“ToC增長放緩的背景下，ToB定制化大有可為。”

作者：澹泊

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

在小家電全面開花的背景下，廚電行業(yè)也迎來了一波復(fù)蘇行情。老板電器（002508.SZ）在此前發(fā)布的2021半年報(bào)中披露，公司營收實(shí)現(xiàn)43.26億，同比增34.72%；歸母凈利潤7.9億，同比增長29.08%，業(yè)績表現(xiàn)超過市場預(yù)期。

除了傳統(tǒng)的支柱煙灶品類實(shí)現(xiàn)了同比高增外，蒸烤一體機(jī)與洗碗機(jī)等新品類的增速更令人值得關(guān)注。2021半年報(bào)中，老板品牌的吸油煙機(jī)收入為20.91億元，同比增長26.69%；燃?xì)庠钍杖霝?0.45億元，同比增長37.80%；消毒柜收入2.39億元，同比增長4.76%；蒸烤一體機(jī)收入2.62億元，同比增長96.37%；洗碗機(jī)收入1.71億元，同比增長148.28%；集成灶收入1.43億元，同比增長44.85%。

最為主要的是我們從老板的超預(yù)期半年報(bào)中看出其確實(shí)下了功夫調(diào)整改善毛利率，第二季度中的毛利率已經(jīng)上漲到55.62%，同比增長1.9個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)調(diào)研反饋，老板電器不僅是憑借高毛利率的線下渠道增速，更是有意識(shí)減少了電商渠道的促銷以及積極備貨應(yīng)對(duì)原材料上漲的背景，才能在如鋼板、銅管、鋁箔等原材料成本持續(xù)上漲的情況下逆勢提升毛利率。

減少線上促銷是否意味著老板電器戰(zhàn)略性放棄了線上激烈的價(jià)格戰(zhàn)？根據(jù)調(diào)研來看，上半年老板廚電在線上的銷售表現(xiàn)仍處于頭部，并且連新品類也快速實(shí)現(xiàn)了市占率、零售額兩個(gè)維度占據(jù)行業(yè)前列的表現(xiàn)。

這意味著老板電器基本已經(jīng)建立了品牌心智。公司明顯也意識(shí)到了這一點(diǎn)，第二季度中繼續(xù)加大了營銷費(fèi)用的投放，銷售費(fèi)用率達(dá)到了27.13%，以鞏固中國新廚房高端化的品牌認(rèn)知。

從我們的調(diào)研反饋來看，老板電器線下渠道持續(xù)高速增長的底層動(dòng)力來自對(duì)廚電領(lǐng)域零售的創(chuàng)新實(shí)踐。公司加速推動(dòng)了“套系化”銷售，即推動(dòng)全屋定制公司、家裝頭部公司三者之間的合作，ToB實(shí)力大大增強(qiáng)。

我們認(rèn)為，老板電器的戰(zhàn)略，是依據(jù)第一品類優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)充第二、第三品類穩(wěn)扎穩(wěn)打式的選擇，從目前的新品類選擇來看，嵌入式是基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，圍繞嵌入式廚電做品類拓展最大的難點(diǎn)其實(shí)就是對(duì)渠道、品牌和生產(chǎn)工藝的要求，換言之，在傳統(tǒng)廚電依靠直接銷售給消費(fèi)者的增長已經(jīng)放緩的背景下，從渠道入手，憑借品牌ToB做一站式廚電定制大有可為。