這個618，母嬰頭部品牌Babycare迎來好消息——全渠道銷售破14億，連續(xù)五年位列天貓母嬰親子行業(yè)第一（數(shù)據(jù)來源：生意參謀及天貓官方榜單）。不僅如此，就在6月18日，Babycare位于北京市京西大悅城商場的門店開業(yè)，這是其在北京設(shè)立的首家門店，也是全國的第100家門店。而618期間，Babycare線下門店收入銷售同比增長95%。

透過618這個窗口看到的Babycare，線上、線下雙線狂奔。

疫情三年，線下零售市場曾一度陷入“關(guān)店潮”，不少品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。這個時刻，在很多人看來互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的Babycare卻“反其道而行之”，開出100家門店。逆向而行背后是Babycare的堅持——開店是要賺錢的，Babycare做了諸多探索，終于跑通了單店盈利模型，現(xiàn)今該模型已經(jīng)進(jìn)入快速復(fù)制階段。

母嬰行業(yè)線下市場極度分散。據(jù)CBME（孕嬰童展）2019年對全國母嬰企業(yè)抽樣調(diào)研統(tǒng)計，門店數(shù)超過100家的母嬰零售企業(yè)占比僅為4.12%。如今，開出第100家門店的Babycare正在走向母嬰連鎖零售的金字塔尖，而全域能力的構(gòu)建，無疑讓人對其未來的發(fā)展更具想象力。

“開店就是要賺錢”

疫情之前，新消費(fèi)品牌在線下擴(kuò)張的消息層出不窮，在單店模型還沒跑通的情況下，不少品牌選擇先進(jìn)行跑馬圈地，在資本推動下舍命狂奔。

相比之下，Babycare擴(kuò)張的步子并不算快。2017年，Babycare開始進(jìn)入孩子王等連鎖零售渠道，隨后陸續(xù)在上海、杭州陸續(xù)開出品牌門店。

到目前為止，Babycare開了一百家門店，線下零售終端數(shù)量達(dá)數(shù)萬個，已覆蓋中國內(nèi)地所有省份、直轄市，包括西藏自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)。

一百家店在母嬰行業(yè)是什么概念？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，整個母嬰線下市場中，40%是母嬰集合店，10%是商超渠道。而母嬰集合店多為區(qū)域品牌，全國性品牌超百店的屈指可數(shù)。

更難得的是，理性的擴(kuò)張策略也讓門店具備更強(qiáng)的增長韌性和抗沖擊性。Babycare2022年線下GMV同比增長160%，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至6月，Babycare紙尿褲在線下的市場份額已沖入Top 3，打破國際品牌在線下渠道的壟斷地位。

這一切源于Babycare的開店核心理念——“開店就是要賺錢的?！痹贐abycare看來，流血狂奔式的燒錢擴(kuò)張沒有意義，目標(biāo)是做一家、成一家，把可賺錢的模式快速復(fù)制。

作為一個線上起家的新消費(fèi)品牌，探索單店盈利模型并不一件容易的事情，Babycare進(jìn)行了很多嘗試，包括門店的運(yùn)營、商品的策略、會員的經(jīng)營等多個方面。

Babycare用一種如工匠般挑剔、謹(jǐn)慎的態(tài)度開店，例如在選址上，第一選城市，第二選商圈，開店的重點(diǎn)不在于密度，而在于廣度，一個城市布局5-6個優(yōu)質(zhì)的 Shopping Mall。每開一家店，Babycare的人員都會認(rèn)真研究商圈交通、人流、生意規(guī)模，營業(yè)半徑覆蓋人群的用戶畫像、消費(fèi)能力等。

在店型上，Babycare從品牌和銷售額兩個維度出發(fā)，根據(jù)門店所在城市、商場級別，是否全國/區(qū)域/城市首店，以及營業(yè)額高低等，將門店劃分為9個級別，不同級別門店的門店形象、商品配置、店員配置和市場推廣資源投入程度都有所不同。

Babycare目前的產(chǎn)品涉及超150個二級類目，約3萬個SKU，但線下門店的SKU控制要在800-1200個，面對線下的有限貨架，Babycare內(nèi)部甚至成立了專門的商品策略團(tuán)隊。根據(jù)動銷數(shù)據(jù)每個月不斷調(diào)整SKU。一個小例子是，線上的購物決策者多為媽媽，愛買低幼兒益智類的玩具，而Babycare線下門店的互動區(qū)則多了不少3歲以上孩子的玩具，常常讓孩子們流連忘返。

對于新消費(fèi)品牌布局線下而言，一個難點(diǎn)是價格管控。Babycare建立了全面的渠道價格管理控制體系，一方面是相對完善的品類渠道策略：一個產(chǎn)品正式上線之前，就制定了相應(yīng)的渠道策略，包含線上、線下各渠道之間如何協(xié)同，避免內(nèi)耗和競爭；同時建立了一個能實(shí)時監(jiān)控全渠道價格的管理平臺，對全渠道價格進(jìn)行跟蹤和監(jiān)控。

Babycare副總裁、線下渠道負(fù)責(zé)人聶晶表示，價格管理的核心在于利益機(jī)制的梳理：Babycare不是簡單賣貨，而是會為渠道伙伴提供一整套消費(fèi)洞察、產(chǎn)品銷售、營銷方案等，核心是通過商品組合、活動策劃等方式賣出更多貨。

在變化的環(huán)境中，Babycare呈現(xiàn)出一種戰(zhàn)略定力，其底層邏輯在于背后的用戶思維，所有的決策都是以用戶需求出發(fā)的，“不管是什么世代，一定會有一些變化”，Babycare要做的事情是時刻敏銳發(fā)現(xiàn)這些變化，不停地適應(yīng)。

新消費(fèi)品牌的全域之戰(zhàn)

艾瑞咨詢預(yù)測，2025年中國母嬰線上線下消費(fèi)規(guī)模占比將達(dá)到4:6。對于一眾品牌來說，品牌實(shí)力的角逐將不單單局限于線上或線下，“全域?qū)嵙Α笔求w現(xiàn)品牌未來增長韌性的支點(diǎn)，品牌進(jìn)行的是全方位的競爭。

相比其他新消費(fèi)品牌，Babycare的店最大不同是，Babycare巧妙地打通了線上線下，讓線下店不僅是線下店。

作為一家堅持“用戶思維”的消費(fèi)品公司，Babycare在建立全域連結(jié)的時候，不斷思考如何理解消費(fèi)者的訴求、消費(fèi)者想解決的痛點(diǎn)。

不少傳統(tǒng)母嬰店老板意識到以往的品牌組合、品類結(jié)構(gòu)已經(jīng)老化，需要引入新的品牌，新品類，來優(yōu)化渠道的利潤，這點(diǎn)Babycare有著天然產(chǎn)品的優(yōu)勢：濕巾連續(xù)4年天貓行業(yè)第一、2022年京東類目第一；嬰兒背帶連續(xù)8年線上銷售額第一；嬰童尿褲2022年618和雙十一線上多渠道登頂。（數(shù)據(jù)來自生意參謀及天貓官方榜單；京東品牌縱橫及京東官方榜單）

過去由于疫情，不少門店跟消費(fèi)者沒有了溝通的路徑，線上的私域運(yùn)營變成門店經(jīng)營非常重要的工具，這個趨勢現(xiàn)在也延續(xù)下來。因此，Babycare做了將小程序和門店打通，滿足消費(fèi)者閉店時間的購買需求，同時通過線上場域做貨品的延展，把Babycare所有的商品都讓他們接觸到。

據(jù)悉，Babycare現(xiàn)有門店的閉店銷售額已超過20%，即門店在不開門營業(yè)時仍然有外賣、小程序等線上交易，并且這一數(shù)據(jù)仍在不斷提升中，延長了經(jīng)營時間，提高了經(jīng)營效率。

不管是做線上還是線下，做零售要回到生意的本質(zhì)，線上線下本質(zhì)是一盤生意，Babycare堅持長期主義，未來目標(biāo)是線上：線下為1:1。

“我們看的是3-5年的戰(zhàn)略”，拒絕流血狂奔。2023年Babycare將繼續(xù)投入線下渠道扎扎實(shí)實(shí)把線下“人貨場”的基本盤做好。不僅如此，“全域能力”的迭代進(jìn)化，也快速推動Babycare建立起一套適應(yīng)線上線下發(fā)展的高彈性、數(shù)智化的供應(yīng)鏈體系和組織體系，

“在這個階段，我們可以很自豪地說，Babycare已經(jīng)是一個全域品牌了?！甭櫨дf。