作者 / 應淇、Millie

編輯 / 金德路

本文圖片均來源于網(wǎng)絡

沒有紅彤彤的戰(zhàn)報，沒有閃瞎眼的銷售數(shù)字。或許你也有所發(fā)現(xiàn)，今年雙11，天貓在“神隱”，我們看到更多的是新品牌崛起，新的消費趨勢、綠色、低碳……

與此同時，億歐智庫調研顯示，雙11期間中小商家對各電商平臺的信心指數(shù)排名，天貓以73.9%排名第一。天貓始終是商家的心頭好。

很明顯，一年一度的雙11，舞臺交給了品牌們，天貓則做的更多是“應援”。

但品牌們能夠在雙11大秀肌肉，不斷出新、上新、推新，意味著品牌要對消費風向保持實時更新的敏銳度，也對消費心理擁有更加細致入微的洞察力，而“追新”能力的邏輯背后，是新消費潮流之下，消費者越來越強調消費產(chǎn)品的體驗感、認同感和價值感，品牌需要和消費者近距離，甚至零距離，意即D2C（Direct to Consumer，直接面向消費者）。

今年雙11前夕，天貓第一次向外界闡述了關于自身定位D2C服務平臺的戰(zhàn)略舉措，“天貓要做好D2C的服務平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者（D2C）”，下一階段天貓的戰(zhàn)略在于助力企業(yè)“雙輪驅動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務消費者（D2C），從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

很多人將此理解為天貓在主動重構各大品牌與自己的關系。事實上，D2C并非新生事物，而從本質上來說，天貓也一直是一家D2C平臺。但隨著電商大環(huán)境的快速變化，D2C的概念也在更新，天貓更是在不斷發(fā)展，此時的戰(zhàn)略轉向，不如說是戰(zhàn)略進化，是結合了市場環(huán)境以及自身能力綜合判斷得出的決定。

而本次雙11或許將會是一個視角絕佳的窗口，讓外界看清答案。

01 D2C，大勢已來

通過品牌直面消費者，即D2C模式，已經(jīng)成為全球電商的潮流趨勢。

D2C萌發(fā)于十幾年前， 以“生于數(shù)字，垂直品牌”著稱，其基本特征包括“直、全、快、久”，即繞開中間商，直接面向全域消費者；與消費者實現(xiàn)長期互動，并快速響應消費者需求的模式。

這股風潮先在國外興起，以海外獨立站的流行為代表，例如品牌BarkBox。BarkBox主打寵物用品訂閱，每月向用戶提供定制的寵物玩具，是著名的訂閱電商品牌。

作為一家“訂閱電商”，Bark公司的傳播、銷售和體驗，具有非常鮮明的D2C特色：以消費者為終端進行生產(chǎn)、銷售、營銷傳播、零售、售后服務和體驗等活動，整個運營模式上更加高效、靈活，并且無比地注重消費者體驗。

以其為代表的訂閱電商，一般會在Facebook、Instagram、YouTube等社交平臺和內容網(wǎng)站，利用專業(yè)團隊合作輸出穩(wěn)定的品牌自制內容，廣泛發(fā)動消費者參與內容共創(chuàng)，隨后導入品牌獨立站以實現(xiàn)流量轉化，形成強大的社交認同。

通過與用戶的垂直交流和互動，BarkBox得以精準掌握用戶需求，以便提供定制化服務或匹配供需。所以盡管擁有亞馬遜店鋪，BarkBox之類的D2C電商還是傾向選擇經(jīng)營獨立站來為消費者提供更直接的服務。

BarkBox的成功只是D2C品牌運營的一個代表性案例。據(jù)億恩網(wǎng)統(tǒng)計，目前全球有超過400個D2C品牌，覆蓋各品類，其中美國網(wǎng)紅時尚大牌Allbirds和北美眼鏡品牌Warby Parker已上市，目前市值分別超過40億美元和60億美元。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在今年上半年，國內外進行融資的D2C項目就高達42個。

D2C是資本的寵兒，同樣也廣受消費者青睞。

在北美和歐洲，依托社交電商，D2C在未來數(shù)年將依然保持高速增長，而歐洲社交電商市場2020年至2026年的復合年均增長率預計可達28%。甚至52%的美國消費者表明有20%的購買行為直接通過D2C品牌。

西風東漸，我國不少品牌也開始借鑒D2C的優(yōu)勢，尤其是近一兩年，大量新品牌以D2C的模式迅速崛起，例如Maia Active、LemonBox 、Ubras內衣、熊小夕、小仙燉等品牌。

不過與國外的D2C發(fā)展路徑不同的是，利用獨立站直接觸達消費者、完成傳播、銷售和售后的方式，還難以在國內形成主流。

首先是購物習慣的差異。國外用戶傾向于使用瀏覽器和網(wǎng)頁進行購物交流，但在我國豐富的電商生態(tài)下，國人更習慣于使用具備巨大流量的綜合型APP購物。獨立站以網(wǎng)頁為核心，而我國購物則習慣以APP為核心，這意味著“獨立站”這一套在中國根本行不通。

此外，大量新品牌缺乏觸及大量消費者的流量，獨立成站的技術能力以及信任背書。

正因為中國消費者極少有上品牌官網(wǎng)購物的習慣，絕大多數(shù)流量都集中在電商生態(tài)系統(tǒng)之中，大量品牌本身就將天貓當作自己實際上的官網(wǎng)。

建站其實只是品牌流量的收口方式之一，而打通各個銷售渠道進行數(shù)字化運營直面消費者，才是D2C的本質。

所以，當國內品牌們紛紛為D2C革命尋找出路時，幾乎同時發(fā)現(xiàn)，天貓憑借十四年的發(fā)展，早已沉淀了巨大流量以及充足的品牌運營方法論和先進的數(shù)字技術，具備D2C平臺需要具備的一切特質。

D2C大勢已來，而天貓成為應許之地。

02 有流量的saas服務商

一個有意思的現(xiàn)象是，當用戶有求于比書面文字更加具體形象的產(chǎn)品說明時，經(jīng)常會上天貓找客服。

這個習慣實際上在某種程度證明，運營成熟的天貓，已經(jīng)是很多品牌直面消費者的主陣地，也可以初步回答“為什么品牌D2C首選天貓”的問題。在天貓上，有著基數(shù)龐大的消費者，超高頻次的消費行為，也始終有流量和技術兜底。

拉新與留存是D2C品牌發(fā)展過程中的兩個核心指標，而天貓的流量優(yōu)勢有目共睹。

根據(jù)財報，截至2021年6月30日，阿里全球年度活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到11.8億，其中來自中國市場的用戶數(shù)量達到9.12億。以天貓、淘寶為主的核心電商板塊持續(xù)增長，在中國零售市場的年度活躍用戶占比超過90%。并且，淘寶天貓用戶的ARPU是9200元，不同消費水平的人群留存率都很高，保持了很好的用戶粘性。

除了站內的公域流量之外，天貓還通過阿里媽媽等為商家建立全域的營銷矩陣，除了淘寶體系既有的搜索、推薦、短視頻等站內流量外，阿里媽媽還幫助商家在字節(jié)、快手以及騰訊等平臺獲得更多曝光和流量，并將這些全域流量轉化沉淀為品牌商家的數(shù)字資產(chǎn)，形成公域、私域的全面打通。

在D2C模式中，最重要的就在于能否鏈接全域消費者，最終實現(xiàn)用戶從公域到私域的無縫轉化。而天貓的全域流量覆蓋，讓品牌方無論是在知乎、微博、小紅書等內容平臺進行“種草”，還是在網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站投放廣告，用戶都能夠一鍵跳轉到品牌方的天貓店鋪，實現(xiàn)完整的觸達與轉化。

天貓熱銷甚至可以成為一種平臺背書，某品牌服飾市場部負責人提到：“當我們在其它平臺‘種草’的時候，如果能告訴大家‘這是天貓熱銷款’，那么從‘種草’到‘拔草’的轉化效果會更好?！?/p>

“天貓能為品牌提供確定性的回報，是其他平臺難以比擬的。”新銳童裝品牌幼嵐的首席增長官曾表示，相比其他電商平臺，幼嵐在天貓上的復購率遙遙領先，可以達到50%左右，近期平均客單價也超過400元，流量轉化的有效性顯而易見。

“我們80%以上的銷售額都在天貓上”。同樣，新品首發(fā)也在天貓旗艦店，品牌們真正意義上的“官網(wǎng)”。

而許多深諳類似BarkBox“定制”、“訂閱”玩法的品牌，都將會員制度在天貓上運用得如魚得水。

耐克從2012年起便在中國市場布局D2C業(yè)務，同年，在天貓陸續(xù)開設了Nike、JORDAN和Nike兒童三家旗艦店。

通過強化數(shù)字一體化體驗，比如打造運動社區(qū)、簡化購物流程、提供定制化服務和創(chuàng)新零售體驗等服務，貼近消費者。今年雙11，耐克又聯(lián)合天貓推出了會員進階計劃，該計劃基于數(shù)字化的交互思維打造天貓首個品牌會員定制專區(qū)，是一項致力于服務年輕一代消費群體的“365天會員計劃”。

在耐克的三家天貓官方旗艦店內，會員不但可以設置專屬于自己的3D虛擬形象，還可以通過運動、比賽、觀看直播等一系列活動提升會員等級，并獲得相應獎勵，耐克嘗試為消費者提供從線上到線下一致、現(xiàn)代、無縫的體驗。

Nike會員進階計劃讓品牌和消費者之間更“親密”了，而擁有大量用戶和流量的天貓旗艦店正是最重要的落地場景之一。Nike直營零售天貓平臺高級總監(jiān)金蕾曾表示：“如今天貓已經(jīng)成為Nike品牌、Jordan品牌合計近4000萬名粉絲連接的地方?！?/p>

但流量的太過成功，也讓人們往往忽視了天貓流量光環(huán)之下的超級能力。從始至終，天貓都不是一個單純讓賣家賣貨的電商平臺，而是提供自己的能力，讓品牌直面消費者的技術服務商。

從淘寶商城開始，天貓就通過“旗艦店”為品牌直連全域消費者提供服務，有包括營銷、零售、支付、金融、物流等一套非常完備的產(chǎn)品體系和基礎設施。而如今將公域和私域有效結合，擁有一整套全員主動觸達的工具，便利品牌商沉淀和應用會員資產(chǎn)。

與其說天貓是一個流量平臺，它更像是一個SaaS平臺，擁有大量工具來輔助品牌構建自己的數(shù)字化體系，從技術層面輔助品牌的研發(fā)與營銷。

圍繞品牌的新品環(huán)節(jié)，天貓成立了新品創(chuàng)新中心(TMIC)，為品牌洞察消費趨勢，提供一系列和新品研發(fā)相關的產(chǎn)品工具，幫助新品牌增加新品打爆命中率。

針對品牌設計與經(jīng)營的難題，天貓有為品牌提供設計及IP合作能力、促進品牌升級的阿里巴巴設計、阿里魚、IPmart等創(chuàng)意服務平臺；以及為商家提供數(shù)智化經(jīng)營能力的阿里媽媽萬相臺；在生產(chǎn)階段，天貓又提供了犀牛智造，通過算法實現(xiàn)以銷定產(chǎn)、彈性制造，實現(xiàn)少庫存甚至零庫存，從而降低品牌的庫存憂慮。

簡而言之，天貓正在和品牌一起走向以消費者為中心的數(shù)智化之路。

“品牌必須要做傳播，只有通過傳播，你的品牌定位，才能深入人心，傳播到更多你的潛在用戶中，不斷擴大品牌規(guī)模。在這個過程中，必須選擇效率更高的方式，更低成本、高效地傳遞到消費者的心智?！毙∠蔁魿EO苗樹曾經(jīng)說道。

在渠道方面，小仙燉從原來的10多個渠道，減少到4個。

經(jīng)過精準定位與傳播，小仙燉的天貓旗艦店已經(jīng)成為其主要的用戶增長基地，線上銷售額一路高歌猛進。在2019年雙11，小仙燉就成為了首個進入天貓億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌。

從幫助商家鏈接消費者，到助力品牌升級，伴隨著時代的進步、概念的清晰，在2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，天貓正式表示將以D2C數(shù)字化服務平臺為目標?！疤熵埓嬖诘囊饬x，就是幫助大家在充滿不確定性、數(shù)字化、全域經(jīng)營的環(huán)境里有更好的發(fā)展?！?/p>

某新品牌創(chuàng)始人表示：“它不是一套簡單的算法邏輯，而是會有百花齊放的東西，從用戶需求（洞察）到產(chǎn)品（的產(chǎn)生），對于做品牌的人來說，這是非常舒服的?！?/p>

天貓還計劃在5年內投入百億元，重點孵化2000個潛力新品牌。

03 雙11的品牌百景圖

回歸這屆雙11，舞臺已經(jīng)交給了品牌，由他們開啟盛景。

當許多經(jīng)營數(shù)十余年的老品牌憑借天貓的基礎設施打造了D2C完整的線上營銷體系，也在本次雙11中煥發(fā)了活力，比如美的。

今年，美的借助天貓會員通體系，將直營、經(jīng)銷、分銷三端打通，實現(xiàn)了線上線下會員體系和品牌直營經(jīng)銷商會員的打通，做到了全網(wǎng)會員權益一體化，這讓所有會員都能夠參與本次美的的雙11優(yōu)惠活動，徹底實現(xiàn)了線上線下流量共振。

此外，借助天貓的TMIC和數(shù)字技術，利用大數(shù)據(jù)精準洞察消費者需求，切入細分市場，美的也在今年雙11推出了一系列新品，比如針對一部分女生推出的咖啡果汁隨行杯、升級后的抗菌控溫冰箱等。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，美的第一輪天貓預售額達48.6萬，銷量達106468件，位于天貓大家電預售排行榜前三。

還有如上文所提的耐克等人氣品牌，都憑借進階的會員體系在雙11創(chuàng)造了全新的消費體驗。除此之外，更多本身就有著D2C基因，強勢崛起的新品牌們，也在天貓雙11大放異彩。11月1日，天貓上有275家新品牌平均連續(xù)3年翻倍增長。未卡、每日黑巧、繽兔、Other stories等90個新品牌，連續(xù)3年蟬聯(lián)細分行業(yè)第一。

在這其中，許多新品牌都借助天貓D2C的數(shù)字化之力“上青云”。

今年雙11期間，阿里媽媽“萬相臺”推出了超過30個經(jīng)營場景解決品牌遇到的生意問題。輸入目標，根據(jù)預算，就會自動匹配投放資源，萬相臺相當于為新銳品牌營銷在這種大型節(jié)日的不穩(wěn)定和不確定顛簸中提供了自動駕駛能力。

比如主打美瞳的新銳品牌moody，通過萬相臺，結合品牌新享首單禮金等個性化工具，完成從新客種草、收藏加購到下單成交的經(jīng)營閉環(huán)。雙11開門紅，moody店鋪新客訪問和成交規(guī)模均位居隱形眼鏡類目TOP1。

今年雙11，130多個阿里媽媽生態(tài)伙伴參與了新消費賽道，覆蓋了美妝、食品、母嬰、消電等多個行業(yè)，服務超200多個新品牌。生態(tài)伙伴在新消費賽道上創(chuàng)造了累計超過80億元的GMV，同比增長超過40%。

對于新品牌而言，天貓D2C數(shù)字化服務的支持無疑給品牌從1走到100增加了推動力。

所以，當我們鋪展開今年雙11的購物狂歡畫卷，天貓呈現(xiàn)的是熱鬧而盛大的品牌群像，仔細放大，也是在品牌中強勢突圍、熠熠生輝的一個個全新單品，或明星爆品。

從“新品”到“爆品”，助力品牌在經(jīng)營環(huán)境里穿越周期，直接鏈接品牌和消費者，并參與品牌價值進化的能力，都讓天貓成為品牌做D2C繞不過，也不想錯過的平臺。

歸根結底，天貓雙11的主角是品牌們，而品牌們的D2C進行在天貓。