕人，但在三四線城市就未必了，主體客群的差異也必然造成市場樣貌的差異，這就是我們看到三四線城市的門店都很傳統(tǒng)的一大實際原因。

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在營銷手段上，三四線城市和一二線城市也大不相同，如果讓一線城市的年輕人發(fā)個朋友圈領(lǐng)一個水杯，他們要么水杯到手立馬刪除信息，要么就是直接拒絕，甚至還會覺得店家太low了。

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而只要給三四線城市的人送一個水杯，那別說發(fā)朋友圈了，他們覺得轉(zhuǎn)發(fā)全部好友都沒問題。這并不是說一個水杯多少錢的問題，一二線的年輕人大多要評估這個動作別人會怎么看，而三四線的人認為“如果這確實是好消息就應該讓更多的人知道”。

再者，一二線城市的人為了自己的選擇愿意等位N個小時，而三四線城市的人只要過了十分鐘就失去耐心了。這是一個很有趣的對比，一二線城市人們的時間更值錢(更緊迫)，但他們卻愿意為了喜歡的餐廳奉獻時間，而三四線城市人們的時間看似更加悠閑，沒有996，也沒有007，但他們的消費觀則認為去哪吃都是吃。

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從消費的態(tài)度也可見一二線城市和三四線城市思維的差異，如一二線城市的餐飲不講究好吃，即使味道平平但環(huán)境不錯也值得打卡，一二線的年輕人認為一次合適的餐飲消費還在于展現(xiàn)自己的品味與消費觀。

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相比之下，三四線的年輕人拍個好看的照片發(fā)朋友圈，他的朋友們會說，“別裝了，你啥樣，啥品味，我們比你更加清楚”。三四線的人們對于餐飲的態(tài)度很直觀，就是好不好吃、貴不貴。

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我們可以看出，三四線城市是熟人圈、家族親戚圈。一二線城市是陌生社交圈，所以微信里面有幾百上千個只見過一面或者從沒見過面的點贊之交只在一二線城市的社交圈才能成立。

2、做不到好吃，你將一無所有

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在一二線城市做餐飲，你可以說好吃不重要，但對于三四線城市的人來說，他們要的很簡單，那就是買什么就要有什么。買包子就要有包子的味道，買饅頭就要有饅頭的味道，如果味道不好，那無論玩什么無添加、環(huán)境好、初心正都救不了。

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一二線城市好吃不重要，那是因為有流量，而且顧客不只盯著產(chǎn)品的味道，如果產(chǎn)品不好吃，但健康無添加就可以了，如沙拉；如果難吃又貴，但老板寫著“辛苦你了，我們很難吃”，顧客就會覺得這個老板好玩、率真。

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一二線城市的優(yōu)勢在于流量，從城東到城西無論地鐵還是開車都很方便，這個顧客不來，總還有別的顧客來，所以對于一二線城市好不好吃在短期才不重要。

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三四線城市的交通工具是電動車和公車，他們雖然比一二線城市人們的閑暇時間更多，但大多數(shù)人對于吃的耐心更低，他們不愿意排長隊，不愿意“千里走單騎”從城東到城西。

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所以流量對于三四線城市的門店是不重要的(甚至可以說是沒有流量)，除非位置是在城市中心，否則老板每天見到的基本是周邊0-2公里的人。

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沒有了會動起來的流量，加上人們也不注重環(huán)境等這些“虛“的東西，這也就是為什么小城市的餐飲看起來總是很不高級。

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當然，三四線城市餐飲講究的好吃可不止于味道，還有獨特性與多元化，他們要吃一些在家里吃不到、做不好、難以吃到的東西。

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為什么三四線城市的餐飲那么難做？為什么三四線城市比一二線城市更注重好吃？答案其實很明顯，那就三四線城市幾乎每家每戶都有一個大廚房，每家每戶都有一兩個會做飯的家人。

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一二線城市的小年輕大多是租的房子，有家人照顧的并不多，而有廚房的房子又不便宜，所以他們才不在乎餐館好不好吃。

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這就很明顯，一二線城市的餐飲門店的競爭對手是另一家門店，而三四線城市的餐飲門店的競爭對手更多指的是每個人家里的大廚房，是每個人家里會做飯的那個人。

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三四線城市做餐飲的難處有兩點：一是難在于讓人來(流量)，二是難在于讓人持續(xù)來(復購)，在沒有活動流量的區(qū)域，復購就尤其重要了。

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3、復購沒那么難，關(guān)鍵在于怎么做

一二線城市抓的是流量和翻臺，只要有流量，那么有沒有復購無所謂(在流量充足的情況下，即使有大量的復購，餐廳也接待不過來)。但這一打法對于三四線城市就不適用了。

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下沉市場這類小場域做的基本是熟人的生意，我們可以把下沉市場理解為一二線城市的社區(qū)餐飲。經(jīng)營社區(qū)餐飲和下沉市場餐飲的人表示，只要產(chǎn)品做得好，體驗還不錯，那么不妨大膽地要求顧客多來。

一家夫妻店說，“哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顧客說，‘好吃你就幫我?guī)Ъ胰伺笥岩黄饋怼?，顧客和我說帶人來的時候，我就送幾瓶酒或者過去陪他們喝一杯，熟客會覺得特別有面子，當然，結(jié)賬的時候抹個幾塊錢的零頭還是必要的”。

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一位在湖南三線城市開燒烤店的老板說，“所謂做生意，就是熟客帶新客，然后老板和新客混熟，接著再讓新客持續(xù)帶人過來，把人服務好了，這比發(fā)優(yōu)惠券引流還實用”。

寫在最后：

在沒有“下沉”這個詞之前，其實不少品牌都在從高端走向大眾，比如說肯德基。

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肯德基在幾十年前，那也是高端餐飲，門店在一二線居多，去肯德基吃飯，就是那個年代的時尚。

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但是，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國民經(jīng)濟提升，加之各種國內(nèi)外的快餐品牌在中國發(fā)展起來，麥當勞、德克士等瓜分市場。門店就是品牌流量和獲客率的保證，之后肯德基不斷擴張店鋪，一步步從高端餐飲走向了大眾餐飲。

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在卷出天的市場環(huán)境里，下沉走向大眾，是不少品牌都在走的一步重要戰(zhàn)略。