隨著時代的發(fā)展，技術的不斷更新迭代，各行各業(yè)都在往數(shù)字化轉變，健身行業(yè)也不例外。2020年可以說是家庭健身和數(shù)字化被正名的一年。在這股熱潮中，資本也對健身賽道頗為關注。

據(jù)悉，1月11日運動科技公司 Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，成為近年國內(nèi)運動科技領域融資的最大金額，估值成功站上20億美元大關。這距離2020年5月Keep上一輪融資時的10億美金估值翻了一倍。

值得注意的是，本輪融資聚集了諸多明星資本：由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時代資本以及BAI資本等老股東繼續(xù)追加投資。

此外，據(jù)知情人士稱，Keep正考慮最快在今年進行首次公開募股。雖然Keep一位代表稱，公司目前沒有IPO計劃，但官方也并未予以否認。Keep上市的消息也成為了市場關注的一大焦點。

做為一個投身于健身APP的公司來說，能在融資領域達到F輪融資實屬不易，且從Keep多次融資的領投機構來看，高瓴、GGV紀源資本、騰訊等資本都赫然在列。

事實上，keep所處的賽道在過去的兩年里處于融資放緩的狀態(tài)，能夠在2020年上演融資逆襲戰(zhàn)，或許是時候有必要對keep的發(fā)展邏輯進行一些探究。

健身領域獨角獸 獲各路明星資本"站臺"

成立于2014年底Keep是一款具有社區(qū)屬性的移動健身工具類產(chǎn)品，但隨著業(yè)務的不斷完善，目前已經(jīng)逐漸完成了由工具向平臺的轉變。業(yè)務覆蓋線上運動平臺App、運動品牌消費品及線下運動空間Keepland，為用戶提供一站式、便捷的運動服務和解決方案。

自2015年2月上線至今，作為健身APP的Keep用戶已累計突破2億、月活超過3000萬。成為互聯(lián)網(wǎng)最大的健身應用APP。從行業(yè)地位來看，在目前國內(nèi)共有的300多家經(jīng)營健身類APP產(chǎn)品的公司中，keep算得上是這個賽道的獨角獸。

回顧健身行業(yè)，2014-2016年是"云健身"企業(yè)爆發(fā)增長的年份，三年共成立189家公司，占總量的60%。2018年7月，Keep宣布完成1.27億美元D輪融資，這筆在當時成為互聯(lián)網(wǎng)健身領域金額最大的融資，也說明了Keep在業(yè)內(nèi)的影響力。

不難發(fā)現(xiàn)的是，在中國具備的更廣泛的適用人群和更大的市場里，Keep在健身應用領域確實屬于一個較為稀缺的標榜，這也成為了多家投行關注的重要因素之一。

2020年受到新冠疫情影響，居家健身頗為火熱，后疫情時期，大眾對健身的熱情同樣持續(xù)火熱。據(jù)《2020年中國居家健身短報告》顯示，從新冠肺炎疫情初步爆發(fā)的1月25日起一個月內(nèi)的時間，Keep、每日瑜伽、薄荷健康App的日下載量均實現(xiàn)了大幅的增長，其中Keep增幅最高，達478%。

加之，隨著5G時代的到來，使得家居健身具備了更加的應用場景。在此基調(diào)下，線上智能健身、智能硬件或將成為主流。這對于一眾健身領域的APP來講，似乎也迎來了黃金發(fā)展期，Keep自然也就具備了獲得更多資本和市場關注的邏輯?？v觀美股上市的LULULEMON靠賣瑜伽褲便撐起了幾百億市值，在一定程度上也說明了未來整個健身市場的商業(yè)前景還是頗受資本關注的。

而回歸到各投行本身來講，窺得市場背后的發(fā)展空間后，加碼賽道里的頭部玩家，無疑是提高自身在這一領域話語權的捷徑。就拿騰訊來說，多次投資Keep的背后，或在于與老對手阿里在這一領域上形成對抗，畢竟，阿里在"版權體育"和"全民體育"兩大品類上都表現(xiàn)出巨大的求勝心態(tài)。

深陷"流量"困局，Keep依然有點迷

幾年前，Keep的崛起處于缺乏健身標準化的時期。作為以健身課程為核心的Keep贏得了大量用戶。隨著技術的發(fā)展和內(nèi)容的豐富，資源整合已不是門檻，用戶需要內(nèi)容的同時，健身的過程中可能還需要互動和陪伴。相對線上健身來說，真人交互帶來的陪伴感是不可替代的，線上在這方面目前的技術尚未能補足這種劣勢，這也使得部分健身用戶不選擇下載Keep在家健身的原因。

且迄今為止，Keep能夠產(chǎn)生現(xiàn)金流的業(yè)務仍是廣告和電商業(yè)務，但表現(xiàn)一直差強人意。而作為Keep新興發(fā)展的"虛擬教練"業(yè)務能否大力提升其流量變現(xiàn)能力，成為支撐公司發(fā)展的"現(xiàn)金牛"。還要依賴于Keep能否盡快利用AI技術完善算法，為客戶提供有效的健身解決方案。能否持續(xù)業(yè)務流量變現(xiàn)產(chǎn)生現(xiàn)金流，是Keep所一直關注的問題。

激烈的競爭環(huán)境也是讓Keep很為頭痛的一件事，健身行業(yè)各家品牌持續(xù)在不同的階段運營策略中互相傷害。本質(zhì)上，健身用戶是分層和流動的。用戶數(shù)量達到峰值的時候，各家品牌為了流量必然撕扯不斷。

同行在做付費時，Keep做了免費搶走大量用戶。等到Keep做大，而同行又開始做免費，此時轉型商業(yè)化，實行付費就頗感艱難。Keep也嘗試通過會員折扣，搶走其它平臺的部分付費用戶，但Keep自己更多免費用戶正在被更多的巨頭和獨角獸產(chǎn)品分流。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，Keep的活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時長呈下跌趨勢。2017年，其用戶使用時長曾達到頂峰，但此后的兩年，都沒能重回這一數(shù)值，反而用戶使用時長還曾在2019年跌回2016年的水準。

此外，疫情期間用戶對健身內(nèi)容的需求暴增，導致了全網(wǎng)有流量的平臺，各大視頻網(wǎng)站，電商網(wǎng)站，甚至生鮮配送網(wǎng)站，紛紛上線了健康健身類的內(nèi)容。雖然Keep在第三方平臺上線了視頻直播課程，但Keep主客戶端本身的流量和增長問題，依舊繞不開。

更加值得一提的是，F(xiàn)IT 、超級猩猩、樂刻等專注于每日瑜伽的垂直類APP，都在不同程度上通過更細分的服務，分走了Keep的付費用戶。變化中的新用戶需求很難標準化和被批量滿足，"一家獨大"在當下的大環(huán)境中本就很難實現(xiàn)。

居家健身成趨勢 Keep能否成為中國版"Peloton"？

參考美股上市的Peloton，keep目前的商業(yè)模式與之有幾分相似。二者同樣以廣告業(yè)務變現(xiàn)，keep也已經(jīng)在逐漸推出相應的硬件產(chǎn)品，目前Peloton市值超465億美元。Keep若能成功上市，又能否復刻Peloton的走勢，在資本市場殺出一條血路？

從整個健身行業(yè)來看，近幾年來，居家健身場景成為國際新興趨勢。以Keep為代表的健身APP在居家健身人群風靡起來，大眾確實對其呈現(xiàn)高需求的表現(xiàn)。《體育發(fā)展"十三五"規(guī)劃》提出，到2020年，中國的體育人口將達到4.35億人，體育消費總規(guī)模達1.5萬億元。

《2019年全球運動健身經(jīng)濟報告》顯示：中國2018年健身人口滲透率僅為0.8%，即100個人中間，可能只有0.8個人有健身消費習慣，而一二線城市如北京、上海滲透率也只達到5%到6%左右。而美國體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國十大經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，每年其體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的3%。

相比于國外市場，國內(nèi)健身市場仍有巨大增長空間，行業(yè)賽道仍有不錯的商業(yè)前景。這對于Keep而言，無疑是樂觀的。

但深究美股上市的Peloton運營模式，其是以智能化、軟硬件一體、按月付費的概念，降低運動門檻提高用戶粘性，雖然Keep同樣可以借助App形成用戶規(guī)模，實現(xiàn)從軟件到服務再到產(chǎn)品、硬件的商業(yè)過度。

但依據(jù)目前的狀況來看，Keep或很難復制Peloton。

據(jù)Peloton2021財年第一財季財報顯示，其營收主要來自于硬件產(chǎn)品。事實上，Peloton直到2020財年Q4才開始盈利。從商業(yè)模式的發(fā)展來看，先靠定價超2000美金的硬件賺了錢，匯聚了用戶，再靠后續(xù)的服務，會員和流媒體等部分來賺剩下的20%。但Keep是靠著免費軟件起步的。商業(yè)上把服務做付費，用戶不一定能理解，即便是理解了但付費轉化率也不見得會多好。

現(xiàn)階段國內(nèi)很難有一家公司可以把硬件賣到2000多美元的程度，而Keep的大型智能硬件定價區(qū)間為一兩千人民幣，還經(jīng)常促銷發(fā)立減折扣券，銷量很難與用戶流量形成轉換。Keep的服裝和健身配件定價雖然親民，但是如果用戶有一百多塊錢的預算，他們轉身就去奧萊買打折阿迪耐克了。

從用戶定位上來看，Peloton在美國的目標用戶群是中產(chǎn)階級，因此他們把品牌塑造成了中產(chǎn)階級的朋友，幫助用戶打造生活概念。而Keep主要用戶群在16-25歲屬于年輕用戶，年輕用戶的消費理念多于追風、或一時興起，要想營造長期消費的狀態(tài)，或許并不是一朝一夕的事情。

總的來講，不可否認，目前的Keep有"健身獨角獸"光環(huán)加身，國內(nèi)市場也具備了充分的想象空間。但若要在上市后復刻Peloton走勢，或許應該重點關注如何在有限的時間窗口期內(nèi)抓住融資帶來的規(guī)模效益，并梳理自身在行業(yè)所處的競爭環(huán)境，平衡核心業(yè)務和商業(yè)化轉型的增長，這些都將會是影響資本市場態(tài)度的重要指標。

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