編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2012年，隨著特斯拉第一輛車的面世，馬斯克不僅帶來了電動車的革命，更帶來了汽車銷售的革命。而馬斯克搖身一變，成了吸粉無數(shù)拯救人類的馬教主。

如果說硅谷鋼鐵俠“馬教主”給自己的定位是移民火星的救世主，科幻粉絲信徒的信仰，那么李斌則更像是交個朋友的羅永浩。

蔚來汽車?yán)畋笤谖振R斯克“環(huán)保教義”的基礎(chǔ)上，開了第一家NIO House。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，不僅服務(wù)吊打特斯拉。而且李斌為蔚來定下的高端定位，使得蔚來汽車的車主不僅有很高的自我認(rèn)同感，還有非同一般的凝聚力，從幾十家造車新勢力中脫穎而出，造就了蔚來汽車自己的社群。

在一份調(diào)查中，有超過八成的車主向身邊人主動安利過蔚來汽車。李斌也曾表示：疫情期間 69% 的訂單來自老用戶推薦，還有車主主動幫忙賣車，總共賣掉了超過250 輛車，銷售額超過一個億，4S店銷售冠軍見了都要慚愧。

毫無疑問，這是一個相當(dāng)狂熱的群體，不可思議的是他們大多數(shù)是30歲以上的中產(chǎn)階級，屬于人們眼中的成功人士。

想讓這些人心甘情愿的當(dāng)一位“傳教士”，蔚來究竟有什么魔力？

向雷軍取經(jīng)

2014年11月，李斌創(chuàng)辦蔚來汽車，他的北大同學(xué)秦力洪是聯(lián)合創(chuàng)始人。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)多年，李斌對流量有自己獨(dú)特的理解，但是對粉絲經(jīng)濟(jì)卻是零基礎(chǔ)。

2014年底，二人來到北京找到小米科技創(chuàng)始人雷軍取經(jīng)。這次拜訪，李斌學(xué)到了不少，甚至一年一度的蔚來NIO?Day也是以小米的“爆米花節(jié)”為靈感模板。

在用戶運(yùn)營和營銷模式上，蔚來的策略不得不說借鑒了當(dāng)年創(chuàng)造口碑神話的小米，兩者都是一樣的運(yùn)營核心——參與感。

圍繞著創(chuàng)造用戶參與感，蔚來在與用戶關(guān)系運(yùn)維上也與傳統(tǒng)車企不同。

蔚來的傳播路徑主要集中在社交傳播渠道，建構(gòu)以APP社區(qū)為中心，微博、微信為輔助的傳播生態(tài)。

2016年11月，蔚來APP 1.0版本上線，剛開始僅僅具備官方發(fā)布新聞、用戶積分簽到、禮品中心等簡單功能，后來功能越來越飽滿。

蔚來IPO的招股書里，李斌稱蔚來旨在將APP打造成一個社區(qū)，始于汽車并隨著用戶一同發(fā)展。

蔚來APP排名遠(yuǎn)超小鵬汽車和理想汽車，這主要得益于蔚來APP的社區(qū)基因。

為了維持社區(qū)的高活躍度，每天李斌會花一兩個小時在近200個社群里發(fā)紅包，在他看來，通過發(fā)紅包的形式和用戶交流，是在時間不充裕的情況下的一種有效溝通方式。

除了創(chuàng)始人用紅包吸引車主，還有許多人在這里分享用車經(jīng)驗(yàn)、曬自己愛車、分享節(jié)能妙招等等，包括一些KOL型用戶活躍其中，使得APP形成一個社區(qū)生態(tài)閉環(huán)。

可以說這是李斌在易車的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)在蔚來汽車這個產(chǎn)品上的嘗試。

APP是做的好就是口碑傳播的孵化器，也是蔚來最看重的傳播媒介，況且app在用戶增長效率、成本上都占據(jù)優(yōu)勢。

忠誠度最高的發(fā)燒用戶都聚集在APP社區(qū)這里，對于這部分最珍貴的客戶資源，蔚來花了大量真金白銀為其打造了線下聚會空間——NIO House。

House分為兩層，一層為普通產(chǎn)品展示，二層則是屬于蔚來車主的專屬空間，辦公、廚房、圖書館、辦公區(qū)域應(yīng)有盡有。

從用戶理念上看，李斌認(rèn)為蔚來要做一家用戶企業(yè)。

蔚來汽車的企業(yè)價值就是為用戶提供極致的體驗(yàn)，創(chuàng)造愉悅的生活方式是蔚來存在的意義。與強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)造美好生活的特斯拉不同，蔚來一開始走的就是用戶為王的道路，“用戶企業(yè)”的概念也被寫進(jìn)蔚來上市前的SEC招股書里。

這樣的企業(yè)理念決定了，蔚來本質(zhì)上是一家賣服務(wù)的企業(yè)：

消費(fèi)者花三四十萬買下蔚來的不是車，而是蔚來汽車的VIP服務(wù)，一對一的充電員、換電員、保險員，甚至生活員，包攬業(yè)余生活的安排，讓你在周末能夠打打高爾夫，學(xué)學(xué)插花跳個舞。

上市當(dāng)天，12位車主代替老板登上代表權(quán)力與榮耀的納斯達(dá)克大舞臺，李斌還出讓5000萬股NIO股份成立用戶信托基金，收益歸車主。

為了博5000多名預(yù)定車主歡心，包下8架飛機(jī)、19家五星級酒店、60節(jié)高鐵車廂和160輛大巴，舉行耗資8000萬的NIO DAY發(fā)布會。

購車的最后環(huán)節(jié)，也頗有儀式感。提車當(dāng)天，每位車主都能享受被鮮花、雞尾酒、蛋糕包圍的專屬party，蛋糕也成為社區(qū)里的蔚來汽車明星產(chǎn)品。

極致的服務(wù)細(xì)節(jié)，讓車主享受上帝般的服務(wù)，都給予了用戶強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感和對品牌的喜愛。

飯圈救不了蔚來

但是極致的服務(wù)和瘋狂的粉絲經(jīng)濟(jì)，到底有沒有給蔚來帶來實(shí)打?qū)嵉匿N量增長？

2019年一季度，蔚來汽車交付量為3989輛，相比上一季度(2018年Q4)的7980輛減少近一半，而即使在新車型ES6的加入下，備受期待的二季度也并未回暖，該季度共交付新車3553輛。與去年定下來的4萬輛年度目標(biāo)相比，完成度不足20%。

銷量下跌也讓股價下跌，這樣一來，本就缺少造血能力的蔚來面臨更大的資金壓力。

蔚來銷售費(fèi)用高達(dá)53.41億元，同比增長127.28%，難以覆蓋汽車銷售收入，這部分費(fèi)用主要用于增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的服務(wù)體系建設(shè)上。

這也引發(fā)外界質(zhì)疑：那些重金砸向用戶的錢，能否高效轉(zhuǎn)化為銷量上的增長，以加速企業(yè)盈利速度。

畢竟運(yùn)營的高成本投入帶來的，只有區(qū)區(qū)40%的用戶轉(zhuǎn)化率。

飯圈是把雙刃劍

相比其他企業(yè)，蔚來的“不必要”花費(fèi)就是在服務(wù)上。

蔚來ES8剛上市時，蔚來用成熟的售前、售后體驗(yàn)，獨(dú)具特色的用戶運(yùn)營，為蔚來的產(chǎn)品打出了自己的高逼格。

這套經(jīng)營模式在為蔚來選擇用戶群體時，也為蔚來樹立了品牌特色。

在過去的幾年間，外界只有說蔚來汽車產(chǎn)品不行的批評，但鮮有挑剔蔚來服務(wù)的。

蔚來的服務(wù)模式也在業(yè)內(nèi)有了專業(yè)名詞——飯圈式運(yùn)營。

粉絲基礎(chǔ)也是一種實(shí)力，但不能忽視的是，水能載舟，亦能覆舟，飯圈從來都是把雙刃劍。

蔚來汽車的擁護(hù)者們在面對續(xù)航、電池問題的曝光時，第一反應(yīng)是指責(zé)批評者對新事物不夠?qū)捜荽蠖取?/p>

在娛樂工業(yè)中，這類現(xiàn)象在粉圈中并不少見。但是這樣缺少是非標(biāo)準(zhǔn)的盲目站隊(duì)和護(hù)短，不僅個人或是企業(yè)都容易迷失在欣欣向榮的假象里。

這種現(xiàn)象不該也不能在汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)。畢竟和娛樂圈相差十萬八千里，歷史上，沒有一家車企是僅靠瘋狂的粉絲就能走到最后的。

目前來看，飯圈為蔚來積攢下了強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，給蔚來汽車鋪了一條登頂?shù)穆?，但這條路該怎么走，怎么處理新老用戶在蔚來社區(qū)的體驗(yàn)，還需要蔚來進(jìn)行更多的調(diào)整。

蔚來能否在未來通過挽留用戶受傷的心，還是個未知數(shù)。對于新造車企業(yè)來說，服務(wù)可以是錦上添花，但不是主要操心的事情。

沒有實(shí)力過硬的產(chǎn)品力支撐，所謂極致的服務(wù)，也只是空中樓閣。蔚來汽車急需解決的是目前電動車應(yīng)該解決的最基礎(chǔ)問題——續(xù)航里程。

產(chǎn)品力是根基，沒有前者，服務(wù)再好也沒用。

當(dāng)然蔚來也不傻，也在脫離粉絲的負(fù)面影響。

飯圈式運(yùn)營為蔚來帶來了極大的資金壓力。蔚來為了粉絲包機(jī)票包住宿，2017年一場發(fā)布會燒掉8000萬。

于是乎，在全球疫情肆虐的2020年，蔚來終于開始勒緊褲腰帶過日子，逐步減少在服務(wù)上的不必要投入。2020年第四季度，蔚來銷售及管理費(fèi)用同比減少21.9%，全年這部分的花費(fèi)同比下降27.9%。

至于這樣的控制將對蔚來的利潤率有什么幫助，我們還需要等到明年蔚來最新財(cái)報(bào)出來才能得知。

蔚來正逐漸轉(zhuǎn)變思路，在過去的一年，蔚來在維持體驗(yàn)的基礎(chǔ)上減少過度服務(wù)，將錢花在刀刃上，比如Baas電池租賃、換電站以及充電樁的鋪設(shè)上。

相比于售后軟服務(wù)，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不僅進(jìn)一步提高消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，還能建立蔚來的汽車生態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伴隨著更多消費(fèi)者選擇Baas模式，掌握著電池及車輛全生命周期數(shù)據(jù)的蔚來或?qū)⒃谛履茉炊周囀袌隽魍ㄕ莆赵捳Z權(quán)。

對于理念是用戶至上的蔚來，現(xiàn)在需要思考的是，如何在第一批鐵桿粉絲訂單消耗完畢、基本突破交付瓶頸的困境下，吸收更多增量用戶，進(jìn)一步向投資者證明自己的潛力和價值，以及能不能講出和做出來更多更好的故事。

畢竟，作為新造車勢力三巨頭中的領(lǐng)頭羊，蔚來不能只靠飯圈來造血，產(chǎn)品和技術(shù)也是要放在首位的。