國際化妝品大牌在中國市場的好日子已經一去不復返。

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近日，歐萊雅集團對外發(fā)布了公司2022年財報，根據財報數據顯示，雖然歐萊雅整體在去年實現(xiàn)了還不錯的銷售增長與利潤數據，但它在中國市場的現(xiàn)狀卻讓人擔憂。

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過去的2022年，歐萊雅憑借著電商化轉型和利潤優(yōu)化動作實現(xiàn)了財務核心指標的“雙增長”，但在被公司內外寄予厚望的北亞區(qū)市場層面，它的表現(xiàn)相當“失意”。

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據悉，歐萊雅北亞區(qū)包含了中國、日本、韓國等地區(qū)市場業(yè)務，這一部分市場的重要性不言而喻。但是，就在歐萊雅集團整體錄得近11%銷售額增速、在拉美市場錄得超過18%銷售額增速的同時，歐萊雅北亞區(qū)的增速數據只有6.6%。

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這個增長數據在歐萊雅內部的五大板塊區(qū)域中的排名是倒數第一，也就意味著歐萊雅不得不面臨在中國等北亞市場發(fā)展緩慢的境地。

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從銷售增長的“主力”到增速排名最“拉胯”，以歐萊雅為代表的國際美妝巨頭在中國市場顯然已經失去了它們過去的品牌光環(huán)。大牌濾鏡喪失之下，歐萊雅的挑戰(zhàn)注定在路上。

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這不由讓人好奇，為什么曾經在國內不可一世的歐萊雅會失去中國以及很多亞洲國家消費者的熱捧呢？其中的原因有多個方面。

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首先在產品端，歐萊雅這幾年對于中國市場更加側重于打造自身中高端的品牌形象。相比于歐萊雅聚焦的其它新興市場來說，它在中國的策略更傾向于投入更多的醫(yī)美、奢侈類產品，這讓歐萊雅除了面臨一眾國內外美妝巨頭的競爭外，也要面對大量奢侈品品牌的競爭，這阻礙了歐萊雅在中國市場的進一步增長。

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其次在市場端，中國美妝品牌的興起也在讓歐萊雅這樣的品牌日子不好過。

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最近幾年以來，中國消費市場迎來了一個全新的消費格局，國潮興起以及品牌營銷種草化、短視頻營銷大行其道的背景下，過去主打高奢定位的“洋巨頭”品牌的聲勢越來越弱，年輕消費者對于中國本土美妝品牌開始越來越追捧。

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于是，大量中國本土美妝品牌在這段時間里強勢崛起，這在某種程度上擠壓了歐萊雅們在中國市場的增量空間，更讓歐萊雅所堅持的高奢定位在國潮的“性價比”面前遭受前所未有的挑戰(zhàn)。

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在這其中，有抓住移動互聯(lián)網紅利飛速崛起的完美日記、花西子等，也有主打功效護膚的薇諾娜等。過去幾年，中國美妝市場占據主旋律的是一眾聲勢浩大的國牌，而非歐萊雅之類的洋品牌。

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隨著越來越多的中國本土品牌創(chuàng)造營收增長神話，而且它們仍然在快速增長和收割年輕人喜愛的態(tài)勢下一路狂奔，很多老牌的美妝巨頭坐不住了。它們也開始不斷學習著向年輕化、電商化、國潮化進行轉型，其中的一些品牌雖然發(fā)力略顯滯后，但好歹也算是趕上了晚集，收獲了不錯的增長。

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但對于歐萊雅這樣的國際巨頭來說，巨大的體量和復雜的國際架構決定了它們沒有辦法施行快速轉型的策略，于是這種境地就自然而然地影響到了它在中國市場的銷售增長。

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從目前的情況來看，想要獲得年輕消費者的追捧、獲得持續(xù)的高增長，一個不變的規(guī)律是需要在線上電商銷售渠道上構建成熟。但從目前歐萊雅的情況來看，它2022年的線上渠道銷售額占比仍然很低，還不到30%,這說明歐萊雅在中國市場的銷售增長或將持續(xù)承壓，它并沒有追趕上中國年輕消費者的新消費趨勢。

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未來，如果歐萊雅按照如今的這種增長態(tài)勢逐漸失去中國這一重要市場的增量空間，那么這對它的長期發(fā)展來說顯然不是一件好事，歐萊雅自身也明白這個道理，所以它在近期也推行了不少面向中國市場的創(chuàng)新舉措。

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但不管怎樣，目前歐萊雅急需直面它在中國市場所遭受的挑戰(zhàn)、盡快找到中國區(qū)市場的“增長密碼”，這將決定歐萊雅能否在全球市場保持良好的增長態(tài)勢。

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而考慮到越來越多的中國本土美妝品牌正在對歐萊雅虎視眈眈，歐萊雅未來在中國市場的前景注定不太樂觀。