作者：阿迪

封面：假面騎士軟糖廣告

第三部分 電視放送事業(yè)篇

第十四章 時段等級和電波費

上回我們說到定時廣告了，定時廣告的廣告檔的量，一般是節(jié)目時間長度的一成。比如動畫類這樣的節(jié)目，那就是每集半小時，三十分鐘。因此定時廣告的檔，如果能保證到每集一個奧特曼的時間，這個節(jié)目就安泰了。如果一集內廣告的總量多出了三分鐘，那其實是拿插播廣告播進去了。如果一集內定時廣告的總量，根本達不到三分鐘的時候呢，那也照樣只有拿插播廣告來填坑了。

普遍來說定時廣告大致有以下幾個優(yōu)勢。

第一，定時廣告的放送時間是固定的，而且是規(guī)律化的，不像插播廣告那樣的隨機放送。定時廣告本身，就作為節(jié)目的一部分而存在，能夠融入觀眾的觀看習慣，形成強烈的印象刻印。

再多說一下，上回說到的贊助商語音播報環(huán)節(jié)中的那個“本節(jié)目由以上贊助商的提供為您放送”啊，也不一定就總是直接說“本節(jié)目”，經常有直接播報節(jié)目全名的。再加上如果贊助商與電視臺簽訂的合同，是每集至少一分鐘的定時廣告，也就是達到了電視臺提供播報企業(yè)名稱這一服務的標準，那贊助商語音播報環(huán)節(jié)就變成了“（節(jié)目名）由（企業(yè)名），及以上贊助商的提供為您放送”。這樣給觀眾在大腦里留下的刻印效果還更強了，在印象中，節(jié)目名和企業(yè)名成了總是連在一起出現(xiàn)的單語，洗腦能力爆表。

第二，可利用空間大。因為本身一個定時廣告的最小單位時間，就比一個插播廣告的最小單位時間長，半分鐘對十五秒。在此以上呢，定時廣告的簽約周期還更長，少說以一個月為單位，多說能有半年一簽，通常一般也是一個季度一個季度這樣打包的。所以有這些條件的話，廣告主也就是贊助商，就能以此為前提再來企劃并制作廣告。最后放送出來的廣告，就是信息性更強的，更能詳細解說商品內容的，加上接單實際動手進行廣告的制作業(yè)務的廣告代理商也高興。

第三，能對訴求對象有效率地進行表現(xiàn)。想對什么人群為對象放送廣告，就先摸清楚這個層的觀眾多看什么類型的節(jié)目，然后成為這種節(jié)目的贊助商，以放送定時廣告。上回說了，插播廣告只是委托累計收視率的放送份額而已，基準參數(shù)也只是世帶收視率。這樣放送廣告的效率就很模糊，因為如果在目標觀眾層收看少的時間放送了，即使世帶收視率高也沒多大意義。世帶收視率、個體收視率、個體收視率的分層收視率，這些我們很久以前也都已經解釋清楚過了。這些知識終于派上用場了，現(xiàn)在你就能理解，為什么定時廣告就能有效瞄準特定觀眾群的分層收視率。

第四，節(jié)目形象、企業(yè)形象、商品形象可以相互關聯(lián)。也就是這個意義其實可以換個詞表達，別說是企業(yè)贊助節(jié)目了，是企業(yè)找代言人，只是這個代言人不是什么大明星，是電視節(jié)目本身。尤其是行業(yè)早期的，五十年代到七十年代的，收視率至上主義的時代。那時的獨家贊助形式，最看重這種效果了，這是以節(jié)目人氣塑造企業(yè)形象、提高商品人氣的最高效形式。贊助商原本的意義和功能，就是贊助商跟節(jié)目內容的關系只是間接宣傳、提升知名度，所以過去才是以電器公司和食品公司等等，大眾化企業(yè)做贊助商為多?，F(xiàn)在是別的類型的節(jié)目還能有點，動畫類節(jié)目則早就衰落了，頂多還剩像《海螺小姐》和東芝這樣的，近似僵尸。

定時廣告的廣告費一般分兩個部分，電波費和聯(lián)網費。

聯(lián)網費比較簡單，先說聯(lián)網費。這就牽扯到我們已經講清楚過的，全國放送網的概念。插播廣告是自如性和隨機性很強，沒有必須在什么電視臺、什么節(jié)目、什么時間、放送多少的強制性合約規(guī)定。廣告主可以一個個分別跟電視臺簽合同，愛找?guī)讉€臺就找?guī)讉€。定時廣告就不一樣了，既然定時廣告是作為節(jié)目本身的一部分而存在的，你想想，那在一個全國放送網的節(jié)目中，定時廣告是怎樣播放出來的，也是全國統(tǒng)一同時放送了。

我們知道一個全國放送網的節(jié)目，是放送網中的只要其中一個系列局制作這個節(jié)目，通常是放送網中的廣域放送局。然后放送時，就能通過這個系列局所在的放送網實現(xiàn)全國統(tǒng)一放送了，其他系列局只管放送，不用管制作階段的出錢出力出點子。于是定時廣告也是這樣，不必要像插播廣告那樣，跟一個個電視臺零散地簽合同。一個節(jié)目的制作局在制作階段中，必然要拉贊助商，拉到以后聯(lián)網費就是干這個的，就是想要全國放送網的各個系列局都同步放送這個定時廣告，所需的費用。

電波費，這個才是定時廣告的廣告費的主體部分。電波費的決定方式，與插播廣告的廣告費決定方式，有共同點也有差異點。共同點第一，當然原則上來說也是收視率決定著費用的多少。但差異點就在于，定時廣告的電波費不像插播廣告的累計收視率方式那樣，每分每毫完全直接關聯(lián)。

電波費以區(qū)間來定，一點點的收視率波動，價格不會輕易有變化，大檔次的收視率差距才在價格區(qū)間上反映出來。打比方大概是考試100分的，就是比那個考試99分的高，這就是插播廣告的廣告費。而電波費的情況是，反正100分的和99分的都在優(yōu)秀等級，外人只會看到個等級，在他們眼里這兩個結果毫無差別。

共同點第二，就是沒法明碼標價成放一個廣告多少錢。也是要根據不同的電視臺、不同的節(jié)目、不同的時間帶，各自談價。小地方局或獨立局倒是有無所謂，圖省事，直接明碼標價的。

電波費的價位，大體是這么以時段等級來區(qū)分的。我們知道節(jié)目的放送周期是一星期，每星期播出一回。所以電視臺幾乎都把一個星期作為一個整體，然后把所有播出節(jié)目的時間，分為四個等級的時段。四個等級的叫法視各個電視臺而定，大多以從高到低的順序稱為，A時段、特B時段、B時段、C時段。叫法有不同的，一般也就是第二個時段的名稱不同，比如可能會這樣，稱為A時段、S時段、B時段、C時段。

下一個問題，每個時段到底是哪幾天、幾點幾分到幾點幾分。這個具體范圍也是各個電視臺不盡相同，只能說大框架的規(guī)律當然還是有的。首先是根據時刻的原則，黃金時間帶收視率傾向于高，當然是最高一等的A時段了。深夜時間帶收視率傾向于低，當然是最低一等的C時段了。黃金時間帶和深夜時間帶的具體鐘點，就是比較沒有分歧的了，這個我們以前應該說到過。當然了，這并不意味著A時段肯定就徹底對應著黃金時間帶，也不意味著C時段肯定就徹底對應著深夜時間帶。

其次，不同的日子也有區(qū)別。工作日和節(jié)假日當然有區(qū)別，工作日里A時段是時間短些，節(jié)假日里A時段的時間容易長些。在此以上，中途的節(jié)假日和尾端的節(jié)假日又有區(qū)別。什么叫中途的節(jié)假日和尾端的節(jié)假日呢，先不說節(jié)日，比如最普通的雙休日，星期六和星期日就有區(qū)別。星期六是中途節(jié)假日的典例，星期日是尾端節(jié)假日的典例。星期日時，因為第二天要上班，所以普遍現(xiàn)象是，居民們就寢時間的平均值，肯定要比星期六時早的。因此星期日晚上，A時段結束的鐘點，也就比星期六晚上A時段結束的鐘點偏早。

同理，星期五雖然是工作日，也可能跟其他的工作日有區(qū)別。星期五晚上，居民們的就寢時間的平均值，容易比其他一般工作日晚，所以晚上A時段結束的鐘點，反而參考對象是身為節(jié)假日的星期六。另外在有連休的時候，比如星期一是個什么節(jié)日，所以加上雙休日變成三連休。那本來平時是尾端休息日的星期天，也又轉變?yōu)橹型拘菹⑷盏拇隽?，這些全都是能隨機應變的。

哪怕只說放送一個、一次，并且按最小單位的半分鐘長度，這樣的定時廣告，電波費能到什么價位。最火的，那首先當然是在京核心局這樣級別的大型電視臺，然后是A時段這樣的人氣時間帶。在這里放送一次半分鐘的定時廣告的電波費，基本上如果預算不準備五百萬日元，是沒把握拿下的。其中即使是那個最小的，平常被論外的東京電視臺，也要至少兩百萬日元一回。而另一極的日本電視臺，因為是最強的，所以平均超過六百萬日元也不奇怪。

還記得上回說的插播廣告的大致價位范圍嗎，想要在全國放送網播一次插播廣告，也就是全國各地都收到，至少要價兩百萬日元以上。而現(xiàn)在說的只是對于單個電視臺電波費，還沒算進聯(lián)網費，聯(lián)網費多少我就沒法說了不知道了。而且說的也只是有普遍性的、平均值的范圍，那么超人氣節(jié)目能怎么炒呢。我們已經知道與時間帶等級關聯(lián)的，定時廣告的電波費價位，是根據整個節(jié)目檔整體長期表現(xiàn)形成的結果。比如朝日電視臺的《相棒》和《大門未知子》，這樣超長壽的、明確了超人氣的節(jié)目，放送一次、一個贊助商的、半分鐘的廣告，電波費值多少，八百萬日元以上。

其他曇花一現(xiàn)的高收視率節(jié)目，比如找《半澤直樹》這樣的吧。雖然是很高很高，但電視臺方面也有悲催的地方，即使升到那么高，也只能通過插播廣告的廣告費來撈到油水。為什么呢，來不及給定時廣告的電波費抬價了，整個節(jié)目檔的定時廣告的電波費價位，之前已經定好了?，F(xiàn)在收視率升到這么高，想抬價了，可以呀，但是能保證下一個季度接檔的新片，也是這個收視率水準嗎。不能，不能就別抬價，沒底氣抬價，還是去操心怎么給這樣的超人氣節(jié)目出續(xù)篇吧。

這方面朝日電視臺是最沾光的，從一般電視劇，到動畫類節(jié)目，再到兒童向超級英雄動作片，這里超長期穩(wěn)定連貫的系列都太多了。加上《相棒》還是超長時間特別節(jié)目出名的，比如以每年一月一日無視星期幾必定放送的元日兩小時三十分鐘特別節(jié)目為例，你可以算一下。

放送完這一回的電波費收入，至少兩億日元到兩億五千萬日元前后。而這一回制作局要支出的制作費多少呢，通常五千萬日元，這個制作費放一般電視劇來說已經足夠高了。然后你再算一下電視臺的毛利潤試試。這還只是在說單純的電視放送事業(yè)的業(yè)務，還沒牽扯到使用同樣的系列品牌和知識財產的各種衍生業(yè)務，比如賣影碟。所以才說，穩(wěn)定的是最可貴的啊。啊雖然好像不是在這個連載專題里說的，是在隔壁《東映御三家 大人的事情》里講別的產業(yè)時說到的，然而一直是相通的。

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