求變的快手，今年怎么樣了？

3月29日下午，快手發(fā)布2021年Q4及全年財報。財報披露，公司2021年全年總營收達811億元，同比增長37.9%。其中，線上營銷服務收入達427億元，同比增長95.2%，為第一大收入來源。

從運營數據看，2021年Q4，快手日活躍用戶達3.23億，同比增長19.2%。平均月活用戶達5.78億，同比增長21.5%。在流量見頂的背景下，用戶規(guī)模依然能穩(wěn)步增長，實屬不易。

這或得益于快手積極求變的決心。下半年來，快手動作不斷，對業(yè)務線進行大刀闊斧的整改。開始設立事業(yè)部制，電商、商業(yè)化、國際化和游戲四大事業(yè)部應聲成立。

不過截止目前，快手還未盈利。快手全年虧損為780.77億元，2020年為1166.35億元，同比收窄33.1%。經調整虧損為188.52億元，2020年為78.64億元，同比擴大139.7%。

投資者對這樣矛盾的財報，買賬嗎？

營收結構逐步向好，線上營銷扛大旗

截止3月29日收盤，快手股價為78.5港幣/股，當日漲幅4.6%。從這個角度看，投資者似乎對這份財報，還算有些信心。

回到財報，2021年全年，快手錄得811億元總營收，這一數字在2020年是588億元，同比增長37.9%。但比起總營收，營收構成更受投資者關注。自快手上市之初，依靠直播創(chuàng)收的業(yè)務邏輯就引發(fā)了不少擔憂，最高時直播收入曾占比90%以上。

而如今，承擔起主要營收的是線上營銷服務。過去一年，線上營銷服務的收入達427億元，占總營收52.6%。直播業(yè)務則退居二線，貢獻了38.2%的收入，錄得308億元人民幣。另外還有包括電商在內的其他業(yè)務，貢獻了剩余的9.2%營收。

快手將線上營銷業(yè)務的增長，歸功于流量的持續(xù)增長及市場份額的擴大。如前所述，快手的日活與月活用戶依然保持著可觀的增長，龐大的用戶群體吸引了不少廣告主。2021年，快手的廣告商數量同比增長超過60%。另一方面，短視頻及直播廣告形式被越來越多廣告主接受，助力快手的業(yè)務增長。

快手CEO程一笑在去年年底曾言，對快手廣告業(yè)務持續(xù)增長保持的信心。而高速增長的廣告業(yè)務，如同一次隔空回應。

直播業(yè)務增長，發(fā)力生態(tài)內容構建

聊到快手，直播是一個不得不談的話題。

在直播業(yè)務上，快手的觀看用戶滲透率和直播付費用戶的滲透率均環(huán)比增長，直播的平均月付費用戶環(huán)比增長5.2%，達4850萬人。付費方面，2021年Q4直播的ARPPU已增至60.7元，環(huán)比增長8.6%。

快手平臺游戲主播開播數巔峰時曾超200萬，遠超同類競品抖音、B站、斗魚等。盡管這部分主播在日后的流失也較為嚴重，但截至目前，快手主播的體量依然占據行榜首。

斗魚和快手的直播內容，網游競技類較大。在快手平臺上，手游直播內容則占比近90%。而隨著廣大游戲玩家用戶習慣的改變，筆者猜測，國內手游直播業(yè)務會獲得更多的資源傾斜。這或許是快手的機會點。

快手將直播業(yè)務的增長，歸因于內容質量及運營效率的提高，這是通過不斷為用戶引入更多感興趣的垂類實現的，包括娛樂、體育和電競等。

典型的例子如快手短劇在過去一年的蓬勃發(fā)展。這得益于其在短劇創(chuàng)作者扶持計劃、題材創(chuàng)作合作等方面的精細運營?！靶呛Ｓ媱潯焙汀靶敲⒂媱潯钡陌l(fā)布，都給短劇創(chuàng)作者提供了不少權益。

在游戲電競直播方面，快手更是早早入局。2019年，快手作為LOL S9全球總決賽合作伙伴，對賽事進行全程直播，期間總直播觀看人數達7200萬。2020年王者榮耀職業(yè)聯賽，快手作為合作伙伴還獲得了直播版權。在電競直播版權爭奪火熱的2020年，快手更是毫不手軟的拿下了諸多重磅版權。

而在過去的2021年，快手電競總部落戶蘇州吳中。結合著此前快手招募青少電競選手等事件來看，快手的電競，可能在下一盤更大的棋。

前文提到，快手線上營銷業(yè)務的增長，得益于短視頻及直播營銷的方式被接受。而對此接受度最高的廣告主，非游戲廠商莫屬了。競核判斷，快手作為擁有近6億 ?MAU 的“短視頻+直播”游戲社區(qū)生態(tài)，將逐漸成為游戲發(fā)行渠道的重要新陣地 。

快手游戲到哪了

快手嗅到了游戲的機會點和自身流量優(yōu)勢，于去年將游戲業(yè)務部升級為游戲事業(yè)部。

據規(guī)劃，快手將在北京、上海、杭州、深圳、廣州（籌）、成都（籌）六城開設工作室，重點布局品類包括卡牌、休閑競技、動作RPG、射擊、SLG、模擬經營、次時代大世界等。

考慮游戲的生產周期，短期內或難見快手自研游戲。把眼光轉向快手發(fā)行的產品，則可以一探快手游戲業(yè)務功底。作為快手發(fā)行的第四款游戲，《鎮(zhèn)魂街：武神軀》上線首日新增破百萬、流水破千萬、登頂iOS免費榜榜首等成績，對一個游戲發(fā)行新兵來說，前期的表現還算過得去，盡管后續(xù)流水也不盡人意。

《鎮(zhèn)魂街：武神軀》發(fā)行思路依托“快手游戲發(fā)行合伙人計劃”展開，打法極具快手特色。簡單來說，這種模式是通過招募玩家參與發(fā)行環(huán)節(jié)，助力游戲實現發(fā)行。玩家能獲得流量扶持和激勵政策，產品也能獲得更佳的轉化數據。

《鎮(zhèn)魂街》卻不是第一個吃螃蟹的產品。此前，快手已與騰訊、完美世界等大廠，跑通過快手發(fā)行的商業(yè)邏輯，比如《使命召喚手游》、《和平精英》等。上述產品在快手游戲下載量均超一 千萬次。騰訊預熱期的《LOLM》，在快手預約達1000萬，高居外部平臺預約之首。可以說，快手已是游戲宣發(fā)渠道的新秀了。

除親自上陣做發(fā)行外，快手還沿襲了大廠在游戲行業(yè)一貫的作風——投資和買買買。相比起B(yǎng)站和騰訊，快手在游戲投資上的動作較為慎重。2020-2021年兩年時間里，公開投資的游戲CP并不多。但在今年，快手則有意加快了步伐。今年2月，快手游戲聯合吉比特、趣加等機構聯合出資設立了諾惟啟豐基金，主要投資游戲文娛領域。

目前來看，快手游戲在電競、發(fā)行和自研上，均有布局。而如何奔向構想的未來，得看快手如何落子了。