斑馬消費(fèi) 陳碧婷

特步國際只會(huì)告訴你，行業(yè)持續(xù)回暖，代言人謝霆鋒數(shù)次認(rèn)購公司股份，公司去年業(yè)績增長超70%，股價(jià)連日大漲。

但公司不會(huì)告訴你的是，兩大巨頭安踏體育與和李寧的增長更快，行業(yè)雙寡頭格局已成，后來者特步好不容易追上，經(jīng)過“失去的十年”，又被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，最新市值僅為安踏的九分之一、李寧的六分之一。

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)用品江湖風(fēng)起云涌，30年間由盛轉(zhuǎn)衰又復(fù)蘇，大浪淘掉了貴人鳥、德爾惠等一眾老派高手，巨頭夾縫中的特步國際，又將走向何方？

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業(yè)績普漲

近日，特步國際（01368.HK）發(fā)布盈利預(yù)喜及運(yùn)營狀況公告，預(yù)計(jì)2021年歸母凈利潤同比增長不低于70%。主要原因?yàn)殇N售強(qiáng)勁及業(yè)務(wù)重組導(dǎo)致的收入增長，以及整體毛利率有所提升。

公告披露后，二級市場給予正向反饋，公司股價(jià)兩個(gè)交易日連續(xù)上漲，累計(jì)漲幅達(dá)到5.58%，超過老大哥安踏體育（02020.HK）和李寧。

特步國際的反擊始于2019年。當(dāng)年，公司在主品牌特步之外，將四個(gè)國際品牌蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂納入麾下，組成大眾運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)三大品牌序列。

之后，公司在產(chǎn)品、渠道、市場等多個(gè)層面升級打法。

2020年，發(fā)布騛速系列、特步×少林系列，2021年又推出特步少林系列全新高端廠牌XDNA。其中，騛速160X以中國頂級競速跑鞋的身份，成為公司旗下超級大單品。

在世界田聯(lián)精英白金標(biāo)賽事之一的2021年廈門馬拉松中，特步160X在所有跑鞋中出鏡率最高，超過諸多國際品牌；3小時(shí)內(nèi)完賽的跑者，穿著率達(dá)到50%。

渠道上，除了推出第九代形象品牌中心店，做大電商渠道，公司還在2020年底開設(shè)多品牌集合店X-STREET。

當(dāng)然，最重要的是，公司近幾年緊貼馬拉松營銷，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)大眾和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，提升品牌價(jià)值。以2020年為例，公司贊助了12場線下馬拉松和9場線上馬拉松，參與人次超過150萬，已經(jīng)成為中國內(nèi)地國際級馬拉松第一品牌。

不過，特步的增長建立在2020年疫情導(dǎo)致的業(yè)績低點(diǎn)以及體育用品業(yè)整體回暖的基礎(chǔ)上。行業(yè)普漲之下，特步的增速并不領(lǐng)先。

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌三巨頭安踏、李寧（02331.HK）、特步，2021年上半年的業(yè)績增速分別為131.60%、187.18%、72.05%。對比3家公司此前披露的2021年三季度運(yùn)營情況后，預(yù)計(jì)前兩家公司的增長會(huì)比特步更驚人。

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盈利疲軟

在此之前，特步國際經(jīng)歷的是“失去的十年”。

跟隨“晉江系”浪潮，丁水波于2001年正式創(chuàng)立特步品牌。盡管當(dāng)時(shí)李寧、安踏等行業(yè)巨頭入局已達(dá)10年之久，但后來者特步趕上了運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的第一個(gè)黃金時(shí)代，借助2008年港股上市，沒幾年功夫便追平了李寧、望見了安踏。

很快，2012年-2014年鞋服行業(yè)大調(diào)整，逆周期中，港股多只鞋服概念股暴雷。隨后，零售業(yè)下行持續(xù)發(fā)酵，貴人鳥、德爾惠等多家知名運(yùn)動(dòng)品牌先后凋零。

三巨頭小心翼翼，降價(jià)去庫存、大規(guī)模關(guān)店，都是為了平穩(wěn)過渡。李寧創(chuàng)始人曾出走又回歸，正是為了與公司共渡難關(guān)。

特步2011年達(dá)到自己的業(yè)績巔峰，營業(yè)收入55.40億元、股權(quán)持有人應(yīng)占凈利9.66億元、凈利率17.44%，之后便一路跌宕，再未恢復(fù)榮光——即便2021年業(yè)績增速超過70%，也回不到10年前的盈利水平。

2019年品牌擴(kuò)張之后，特步國際的基本面有所改善，但“核心不振、副牌不強(qiáng)”的問題依舊突出。

2020年，公司大眾運(yùn)動(dòng)（特步）板塊收入71.01億元，同比下降7.9%，成為當(dāng)年公司營業(yè)收入下滑的直接原因；毛利率從43.8%跌至38.9%，下降了4.9個(gè)百分點(diǎn)。2021年有所回升，但仍然是勉強(qiáng)回到2019年的整體水平。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊的蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂四大品牌，2020年的增長幅度較大，到2021年也踩了一腳剎車，上半年出現(xiàn)毛利率下降。同時(shí)，經(jīng)過兩年的發(fā)展，這四個(gè)品牌的總規(guī)模僅維持在10億元上下，對特步國際的業(yè)績支撐有限。

整體而言，雖然擁有了這幾個(gè)高端品牌，公司的綜合毛利率居然還不如前些年單一品牌時(shí)期，2016年-2020年分別為43.2%、43.9%、44.3%、43.4%、39.1%。可見特步品牌的“下沉”有多徹底。

2021年上半年，特步國際毛利率41.8%，凈利率10.31%。安踏體育、李寧毛利率分別為63.16%、55.89%，凈利率分別為16.83%（包括分占合營公司虧損影響）、19.24%。

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夾縫求生

當(dāng)下，中國經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷“百年未有之大變局”，各行各業(yè)莫不如是。

幾乎每個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷國產(chǎn)品牌替代海外品牌的浪潮，國潮崛起在鞋服行業(yè)尤其明顯。數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)品牌的百度關(guān)鍵詞搜索率達(dá)到75%，5年前，這一數(shù)據(jù)為45%。

在全民健身等頂層設(shè)計(jì)的指引下，跑步等體育運(yùn)動(dòng)的民眾參與度逐漸提升，中國運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)或?qū)⒂瓉淼诙€(gè)黃金時(shí)代。

多重因素疊加，讓安踏、李寧等頭部品牌，積累了直追國際一線大牌的實(shí)力。去年安踏的多項(xiàng)指標(biāo)，已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯中國市場的表現(xiàn)。

但是，巨頭越強(qiáng)勢，增長速度越快，夾縫中的特步國際等中小玩家，生存空間就越受擠壓。

從企業(yè)成長路徑來看，特步摸著安踏過河，能否復(fù)制后者的商業(yè)奇跡？

安踏體育崛起的關(guān)鍵，便是2009年收購FILA（斐樂）在中國市場的業(yè)務(wù)。如今，斐樂已經(jīng)發(fā)展成為公司旗下第一大品牌，2021年上半年收入108.27億元，占公司營業(yè)收入的47.46%，超過安踏品牌。

此后，安踏體育又陸續(xù)收購了DESCENTE、KOLON SPORT，2019年收購運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)Amer Sports，將Salomon、Arc’teryx、Peak Performance、Atomic、Suunto和Wilson等品牌納入麾下，希望能夠培養(yǎng)出下一個(gè)FILA。

安踏收購斐樂十年后，特步斥資超20億元向衣戀集團(tuán)收購蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂四大品牌。

收購只是開始，運(yùn)營才是關(guān)鍵。特步的運(yùn)營能力如何？恐怕只能從主品牌的經(jīng)營中找答案。2021年上半年，特步6015家門店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.97億元；同期，安踏品牌9788家門店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入105.78億元，斐樂品牌1979家門店?duì)I業(yè)收入108.27億元，李寧不到7000家門店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.97億元。這其中的差距僅僅是因?yàn)閮r(jià)格差異嗎？

時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁正是特步未來幾年的發(fā)力點(diǎn)。2021年6月，公司宣布與高瓴達(dá)成戰(zhàn)略合作，推進(jìn)這兩大品牌在中國市場的發(fā)展。找個(gè)幫手，這活是不是能好干點(diǎn)？