汽勢Auto-First|孫金鳳

車市整體震蕩下行，新四化轉(zhuǎn)型加速，加之全球疫情的不確定因素，當(dāng)下中國車市正面臨著前所未有的復(fù)雜競爭局勢，“以不變應(yīng)萬變”早已過時，“變”才是永恒不變的定律。

剛剛過去的2020年，一些弱勢品牌因“不變”，無法適應(yīng)市場的變幻，最終消失在歷史舞臺。也有一些車企憑借強大的體系能力，以變應(yīng)變，實現(xiàn)了逆勢而上。2020年跑贏大盤的奇瑞汽車，以營銷的“數(shù)字化”之變，渠道的“互動體驗”之變，品牌的“年輕化”之變，沖破了2020年的車市寒冬，實現(xiàn)了逆勢飛揚。

營銷的“數(shù)字化”之變

在2020年疫情爆發(fā)初期，中國車市停擺，工廠停產(chǎn)，工人停工，經(jīng)銷店門可羅雀，銷量降至冰點，一季度的中國車市，打擊前所未有。奇瑞汽車一邊抗疫，一邊聯(lián)合經(jīng)銷商自救，彼時“活下去”成為每個車企的首要任務(wù)。

在面對困難的關(guān)鍵時期，奇瑞汽車審時度勢，洞察科技趨勢和消費者行為習(xí)慣的變化，快速實現(xiàn)了營銷體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。奇瑞汽車打通了內(nèi)外部數(shù)字營銷陣地，打通線上線下消費場景，觸達用戶搜索、瀏覽、分享、試乘試駕和下單等全流程動作，實現(xiàn)客戶購車旅程的數(shù)字化管理，讓用戶足不出戶，便可輕松享受線上賞車、上門試駕、遠程合同簽署、上門交車等創(chuàng)新服務(wù)。

同時，通過整合第三方媒體、電商平臺、官微、官網(wǎng)等現(xiàn)有數(shù)字營銷平臺，奇瑞汽車打通了消費者與汽車生產(chǎn)、銷售與服務(wù)之間的價值鏈通道，實現(xiàn)了營銷域業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)環(huán)流，幫助經(jīng)銷商精準觸達用戶，個性化推送營銷活動，提升轉(zhuǎn)化效率。

除了幫助經(jīng)銷商開通和整合線上線下銷售渠道外，奇瑞汽車在疫情初期還拿出6000萬元，支持旗下經(jīng)銷商全面恢復(fù)運營，為之后的銷量增長打下了堅實基礎(chǔ)。

可以說，營銷上迅速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為奇瑞在疫情期間的銷售帶來了莫大助力，同時，也為今后更深度的數(shù)字化營銷變革打下了基礎(chǔ)。

渠道的“互動體驗”之變

在疫情逐漸好轉(zhuǎn)的下半年，奇瑞汽車乘勢而上，發(fā)布了最新的渠道發(fā)展戰(zhàn)略，通過“云端、終端、新零售、新體驗”四條路徑，構(gòu)建以客戶“互動體驗”為中心的渠道發(fā)展新模式。

云端，就是以奇瑞汽車官方商城為主的線上營銷體系。根據(jù)奇瑞汽車的計劃，還將繼續(xù)深耕線上，構(gòu)建“智慧展廳”，整合現(xiàn)有的公域、私域流量，運用大數(shù)據(jù)力量，通過VR、AR以及FID（瀏覽器識別技術(shù)）、智能語音等技術(shù)，與用戶實時互動、提供更加精準、便捷的服務(wù)。最為重要的是，線上的“智慧展廳”可以與線下展廳互相融合， 使客戶的互動體驗更好。

在終端，奇瑞汽車2020年全面推進“千店質(zhì)量功能”，實施“雙擎驅(qū)動計劃”和“超級深海計劃”，實現(xiàn)終端渠道數(shù)量、質(zhì)量上的雙提升。2020年10月，奇瑞汽車在石家莊啟動了“百店開業(yè)、百城聯(lián)動”的最新渠道發(fā)展戰(zhàn)略。長春、蘇州、杭州、中山、安陽、西安、重慶等全國十大區(qū)域，20多個省份、100座城市，百家奇瑞汽車新經(jīng)銷商店集中開業(yè)。奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)表示，以輕資產(chǎn)、重體驗為建店核心的全新百店，代表了奇瑞汽車在經(jīng)銷商渠道發(fā)展上的深思熟慮。

在新零售上，奇瑞汽車對金融、車貸、保險、物流運輸、銀行等社會資源進行整合，建設(shè)自營渠道和合作渠道，借助技術(shù)手段，實現(xiàn)集客、銷售、金融等場景全程線上化，打造奇瑞新零售數(shù)字化平臺。同時建立新零售客戶需求與產(chǎn)品模型大數(shù)據(jù)，定制滿足符合市場和用戶需求的產(chǎn)品，且通過多信息觸角延展和多場景的銷售渠道，進行線上、線下集客銷售，實現(xiàn)全域營銷。

在新體驗方面，奇瑞在2020年繼續(xù)做實線下，基于秘境探索、雙車趣味挑戰(zhàn)、雙面理發(fā)館等平臺，打造場景化體驗。另一方面，奇瑞花大力氣強化品牌與用戶的“虛擬連接”，通過構(gòu)建云端智慧展廳、打造“新零售”數(shù)字化平臺、全平臺矩陣云上市等形式，為用戶創(chuàng)造全新的驚喜體驗。

未來奇瑞汽車還將圍繞邀約、試駕、成交三點，升級“購買體驗場景化、核心賣點可視化、服務(wù)過程精細化、銷售行為在線化”四化，為客戶創(chuàng)造全新的驚喜體驗。

據(jù)汽勢Auto-First了解，通過新戰(zhàn)略的落實與推進，奇瑞汽車2020年一網(wǎng)和二網(wǎng)規(guī)模達到2000家，同比增長11%。同時，“新零售”、新渠道對奇瑞汽車2020年的銷售貢獻度同比提升57%。去年“雙11”和“雙12”，奇瑞汽車的訂單量都超過了2萬輛大關(guān)，實現(xiàn)新突破。

品牌的“年輕化”之變

除了營銷體系和渠道發(fā)展的變革之外，2020年奇瑞汽車的年輕化營銷之變也是一大亮點。2020年，奇瑞汽車除了在不斷夯實其技術(shù)流派形象的同時，繼續(xù)通過明星代言，為旗下產(chǎn)品實現(xiàn)最大化引流。雷佳音、硬糖少女303，為瑞虎8 PLUS和艾瑞澤5 PLUS這兩款新車帶來了超高流量。

尤其是艾瑞澤5 PLUS選用當(dāng)紅女團“硬糖少女303”作為代言人，又一次緊跟了娛樂圈潮流。相比之前的個人代言，團體代言在人設(shè)形象上更加年輕。奇瑞通過話題預(yù)埋、微博互動、車展站臺等一系列營銷動作，借助硬糖少女303的IP流量和平臺勢能，聚合多方聲量打通了年輕圈層。

此外，奇瑞汽車還跨界“出圈”，與國民休閑零食三只松鼠簽約，雙方將通過定制專屬禮包、電商購物節(jié)等形式，為年輕用戶打造專屬快樂體驗?zāi)Ｊ?，將奇瑞汽車的產(chǎn)品精神傳遞給每一個年輕人。

來自奇瑞汽車內(nèi)部的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，奇瑞汽車新客戶50%以上為90后年輕人，用戶結(jié)構(gòu)進一步年輕化，通過用戶體驗的全面進階，奇瑞正在獲得越來越多年輕消費者的青睞。

汽勢觀點：

“以變應(yīng)變”是奇瑞汽車2020年能夠頂住壓力，實現(xiàn)逆勢增長的重要原因。 2021年，奇瑞汽車確立了“變革求存，堅定信念，向新而生”的經(jīng)營方針，主動擁抱不確定的大時代，把“變革”納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系，在新形勢、新挑戰(zhàn)下繼續(xù)“以變應(yīng)變”，“化危為機”，在2020年全球用戶突破905萬輛的基礎(chǔ)上，向著千萬量級的發(fā)展新階段穩(wěn)步前進。