品牌定位語(yǔ)如何表達(dá)會(huì)更有效？通常一個(gè)特別擅長(zhǎng)做廣告創(chuàng)意的機(jī)構(gòu)，往往很難做出有效的品牌定位語(yǔ)。

廣告公司比較追求廣告語(yǔ)的高大上和文藝美，希望廣告語(yǔ)能充滿巧思。

當(dāng)消費(fèi)者讀到某一句廣告語(yǔ)時(shí)，能夠理解其中的“言外之意”，然后會(huì)心一笑，驚呼太有創(chuàng)意了。

但是，在傳播環(huán)境龐雜混亂的當(dāng)下，消費(fèi)者每天要面對(duì)海量的信息轟炸，接收信息、處理信息的能力已經(jīng)嚴(yán)重超出飽和，絕大多數(shù)信息可能都只是在眼前匆匆劃過(guò)，難以在心智中留下任何痕跡。

這就意味著，內(nèi)容制作越精良、越有創(chuàng)意的廣告就越難傳播，因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡廣告腔，也根本沒(méi)有時(shí)間和精力去深入解讀。這是所有品牌都需要面對(duì)的問(wèn)題。

所以，在最短的時(shí)間內(nèi)，品牌必須要把最核心的信息傳遞出去，針對(duì)消費(fèi)者的需求，把品牌最直接的利益點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者第一時(shí)間就能明白“這個(gè)品牌對(duì)我有什么用？”、“能解決我什么問(wèn)題？”、“為什么要選擇它而不選擇別人？”

那么，具體來(lái)看，一個(gè)精準(zhǔn)有效的品牌定位語(yǔ)，應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)？

品牌定位語(yǔ)應(yīng)遵循兩大原則

有效的品牌定位語(yǔ)通常要符合兩大特征：銷售用語(yǔ)和顧客用語(yǔ)。

銷售用語(yǔ)就是終端促銷人員說(shuō)出這句話不別扭，顧客用語(yǔ)就是消費(fèi)者說(shuō)出這句話不違和。

舉例而言，臺(tái)鈴“跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車”就是好的品牌定位語(yǔ)，而雅迪的“更高端的電動(dòng)車”，“更高品質(zhì)、超長(zhǎng)續(xù)航”，聽(tīng)起來(lái)就弱了很多。

大家平日里很少會(huì)使用“高端”來(lái)形容電動(dòng)車，“更高品質(zhì)、超長(zhǎng)續(xù)航”也不符合人們?nèi)粘５挠谜Z(yǔ)習(xí)慣，說(shuō)出來(lái)會(huì)覺(jué)得有些刻意、很生硬。

而臺(tái)鈴“跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車”就非?？谡Z(yǔ)化，聽(tīng)起來(lái)完全沒(méi)有廣告腔，日常生活中也可以這么講，顧客說(shuō)起來(lái)也不會(huì)覺(jué)得別扭，這就是一句合格的品牌定位語(yǔ)。

另外，在實(shí)施品類戰(zhàn)略的過(guò)程中，切記不要用那些抽象的、空洞的詞匯，而是必須牢牢圍繞品類占領(lǐng)來(lái)構(gòu)思。

例如“有家有愛(ài)有歐派”，這句廣告語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)很美，但問(wèn)題是好像換個(gè)品牌也能說(shuō)得通，沒(méi)有和品類進(jìn)行綁定，用在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方太上也合適。

老板電器曾經(jīng)也使用過(guò)“老板更懂生活”，“有愛(ài)的飯，為世界構(gòu)建更多幸福的家”等廣告語(yǔ)，聽(tīng)起來(lái)感情很飽滿，但就是不知所云，和品類占領(lǐng)的關(guān)系不大，沒(méi)有突出自身的品牌定位。

當(dāng)老板電器將廣告語(yǔ)改為“老板大吸力油煙機(jī)”時(shí)，雖然與“老板更懂生活”相比，缺少了一點(diǎn)文藝，但就是這么一句“毫無(wú)特色”的定位語(yǔ)，讓老板電器開(kāi)辟了一個(gè)全新的品類，將油煙機(jī)分為普通油煙機(jī)和大吸力油煙機(jī)，而老板則代表著大吸力油煙機(jī)，滿足了消費(fèi)者真實(shí)存在的強(qiáng)烈需求。

現(xiàn)在仍然有很多企業(yè)還停留在廣告創(chuàng)意時(shí)代，還在懷念類似“春蘭空調(diào)，我的空調(diào)”，“男人不止一面”等廣告語(yǔ)。

但是今天企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，品類進(jìn)化速度更快，消費(fèi)者面對(duì)的商品信息比以往更加復(fù)雜，信息的傳播路徑更加分散。

在這種情況下，想要信息更有效地進(jìn)入消費(fèi)者心智，就一定要和消費(fèi)者的真實(shí)需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而且要精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求就能想到品牌，這才是最明智的選擇。

總之，少一些有文藝、有情懷的廣告創(chuàng)意，多一些務(wù)實(shí)、精準(zhǔn)的品牌定位，這才是成長(zhǎng)型品牌更明智的選擇。

品牌特性的兩大分類

品牌定位語(yǔ)要符合“銷售用語(yǔ)”和“顧客用語(yǔ)”，要服從于品類戰(zhàn)略和品牌定位，這是基于定位語(yǔ)的表達(dá)風(fēng)格和構(gòu)思原則來(lái)談的。從具體的內(nèi)容創(chuàng)作方向來(lái)看，想要寫出一句好的品牌定位語(yǔ)，必須要先了解品牌特性的定義及分類。

品牌特性是指品牌區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特質(zhì)，也就是品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要可以分為物理特性和市場(chǎng)特性兩個(gè)方向。

物理特性就是指產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn)，其中包括直接物理特性和間接物理特性兩大類。

直接物理特性就是消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著、可體驗(yàn)的部分，例如新鮮、舒適、方便、簡(jiǎn)單、美觀、干凈、好吃等等。

間接物理特性則是雖然不能直接感知，但是通過(guò)描繪，能夠引起消費(fèi)者美好想象和愉悅情感的部分。

具體包括制作過(guò)程中采取的工藝流程，例如廚邦的曬足180天，烏江榨菜的三清三洗、三腌三榨，小罐茶大師作，胡姬花古法小榨花生油等等，雖然不能直接感知到，但是吃起來(lái)會(huì)有一種很地道、很正宗的感覺(jué)；

另外，間接物理特性還包括標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，例如歐盟有機(jī)認(rèn)證、美國(guó)FDA認(rèn)證、日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)等等，可以用來(lái)間接證明產(chǎn)品某一方面的品質(zhì)非常過(guò)硬。

而市場(chǎng)特性是指能夠左右顧客選擇的市場(chǎng)表現(xiàn)，其中包括身世背景類和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀類。

身世背景類可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己是某一品類的開(kāi)創(chuàng)者、某一配方的擁有者、某款產(chǎn)品的發(fā)明者、某個(gè)領(lǐng)域的鼻祖或泰斗等，充分挖掘可以利用的品牌故事，展現(xiàn)自己在某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威性和專業(yè)性。

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀類就是強(qiáng)調(diào)自己的銷量遙遙領(lǐng)先、全網(wǎng)熱銷，讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品非常受歡迎，買它準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)；

或者是專注XX行業(yè)XX年，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己非常聚焦，營(yíng)造出一種專家型的品牌形象；

或者是突出原產(chǎn)地，利用某一地域的心智資源，助推消費(fèi)者快速形成品牌認(rèn)知，例如新西蘭牧場(chǎng)、貴州赤水河流域等等。

放大品牌專屬“高光時(shí)刻”

注意，品牌要避免直接使用“領(lǐng)導(dǎo)者”的表述，這樣的效果其實(shí)是有限的，主要有以下兩個(gè)原因：一方面，“領(lǐng)導(dǎo)者”表述聽(tīng)起來(lái)會(huì)比較籠統(tǒng)，不夠生動(dòng)具體，沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的印象，不清楚品牌到底有多厲害，市場(chǎng)地位到底有多高；

另一方面，在品類推向市場(chǎng)的早期，通常會(huì)有一個(gè)品類導(dǎo)入的階段，消費(fèi)者需要了解這個(gè)新品類有什么用，能夠滿足自己哪些需求。

此時(shí)，企業(yè)要為新品類的擴(kuò)張服務(wù)，把蛋糕做大，引導(dǎo)消費(fèi)者快速接受這個(gè)新品類，并培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣。

如果大家還不清楚這個(gè)新品類是什么，不了解為什么要選擇它，就一上來(lái)喊自己是品類的領(lǐng)導(dǎo)者，這種做法是沒(méi)有意義的。

總之，想要突出品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，其實(shí)可以換一種表述，那就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷量，用更加具體、量化的描述來(lái)展現(xiàn)自己的行業(yè)地位，例如市場(chǎng)占有率最高、行業(yè)規(guī)模最大、全網(wǎng)銷量第一等，效果就會(huì)比單純的領(lǐng)導(dǎo)者好很多。

比如香飄飄的“一年賣出七億多杯,杯子連起來(lái)可繞地球兩圈。連續(xù)六年全國(guó)銷量領(lǐng)先”，就是讓消費(fèi)者知道自己的品牌得到了更多人的認(rèn)可，是更多人的選擇，這就會(huì)給予消費(fèi)者信任，形成排隊(duì)效應(yīng)，比單純說(shuō)自己是領(lǐng)導(dǎo)者更有效果。

品牌一定要想盡辦法找到一個(gè)宣傳點(diǎn)，讓消費(fèi)者相信自己賣得很好。

如果整體市場(chǎng)銷量不行，那可不可以強(qiáng)調(diào)在高端市場(chǎng)上銷量遙遙領(lǐng)先？如果不是全年第一，那例如618、雙11等某一時(shí)段是不是第一？如果不是全國(guó)范圍內(nèi)的第一，那某個(gè)局部市場(chǎng)是不是第一？如果在某個(gè)局部市場(chǎng)也不行，那某個(gè)渠道是不是第一？

總會(huì)有一個(gè)點(diǎn)讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)品牌是非常受熱捧的，是有更多人在選擇的，這就需要企業(yè)去有意地尋找和挖掘。

雖然類似“連續(xù)幾年銷量第一”這樣的措辭聽(tīng)起來(lái)好像也沒(méi)什么創(chuàng)意，但這是屬于品牌自己的高光時(shí)刻，一定要把它找出來(lái)并放大，盡可能地讓更多人知道。

一旦用好了高光時(shí)刻，改變了大家對(duì)品牌的認(rèn)知，那品牌就會(huì)真的長(zhǎng)期處于高光時(shí)刻。但如果用不好高光時(shí)刻，那就無(wú)法形成有效的背書(shū)，也就很難轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）