▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、成為付費知識博主有哪些條件？

1.做知識博主與其他類型博主有什么區(qū)別？

在開始討論知識博主與其他類型博主的區(qū)別之前，我先分享一條相關(guān)的信息。近年來，知識付費課程逐漸興起，其中最受歡迎的一類課程是教人如何賺錢的課程。以下這門課程擁有近5萬名學(xué)員，每人繳費2000元，1年的總收入將近1億。聽說這門課程的年復(fù)購率達(dá)到了70%，運營時間已經(jīng)接近7年。以下是該課程提供的服務(wù)：

對于這個信息，我們可以提出兩個問題進(jìn)行思考：第一，這說明現(xiàn)在賺錢是太難了，還是太容易了？第二，教人如何賺錢的課程復(fù)購率如此之高，說明課程有效還是無效？

由此引出一個問題：知識付費只是收智商稅嗎？

不管大家如何看待上述這個案例，一個事實是，知識付費也可以很賺錢，不過以我個人經(jīng)驗來說，知識付費門檻其實很高。

那么我們先來看看，知識博主與其他博主究竟有沒有區(qū)別呢？

相當(dāng)一部分人認(rèn)為兩者沒有區(qū)別，反正都是博主，都要懂社交媒體運營，都要會內(nèi)容創(chuàng)作。也有人認(rèn)為，知識類博主與其他類型博主的最大區(qū)別在于前者需要在某個專業(yè)領(lǐng)域擁有一定的知識儲備和專業(yè)素養(yǎng)。相比之下，像穿搭博主這樣的娛樂類型博主或其他非知識類博主完全可以按照自己的喜好來搭配并制作視頻，不需要太多的知識儲備，只需要通過好看的內(nèi)容分享日常生活即可。這也說明知識博主需要更高的門檻。

我認(rèn)為兩者區(qū)別還是比較大的。主要有以下區(qū)別：

1、知識博主銷售的是虛擬產(chǎn)品，無法退換貨，因此對于購買課程的學(xué)員而言，更需要三思而后行，特別是高客單價不太可能讓人激情消費。因此，對于博主而言，更需要嚴(yán)謹(jǐn)對待自己的課程，避免短期主義。

實際上，2016年知識付費剛剛出現(xiàn)時，仍有許多網(wǎng)友付費上當(dāng)。例如，我最早在知乎LIVE上講課，實際收益還是不錯的，而網(wǎng)友的評分也高于平均水平。但隨后，知乎LIVE這一產(chǎn)品逐漸被知乎淡化，原因是該產(chǎn)品遭到了太多的投訴，存在大量的劣質(zhì)產(chǎn)品。因此，知乎采取了一些措施，例如提供課程試聽或試聽后退款等。最終，雙方都不滿意，最終不得不分道揚鑣。

2、其次，“知識”是一個抽象詞匯，很難有客觀的質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)，最多只能由學(xué)員進(jìn)行打分，但打分本身也存在相當(dāng)大的主觀性。這也是為什么知識付費產(chǎn)品更容易產(chǎn)生糾紛的原因。

3、相對于其他實物產(chǎn)品，知識更容易被復(fù)制黏貼。例如，抄襲一件衣服，仍需購買面料、打版等，但知識的抄襲成本幾乎為零。這也使得知識付費更難做，競爭環(huán)境更加惡劣。

例如，我所了解到的情況是，能夠年收入百萬年薪的知識博主是少數(shù)，但相對而言，帶貨主播達(dá)到這個收入的比例更高。我沒有進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，只是基于個人的觀察。歡迎大家分享你們的觀察和反饋。

4、另外，職業(yè)操守也很重要，知識博主是現(xiàn)代社會的教育者。如果他們傳播的是偽知識，則會誤導(dǎo)人們。這與售假貨的性質(zhì)不完全相同。盡管兩者都是錯誤的，但我認(rèn)為傳播偽知識對人們的思想影響更深遠(yuǎn)。我最近幾年接觸的許多年輕人在我看來深受偽知識的影響。但現(xiàn)在大多數(shù)人在工作中都缺少“職業(yè)操守”這個理念。

職業(yè)操守的缺失使得偽知識仍在網(wǎng)絡(luò)上泛濫，這對涉世未深的年輕人造成的傷害最大。他們因為經(jīng)驗不足，容易受到誤導(dǎo)。在過去兩年里，我遇到了很多這樣的人。



2.一個全面的知識博主，需要具備哪些能力（條件）？

我們?nèi)绾尾拍艹蔀橐粋€讓別人愿意付費的知識博主呢？我們來看一個具體的例子。目前有很多人從事“穿搭/形象設(shè)計博主”工作，教別人如何穿搭、如何進(jìn)行形象設(shè)計等。對于這樣一個博主，如果讓你付費，你認(rèn)為他/她需要具備哪些條件/能力？比如公信力、背書等方面的要求？

既然我們討論的是“知識”“博主”，我們主要從——“知識”進(jìn)行探討，“博主”主要是社交媒體運營，不在我們今天的討論范圍之內(nèi)。

首先是博主自身的“知識”體系。我們以網(wǎng)上流行的穿搭型知識博主為例。

下圖是我為專業(yè)形象設(shè)計/穿搭博主所定義的知識體系。大家可以對比一下，你們了解的同類型博主中，有多少人達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)？

大家是否能理解，在我的定義中為什么包含了“基礎(chǔ)學(xué)科”這個模塊？基礎(chǔ)學(xué)科，就如同練拳中的“基本功”。你們看到過“花拳繡腿”的人和有童子功的人打拳的區(qū)別嗎？有沒有基本功的老師決定了老師的優(yōu)秀程度。

怎么評估一個老師是否優(yōu)秀？并非看他/她平時講了什么，因為課件內(nèi)容可以提前準(zhǔn)備好，也可以照本宣科，而是看以下兩點：


（1）會不會啟發(fā)學(xué)生思考。當(dāng)學(xué)生提問時，如果只會提供所謂的答案，這是一種低級的教學(xué)方式——直接給學(xué)生答案。優(yōu)秀的老師是通過不斷向?qū)W生提問，引起對方思考，讓對方最終自己探索出答案。這種方法會提高學(xué)生的思辨能力。

（2）會不會回答學(xué)生問題。回答學(xué)生問題是檢驗老師真正功力的時候。課件可以提前準(zhǔn)備，學(xué)生的問題無法提前預(yù)備，完全取決于個人能力。

然而，我們的教育普遍缺乏上述這種教學(xué)能力。因此，很多學(xué)生也養(yǎng)成了懶惰的習(xí)慣：期待別人直接給出現(xiàn)成答案。許多知識博主就是采用這種方式進(jìn)行培訓(xùn)。但這種教學(xué)方式培養(yǎng)的是機(jī)械型人才，不會思考的人才。所以回到我之前提到的“職業(yè)操守”，你想成為一個有操守的老師，還是只要能賺錢就行的老師？

我個人認(rèn)為，“知識付費”應(yīng)當(dāng)歸入“教育學(xué)”而不是“服務(wù)”的范疇。一般而言，從教育學(xué)的角度來看，我們應(yīng)該避免使用“服務(wù)”這個詞。因為這兩者的本質(zhì)是不同的。服務(wù)是“迎合”消費者需求，而教育則是“引導(dǎo)”學(xué)生。如果把教育看做是服務(wù)，那么就會讓教育偏離本質(zhì)。

我認(rèn)為教育是可以做到不迎合所謂的需求的，因為那種迎合只會培養(yǎng)出懶惰的學(xué)生。舉個例子，有些人來購買我的課程時會問很多已經(jīng)在公告上明確寫明的內(nèi)容，比如價格和時間等。他們不愿意自己去閱讀，而是喜歡直接問。比如“多少錢”，“什么時間”。如果從服務(wù)的角度來看，我應(yīng)該耐心地解答他們的問題。但是我拒絕回答這些白紙黑字寫明的內(nèi)容，因為如果你連閱讀一份通告的耐心都沒有，你又怎么能在我一小時的線上課程中有所收獲呢？如果你毫無收獲，是因為我教得不好，還是因為你沒有認(rèn)真閱讀的習(xí)慣呢？好消息是，這樣的人在報名我的課程時只占不到1%。即使遇到這樣的人，當(dāng)我向他們解釋這個道理時，他們大多還是會購買我的課程。所以我發(fā)現(xiàn)，教育是可以做到不迎合那些無法培養(yǎng)學(xué)員良好習(xí)慣的需求的。

二、知識博主如何建立自己的知識圖譜？

1.知識、資訊與個人經(jīng)驗之間的區(qū)別與關(guān)系

大家能區(qū)分這三者的差異嗎？如何判斷你們平時在網(wǎng)絡(luò)上學(xué)到的是資訊、個人經(jīng)驗，還是真正的知識呢？你付費學(xué)到的究竟是別人的個體經(jīng)驗、二手信息，還是真知識？你們?nèi)粘W(xué)習(xí)時，有沒有對這些進(jìn)行區(qū)分？

大家看下這張圖。

這圖不是我原創(chuàng)。理論也不是我原創(chuàng)。網(wǎng)絡(luò)上都有。我只是拿來解釋。

（1）數(shù)據(jù)：可以理解為原始素材。例如，在商業(yè)領(lǐng)域收集到的銷售和用戶數(shù)據(jù)就是一種數(shù)據(jù)。

（2）信息：通過數(shù)據(jù)分析，我們能得到一些信息。比如，銷售數(shù)據(jù)顯示我們最近業(yè)績低迷，這是一條信息。而如何針對這條信息解決問題，就涉及到我們?nèi)绾芜\用知識和智慧。

我們來現(xiàn)場演示一下經(jīng)驗、知識和智慧的區(qū)別。

請大家回答一下，如果你負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了業(yè)績不佳的現(xiàn)象，你會如何解決這個問題？從哪里入手？具體怎么解決？

有的人回答說，可能是氣候、店鋪員工、貨物晚到原因。也有的說可能款式設(shè)計有問題等等。
接下來，我將給大家示范如何進(jìn)行教學(xué)。希望通過這個案例，大家能感受以下幾點：


（1）什么是“教學(xué)”？什么是“個人經(jīng)驗分享”？如今，大多數(shù)所謂的“教學(xué)”只是講師的個人經(jīng)驗分享，并非專業(yè)意義上的教學(xué)。
（2）什么是“知識”？“知識”與“個人經(jīng)驗”又有何區(qū)別？

首先，在教學(xué)上，正如我之前請大家回答問題的那樣，我會讓大家各自提出自己的想法。這旨在鍛煉學(xué)員的思考過程，并讓他們經(jīng)歷一個感性體驗。

接下來，我將分享解決問題的關(guān)鍵知識點。例如，要真正解決銷售業(yè)績不佳的問題，我們需要運用兩種能力：邏輯推理能力和數(shù)據(jù)分析能力。這兩種能力背后都隱藏著知識點。例如，邏輯推理能力是將一個大問題不斷分解成小問題，然后逐步推理可能的因果關(guān)系的過程。

首先，我們要思考影響銷售業(yè)績的因素總計有哪些？比如我們可以先總體上區(qū)分為“企業(yè)內(nèi)部因素”和“企業(yè)外部因素”?！捌髽I(yè)內(nèi)部因素”又可以區(qū)分為“產(chǎn)品因素”及“產(chǎn)品外因素”。隨后再不斷分解這些因素背后的各種可能因素。我們盡量將這些因素羅列全面，然后先用排除法去除非相關(guān)因素，保留可能的相關(guān)因素，再進(jìn)一步用數(shù)據(jù)分析驗證是否是這些問題導(dǎo)致銷售業(yè)績不佳。

數(shù)據(jù)分析驗證的方法有很多具體方法，但需要運用統(tǒng)計學(xué)知識，如“線性回歸”“因素驗證法”等（如果在正式教學(xué)中，必然會先教授統(tǒng)計學(xué)知識，然后才進(jìn)入主題問題解答）。

在此，我僅向大家示范“知識”與“經(jīng)驗”、“信息”、“數(shù)據(jù)”的區(qū)別。對于那些并不從事銷售或不懂?dāng)?shù)統(tǒng)的人來說，可能對某些名詞感到陌生，這些陌生的詞匯，比如我提到的“邏輯推理”和“統(tǒng)計學(xué)”就屬于“知識”。

最后，如何運用這些知識點來真正解決問題就屬于“智慧”了。

現(xiàn)在，大家對這四個層次是否有了更深刻的理解呢？回想一下你們平時刷手機(jī)看到的“知識”，它們大多是知識還是信息？

舉個例子，現(xiàn)在很多公司的員工在進(jìn)行銷售預(yù)測或者商品工作時，缺乏統(tǒng)計學(xué)知識，甚至使用的公式往往是錯誤的，甚至包括市值百億的大公司。當(dāng)我去這些公司培訓(xùn)時，對于他們中一些人犯的低級錯誤都感到不可思議。

昨天，我與國美吳海燕老師交流時，她說在創(chuàng)作東方設(shè)計時，他們會翻閱古代文獻(xiàn)。相比之下，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上自稱擅長東方美學(xué)的人中，有多少人會翻閱古代文獻(xiàn)？能讀懂古文？然而，許多年輕人崇拜的正是那些將文化僅作為宣傳賣點的人，而這些人根本沒有從本質(zhì)上去認(rèn)識中國傳統(tǒng)文化。這就是在運用“知識”和“信息”的人群的學(xué)習(xí)方式區(qū)別。


2.何為知識圖譜？如何建立自己的知識圖譜？

知識圖譜包含了哪些要素，大家了解嗎？知識圖譜可以分解為以下幾個部分：
知識層級1
知識層級2
知識層級3
知識點1
知識點2
知識點3

這里最關(guān)鍵的是，理解層級與層級之間的關(guān)系以及點與點之間的關(guān)系。也就是說，如何將各個知識點有機(jī)地組合在一起，使它們形成系統(tǒng)化的知識。這恰恰是許多人所欠缺的能力。在自媒體時代，很多人的知識只停留在“點”（碎片化）的層面，缺乏系統(tǒng)性。

這也是為什么我不建議一個人主要依靠手機(jī)學(xué)習(xí)。直到現(xiàn)在，我在專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)主要還是通過閱讀書籍（包括電子書籍）和專業(yè)期刊。我?guī)缀醪辉谏缃黄脚_上學(xué)習(xí)任何專業(yè)性的知識。在社交平臺上，我只關(guān)注新聞與資訊。對于自己不懂的知識，更應(yīng)該閱讀正規(guī)出版機(jī)構(gòu)出版的書籍——在掌握辨識能力之前。當(dāng)然，技巧類知識可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上學(xué)習(xí)，例如視頻剪輯等。

以我為例，當(dāng)我去了解營養(yǎng)學(xué)、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域時，因為我并非醫(yī)學(xué)背景，所以我會選擇閱讀專業(yè)書籍或向醫(yī)生朋友請教，并請他們推薦相關(guān)書籍。對于需要泛泛了解的知識，如歷史，我會采用碎片化學(xué)習(xí)。對于深度耕耘的領(lǐng)域，我會閱讀專業(yè)書籍和期刊；而對于拓展性知識，我會選擇碎片化學(xué)習(xí)。針對不同專業(yè)度的知識，采用不同的學(xué)習(xí)方法。

因此，在知識博主自我學(xué)習(xí)過程中，也需要明智地選擇合適的學(xué)習(xí)方式和途徑。


3.保持個人學(xué)習(xí)力的渠道和方法有哪些？

以下是我的個人經(jīng)驗分享：

（1）充分利用碎片化時間（如在車上、洗臉?biāo)⒀罆r），收聽一些擴(kuò)大知識面的課程（粗讀范圍，增加知識寬度）。

（2）對于專業(yè)類知識（提高知識深度），每天給自己安排至少1-2小時的學(xué)習(xí)時間。

（3）學(xué)習(xí)網(wǎng)站推薦：Coursera和中國慕課。這些網(wǎng)站上的課程主要來自專業(yè)大學(xué)，因此在內(nèi)容方面較為可靠。許多人現(xiàn)在通過B站、知乎等平臺學(xué)習(xí)，但對于新手來說，如何判斷學(xué)到的是真理還是偽知識可能具有挑戰(zhàn)性。

此外，我推薦的這些學(xué)習(xí)網(wǎng)站幾乎都是免費的，尤其是Coursera，匯集了全球一流大學(xué)的課程。當(dāng)然，這些課程主要針對本科生和研究生。對于大多數(shù)學(xué)習(xí)者來說，能夠達(dá)到研究生水平的知識已經(jīng)足夠。若想更深入地學(xué)習(xí)，可以進(jìn)行大量閱讀、參加培訓(xùn)課程以及與更優(yōu)秀的人進(jìn)行交流。

另外，有少數(shù)天賦異稟的人在不經(jīng)過學(xué)習(xí)的情況下依然能夠展現(xiàn)出極高的智慧。這類人確實存在，但數(shù)量有限，不容易成為大多數(shù)人學(xué)習(xí)的榜樣。

綜上所述，保持個人學(xué)習(xí)力的關(guān)鍵在于善用碎片化時間，加強專業(yè)知識學(xué)習(xí)，選擇可靠的學(xué)習(xí)平臺，并在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行深入閱讀和交流。

三、如何給課件定價？

1.大部分人定價的錯誤邏輯

我從2016年開始涉足知識付費領(lǐng)域。當(dāng)時，比我早從事這個行業(yè)的人都認(rèn)為定價一定要低廉。后來，我在網(wǎng)上搜查了一下，發(fā)現(xiàn)在2016年，大部分課程都是免費的，僅有少數(shù)收費課程的價格介于9-199元之間。

你們知道我的一套課程最終定價是多少嗎？我不清楚這里有多少人從2016年開始關(guān)注付費知識產(chǎn)品。在進(jìn)行市場調(diào)研和預(yù)算后，我最終將我的第一套課程定價在約5000元/套。我第一次授課非常簡陋，就在微信群里進(jìn)行，后來才遷移到課程平臺上。后來，這個課程在線上平臺開課時定價為6800元。在我當(dāng)時所在的平臺上，據(jù)我所知，我的定價是最高的。其他課程的售價大多在99-199元之間，最高的為999元。


2.專業(yè)課件的定價邏輯

其實專業(yè)課件的定價是有邏輯的。這個邏輯在各行各業(yè)范圍內(nèi)都是適用的。為什么我會設(shè)定這個價格呢？其實這個商業(yè)邏輯很簡單。我的課程是專業(yè)課程，而不是通用課程。比如財務(wù)、理財、心理學(xué)、法律咨詢、職業(yè)咨詢，這些屬于通用類課程，面向的人群廣泛，因此價格自然也會低。我的第一套課程，時尚買手與商品課程當(dāng)時市場上存在需求，但卻沒有多少人在做，是非常典型的細(xì)分市場專業(yè)課程。

在商業(yè)上，我們可以通過銷售預(yù)測來進(jìn)行分析。如果我們設(shè)定的價格是199元/課程，即使你賣出了100個課程，只有2萬元的收入。專業(yè)課程的轉(zhuǎn)化率，大約在1-2%左右，也就是說，100個人中只有1-2個人會購買課程。

因此，要想賺到2萬元，你需要擁有1萬個流量。然而，你知道要花費多少才能獲得1萬個流量嗎？這個財務(wù)預(yù)算很容易做出來。

通用課程則有所不同。由于通用課程面向的人群更廣泛，一百個人中，如果你能做好轉(zhuǎn)化率，也許可以達(dá)到5-10%，甚至更高。不過，我和一些通用課程知識博主交流后發(fā)現(xiàn)，實際上他們賺錢比我們這類專業(yè)課程還要困難。原因在于競爭者眾多，同時網(wǎng)上也有太多的免費的通用知識內(nèi)容。因此，雖然他們可能獲得流量更快，但實際上賺錢卻并不容易。

在考慮價格時，我算了一筆賬后發(fā)現(xiàn)，專業(yè)課程若每次以一兩百元的價格售出，是很難做出經(jīng)濟(jì)效益的。所以我當(dāng)時沒有把整套系列課拆散銷售。如果拆散銷售，一節(jié)課也就是199元-299元左右，這樣銷售效率很低。我把課程做成了一個打包系列課，最后定價6800元/20+節(jié)線上課，每節(jié)課大約在1-2小時之間不等。

當(dāng)然，價格也不是可以任意定高的，如果你設(shè)定了太高的價格，而又沒有人購買，那也是沒有意義的。相反，高價定位對博主提出了更高的要求，但這對專業(yè)人士來說是好事。這相對降低了在細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域能渾水摸魚的概率。

為了讓大家可以更好地理解“定價策略”。舉個例子，我的課程定價為每套5000元，100人購買就是50萬的收入。我只需要與50個客戶維護(hù)售后關(guān)系就行了。如果我將定價定在500元，我就需要與1000個客戶保持良好的關(guān)系。若要維護(hù)這么多客戶，我就需要建立客服團(tuán)隊。而維持50個客戶的人力成本要遠(yuǎn)低于維護(hù)1000個客戶的成本。這個商業(yè)邏輯和你賣5000元衣服還是賣500元衣服是一樣的。

因此，到今天為止，我仍沒有全職團(tuán)隊，只有幾個兼職助手幫我處理雜事。我們的課程只有講師，沒有所謂的客服。我至今沒有在營銷推廣上投入任何資金。我看重的是投入與產(chǎn)出的比率（個體戶行為），但有些人則關(guān)注于銷售規(guī)模和絕對金額（企業(yè)行為）。我以前分享過這個想法。我更傾向于看ROI（投資回報率），而不是絕對銷售規(guī)模。舉個例子，假如A公司有1000萬年收入，最終其凈利是100萬；B公司有300萬年收入，凈利也是100萬，你是選擇做A還是做B呢？雖然兩者凈利一樣，但管理A公司要比管理B公司耗費精力多了。當(dāng)然，我這個想法只適合打算做個體知識付費者，也就是像我這樣的個體戶，不適合想做大做規(guī)模企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。

四、變現(xiàn)平臺與課程形式

在講這個話題之前，我們先了解一下哪些平臺可以用于知識變現(xiàn)。

據(jù)我所知，個體戶通識教育博主很難賺到很多錢，甚至只能勉強維持生計。想要做好通識教育，需要專業(yè)資本和專業(yè)團(tuán)隊的支持。

目前，可用于知識變現(xiàn)的平臺包括：知乎、抖音、喜馬拉雅、知識星球、社群私域、B站和小紅書。騰訊和網(wǎng)易也曾經(jīng)推出過相應(yīng)的課程，但騰訊貌似已經(jīng)關(guān)閉了該業(yè)務(wù)（我曾加入他們的講師群，但現(xiàn)在這個群已經(jīng)不再運營），而網(wǎng)易也似乎沒有什么大的進(jìn)展。

每個平臺的運營模式和產(chǎn)品都不盡相同，因此建議大家自己嘗試一下這些平臺。

我個人認(rèn)為，最值得關(guān)注的平臺包括：視頻號的付費直播、知識星球、社群私域、喜馬拉雅、知乎和抖音。

當(dāng)然，現(xiàn)在課程的形式也非常多樣化，有直播課、長短視頻、圖文課、訓(xùn)練營、陪跑營、線上線下結(jié)合課程等等。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧