品牌特賣電商唯品會于美東時間5月19日盤前發(fā)布2021年Q1財報，營收284億元，同比增長51%，凈利潤增長125.7%。公司給出的二季度收入指引同比增速僅為20-25%，遠(yuǎn)不及市場預(yù)期中值。公布財報后，盤前唯品會下跌4%，交易收盤后下跌11.34%，報收21.89美元/股。

根據(jù)財報來看，唯品會收入增速可觀，但是加大營銷費用投入導(dǎo)致利潤出現(xiàn)放緩。增收不增利已是行業(yè)普遍現(xiàn)象，電商賽道繼續(xù)鏖戰(zhàn)，唯品會如何才能找到出路？讓我們通過解讀財報來一探究竟。

營收增長51%連續(xù)34季度盈利 男性用戶成新的增長點

可以看出，去年受疫情影響，20Q1出現(xiàn)低點，隨后國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，近幾個季度穩(wěn)步上升，整體漲勢迅猛，有望保持繼續(xù)上漲的趨勢。

凈利潤15.48億元，同比增長125.7%。實現(xiàn)連續(xù)34個季度盈利。

用戶方面，唯品會在財報中解釋，凈營收增長主要是受總活躍客戶數(shù)量增長的推動。

本季度活躍用戶增長54.7%，達(dá)到4580萬，展現(xiàn)持續(xù)且強(qiáng)勁的獲客趨勢。GMV461億元，總訂單量1.755億，ARPU企穩(wěn)回升。

CEO沈亞表示，付費超級VIP的數(shù)量強(qiáng)勁增長，成為最忠實的客戶，為整體收入中的相當(dāng)一部分做出了貢獻(xiàn)。并且在Q1，唯品會花了更多的錢來重新激活老客戶，提高他們的購物頻率，為SVIP支付更多收益。

整體來看，營收和活躍用戶雙雙增長超過50%，凈利潤同比增長1.25倍，一季度唯品會交出了不錯的成績單。

唯品會CEO沈亞在財報電話會議中說道，因為拓展了男性消費群體，拓展男裝、運動戶外、3C電子產(chǎn)品等品類。男性客戶的貢獻(xiàn)同比增長了約5％。這就是為什么男裝和運動服的銷售呈指數(shù)增長的原因。

近幾個季度，唯品會男性用戶數(shù)量快速增長，來自男性用戶的訂單量增幅明顯。2020年至今，唯品會男性用戶相關(guān)商品訂單數(shù)同比增長超80%，超越同期女性用戶訂單增幅。

為何男性用戶數(shù)量有這般好的增長效果？

美股研究社瀏覽唯品會網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，針對購物目標(biāo)明確的男性用戶，唯品會在不斷豐富男裝、運動戶外、3C電子產(chǎn)品等品類品牌覆蓋，增加大量基礎(chǔ)款與潮流新款貨品。

如李寧的國潮漢甲系列運動鞋，以最低3.1折僅216元的售價上線，引發(fā)熱衷潮鞋的男性客群搶購。在男裝品類，唯品會聯(lián)動商務(wù)男裝品牌雅戈爾，專門開發(fā)唯品會專供款襯衫——CEO系列，以最低1.7折僅200元的售價使得該系列在唯品會平臺好評如潮。

另外，背靠騰訊京東兩大巨頭，京東旗艦店和微信錢包九宮格入口也為唯品會帶來一定的流量增量，有助于社交關(guān)系鏈的分享傳播。

整體來看，唯品會注意到了男性消費群體的需求并深入挖掘，通過極低價格的性價比優(yōu)勢助推男性用戶的快速增長，未來有望成為新的營收增長點。

此外，新疆棉事件后，國貨潮的機(jī)遇給唯品會帶來的新機(jī)遇，也對營收有利好。

在財報電話會上，CEO沈亞提到，新疆棉事件對國貨有積極影響，國貨頭部品牌在唯品會上的搜索量暴增，銷售也很受歡迎?？次磥黹L期趨勢，國貨品牌將瓜分部分國際品牌的市場份額。

運營支出激增46%毛利率不及預(yù)期 電商行業(yè)陷入增收不增利困局

與營收和活躍用戶一同增加的，還有營銷費用。本季度運營支出大幅擴(kuò)張，激增46%。

其中營銷費用為13億元，去年同期為4.123億元，同比增長了3倍。營銷費用增加勢必會壓縮利潤，體現(xiàn)在毛利率19.7%，不及市場預(yù)期的20.5%。

CEO沈亞稱，這主要是由于與客戶獲取和保留相關(guān)的廣告活動投資增加。并且在今年將會嘗試更多的營銷方式，尋求在客戶獲取方面對實時流媒體進(jìn)行更多投資。

從2020年Q3開始，唯品會加大了市場投放，包括多種獲客渠道，包括精準(zhǔn)營銷、手機(jī)預(yù)裝、植入電視劇綜藝等。也嘗試了新的獲客方式，例如直播、短視頻等，爭取在這些方面能更多獲客；而在選品上，則是加強(qiáng)上線了更低價格的差異化“好貨”，包括特供款等，以此拉更多客戶，提高轉(zhuǎn)換率。

市場投放加大，勢必會讓營銷費用居高不下，處于行業(yè)較高水平。對于這一點，在上一季度的財報電話會議中，CEO沈亞表示現(xiàn)階段是互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，理論上應(yīng)該多投入，多獲客，“哪怕市場費用大點，也要跑的快點?！?/p>

增收不增利已經(jīng)是當(dāng)下電商行業(yè)普遍的現(xiàn)象。不管是前幾天發(fā)布最新財報的阿里巴巴，還是同一時間發(fā)布財報的京東。

京東財報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1營銷投入69.98億，同比增長55.6%，超過了營收增速，也超過了去年四季度（包含雙11）的營銷費用增速。

為何各大電商平臺都這么能“花錢”？

美股研究社認(rèn)為，電商行業(yè)鏖戰(zhàn)下，各大平臺的日子更艱難了。既要守住原有的用戶群，抓增長抓利潤，又要面對競爭對手們的燒錢補貼開啟價格戰(zhàn)。

本質(zhì)上看，唯品會的消費者都是追求高性價比的用戶，但近兩年電商平臺都在瘋狂補貼——淘寶、拼多多、京東都號稱百億補貼，爭做“全網(wǎng)最低價”，唯品會的價格吸引力已經(jīng)開始逐步下降。

此外，直播和短視頻的帶貨風(fēng)潮，也開始侵蝕傳統(tǒng)電商平臺的市場份額。擁有巨大流量和日活用戶的抖音、快手，都在積極構(gòu)建電商體系，以實現(xiàn)商業(yè)內(nèi)的生態(tài)閉環(huán)，不論哪一種商業(yè)形態(tài)，對阿里、京東來說都是不容忽視的影響，對唯品會來說更是比較致命的沖擊。

去年直播電商三大平臺GMV加起來達(dá)到1.3萬億，剔除跳轉(zhuǎn)站外的導(dǎo)流成交，快手抖音兩家各自成交約2700億以上，超目標(biāo)完成。抖音更是把2021年閉環(huán)交易的GMV目標(biāo)拉高到了6000億，超過拼多多曾經(jīng)一年的交易體量。而淘寶直播的5000億目標(biāo)只完成了4000億。

面對強(qiáng)敵誰都不敢松懈。沈亞曾坦言，唯品會也有做過嘗試，但實際效果并不理想，沒能獲取較好的轉(zhuǎn)化率。而且線下門店貢獻(xiàn)率在1%左右，沒有與線上有機(jī)融合，都在制約唯品會的向上生長。

不僅在業(yè)務(wù)方面道阻且長，唯品會的股價近2個月也承受著很大的壓力。

擔(dān)憂難解引發(fā)市場“失望” 帶貨新生態(tài)下唯品會何去何從？

3月下旬，比爾黃管理的對沖基金爆倉，引發(fā)眾多中概股大跌，在3月24日至26日的3天時間里，唯品會暴跌近35%。

19日，公司給予的二季度指引是增長20%-25%，但即便是最高增速對應(yīng)的301億元也是不及市場此前預(yù)期的中值306億元。引發(fā)股價大跌11%。

目前股價已經(jīng)較3月高點跌去了一半以上。杰富瑞也在20號將唯品會目標(biāo)價從43美元下調(diào)至42美元。這對唯品會來說顯然高興不起來。

市場對唯品會的“失望”，或許出于幾個方面的擔(dān)憂：

從公司自身來看，公司指引的最高增速301億元，不及市場預(yù)期中值306億元。

沈亞在財報會議中解釋道，今年Q2將面臨更加艱難的競爭，必須查看6月的促銷活動期間和夏季表現(xiàn)如何才能全面了解第二季度。

去年唯品會沒有舉辦促銷活動，待5月疫情好轉(zhuǎn)之后全國經(jīng)濟(jì)才逐漸復(fù)蘇，大家購買新衣服出門逛街旅游。而今年為了搶奪五一假期這個黃金購物季，唯品會推出“51狂歡”，即將到來的618大促也是必須全力以赴的一場硬仗。這么看來，CEO沈亞的解釋也是可以理解與說得通的。

另外從環(huán)比數(shù)據(jù)上看也不盡人意。CEO沈亞曾表示，疫情之后，整個行業(yè)的庫存加大，供應(yīng)商也愿意給出更好的貨品和更低的折扣，紅利有望延續(xù)。唯品會一直以來都是主打“品牌折扣+限時特賣”，去年還將slogan調(diào)整為“品牌特賣，就是超值”，凸顯其去庫存的戰(zhàn)略重心。

基于此背景，唯品會的業(yè)績應(yīng)該是爆發(fā)增長，但Q1環(huán)比下降21%，美股研究社認(rèn)為或許還是與直播帶貨有關(guān)。短視頻平臺直播帶貨都是全網(wǎng)最低價，而以電商主力軍的女性消費群體而言，她們對服飾品牌忠誠度低，在短視頻、直播刷到合適的直接下單是更為順暢的路徑。

直播和短視頻是電商帶貨的新生態(tài)，唯品會只有積極擁抱，在直播方面努力嘗試，加大投入，才有機(jī)會獲得更高的轉(zhuǎn)化率，帶來更大的想象空間。

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