“創(chuàng)造好消費(fèi)場(chǎng)景，場(chǎng)景就變成了流量目的地。”

作者：百合

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息，7月30日，專注新消費(fèi)投資的黑蟻資本《從心出發(fā)-中國(guó)品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)格局》年度峰會(huì)在上海舉辦。黑蟻資本迄今成立五年，投了了約25家公司，投資的公司都為中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者的品牌。黑蟻資本管理合伙人何愚發(fā)表了主題為《中國(guó)品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)格局》的演講，分享了他對(duì)當(dāng)下新消費(fèi)投資的看法。

“今天是不是中國(guó)做品牌最好的時(shí)代？我們的回答是篤定的。”何愚認(rèn)為，“當(dāng)下是品牌最好的時(shí)代。”

在演講中，何愚表示，一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)看人口和人均收入兩個(gè)基本面。在人口上，人口基數(shù)是形成有效率品牌公司的基本前提，全世界大消費(fèi)品牌都來自人口大國(guó)，而中國(guó)有人口優(yōu)勢(shì)；而人均收入上，人均收入低則市場(chǎng)很難形成品牌，這是一個(gè)國(guó)家能否形成品牌的第二個(gè)非常重要的點(diǎn)。

人口大國(guó)到了一定收入水平，就一定有品牌機(jī)會(huì)。消費(fèi)是極為本土化的行業(yè)，當(dāng)一個(gè)人口大國(guó)達(dá)到了好的收入水平時(shí)，就一定會(huì)有本土品牌的機(jī)會(huì)。國(guó)外品牌也主要是服務(wù)國(guó)外消費(fèi)者，其產(chǎn)品研發(fā)、品牌特征、文化都并非為中國(guó)消費(fèi)者所做。

“只要收入繼續(xù)提升，中國(guó)可以產(chǎn)生自己的大品牌?！彼硎?。

收入提升對(duì)消費(fèi)者最大的影響是提升了消費(fèi)自信。只有消費(fèi)建立了足夠自信心，才有獨(dú)立的審美，才有對(duì)產(chǎn)品的深度認(rèn)知能力，這種消費(fèi)自信就會(huì)為品牌帶來機(jī)會(huì)。

顯然，消費(fèi)品牌也不僅局限于只是服務(wù)消費(fèi)者以及做大市場(chǎng)體量和份額。

“未來隨著一個(gè)國(guó)家的崛起，消費(fèi)品牌可以被反映和體現(xiàn)成為IP?！焙斡薇硎尽Ｒ粋€(gè)強(qiáng)大的國(guó)家會(huì)有各種IP，包括文化、技術(shù)、人物和消費(fèi)，而消費(fèi)品牌會(huì)是國(guó)家IP中非常重要的部分。

中國(guó)消費(fèi)者有較高的收入，消費(fèi)品牌也可以形成大公司。在本土占領(lǐng)市場(chǎng)之后，這些公司最終會(huì)進(jìn)入到別的市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)品牌在日常生活中頻次高，能在國(guó)外消費(fèi)者心中留下深刻品牌心智和印跡，這也有機(jī)會(huì)讓“全世界成為這些品牌的消費(fèi)者”?。

“從這些角度講，當(dāng)下確實(shí)是中國(guó)做消費(fèi)非常好的時(shí)代?！彼麖?qiáng)調(diào)，當(dāng)下的時(shí)代有包括電商、渠道、物流和供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施，沒有這些積累也就不會(huì)有今天的時(shí)代。

對(duì)于消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的品牌而言，何愚認(rèn)為，要具備核心消費(fèi)洞察能力、場(chǎng)景思維和組織變化能力，這是至關(guān)重要的三點(diǎn)。

對(duì)企業(yè)而言，核心消費(fèi)洞察能力是指“觀察用戶的消費(fèi)行為——從中抽象出用戶行為的認(rèn)知——再把它變成細(xì)節(jié)的產(chǎn)品”的能力。要有消費(fèi)洞察能力，創(chuàng)業(yè)者需要有認(rèn)知世界和消費(fèi)者的能力、同理心和數(shù)據(jù)化，且數(shù)據(jù)化對(duì)消費(fèi)品公司而言從誕生第一天就很重要，這是和以往完全不同的點(diǎn)。

而場(chǎng)景代表的是對(duì)場(chǎng)景的訴求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、服務(wù)訴求和體驗(yàn)要求等方面，消費(fèi)是在場(chǎng)景中發(fā)生的，“所以品牌一定要進(jìn)入到場(chǎng)景。”他表示。

消費(fèi)場(chǎng)景也分為兩種，一種是用戶場(chǎng)景已經(jīng)存在，品牌要思考如何進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)景；另一種是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造進(jìn)入用戶場(chǎng)景的方式。

而技術(shù)的變革也讓場(chǎng)景切入的方式增多了——比如直播。過去的品牌從認(rèn)知、購(gòu)買到信任是割裂的，要在不同的時(shí)間和場(chǎng)景下進(jìn)行，而今天的直播讓認(rèn)知、信任和交易同時(shí)發(fā)生在一個(gè)場(chǎng)景里，直播直接創(chuàng)造了用戶場(chǎng)景，把認(rèn)知購(gòu)買全部打通。

創(chuàng)造好場(chǎng)景后，場(chǎng)景就變成了流量目的地，消費(fèi)者就會(huì)吸引過來，因?yàn)樗麄円灿邢M(fèi)需求，在這個(gè)場(chǎng)景下就形成了用戶轉(zhuǎn)化，喜茶、泡泡瑪特和話梅都有這種特征。

他強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)業(yè)者要特別去思考和運(yùn)營(yíng)哪些新技術(shù)的改變讓自己擁有場(chǎng)景，從而跟用戶走到更近。

除此之外，他認(rèn)為，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者終極思考自己商業(yè)模式的壁壘也極為重要。商業(yè)模式的壁壘會(huì)有多種，比如原材料壁壘、研發(fā)壁壘、供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)、渠道模式壁壘和品牌心智壁壘等。創(chuàng)業(yè)者要更早去思考自己的商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和最終格局等，有了終局思考，品牌的發(fā)展路徑和增長(zhǎng)戰(zhàn)略會(huì)更有方向。

當(dāng)下變化很快，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了擁有更好激勵(lì)機(jī)制、更扁平組織和更有創(chuàng)造力團(tuán)隊(duì)的公司，且它們還有數(shù)據(jù)化和中臺(tái)賦能的能力，這是新一代消費(fèi)企業(yè)和以往企業(yè)的很大不同，這也讓很多品牌公司要從很早階段就開始在內(nèi)部形成價(jià)值觀和文化，這就要求新消費(fèi)品牌要有足夠的組織變化和迭代能力。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)看，真正的終局，也可能不是商業(yè)模式，未來考驗(yàn)的是創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)以及他們自身的學(xué)習(xí)和迭代自己的能力?！彼绱丝偨Y(jié)到。