記者丨曉敏 見習(xí)生丨 陳力

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾說(shuō)過(guò)：“我經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，未來(lái)十年會(huì)發(fā)生什么變化，但很少有人問(wèn)我，未來(lái)十年有什么是不變的”。言下之意，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)要善于洞悉大趨勢(shì)，以此不斷求變，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立足。

這句話用在如今處在存量市場(chǎng)，面臨增長(zhǎng)乏力，卻又不斷努力求變的家電巨頭們身上再適合不過(guò)。

而他們的求變道路，在鰲頭財(cái)經(jīng)看來(lái)主要有兩大方向：一是科技賦能家電場(chǎng)景化；二是拓寬高端品類，錨定高端市場(chǎng)。

那么問(wèn)題接踵而來(lái)，在朝以上兩點(diǎn)發(fā)力的家電企業(yè)們，成效到底如何了？

集中錨定場(chǎng)景化及高端化的家電行業(yè)

從2019年起，早已步入存量時(shí)代的家電市場(chǎng)開始尋求變革來(lái)撬動(dòng)存量市場(chǎng)。最具代表性的兩大特征為：在新興趨勢(shì)品類驅(qū)動(dòng)下，各大家電巨頭以高端品牌切入，打造智能家電單品。以及構(gòu)建并不斷完善全屋智能場(chǎng)景。而這其中最具代表性的企業(yè)有美的集團(tuán)（000333.SZ）和海爾智家（600690.SH）。

首先來(lái)看美的集團(tuán)。

美的集團(tuán)依托“美的智慧家”全屋智能解決方案，基于市場(chǎng)打造了智慧客廳、智慧廚房、智慧陽(yáng)臺(tái)、智慧衛(wèi)浴、智慧臥室5大智慧場(chǎng)景，共同為消費(fèi)者帶去了全新的家電場(chǎng)景和服務(wù)體驗(yàn)。

比如，在場(chǎng)景化打造下，用戶使用美的凈水器可以感知區(qū)域水質(zhì)；冰箱品類則能探查食物新鮮程度；煙機(jī)灶具則可以感知火力大小、讀取操控紀(jì)錄；空調(diào)則變成房間客廳等不同空間下溫濕度的忠實(shí)紀(jì)錄者。

而在高端化方面，自2018年美的打造的高端品牌COLMO以來(lái)，其一直在高端市場(chǎng)占據(jù)重要地位。

從剛開始的BLANC套系到現(xiàn)在TURING全屋、EVO星際、AVANT生活家等套系，其品類已覆蓋了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚電、熱水器、微蒸烤等，并在全球范圍內(nèi)初步形成了高端智慧全圖景的矩陣式解決方案。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，COLMO產(chǎn)品在高端市場(chǎng)占比提升顯著。其中，空調(diào)掛機(jī)和凈水產(chǎn)品市場(chǎng)占比均在20%以上，洗碗機(jī)則接近13%；單價(jià)1.5萬(wàn)元以上空調(diào)柜機(jī)線下市場(chǎng)份額占比超過(guò)30%。

再看海爾智家。

誕生于家電市場(chǎng)環(huán)境最為嚴(yán)峻的2020年的海爾智家旗下場(chǎng)景品牌三翼鳥，以智慧廚房、智慧客廳等生活場(chǎng)景作為展示板塊，可按照用戶不同生活場(chǎng)景來(lái)定制家裝家電融合，提供涵蓋家電、家裝、家居的前置一站式服務(wù)。

海爾智家表示，在自建店方面，短短1年多的時(shí)間內(nèi)，三翼鳥已經(jīng)落成了1563家門店，2022計(jì)劃再建600余家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)42城市覆蓋。

當(dāng)然，海爾智家戰(zhàn)略還遠(yuǎn)不止此，旗下高端品牌卡薩帝一直在高端市場(chǎng)牢牢穩(wěn)固重要地位。

自2006年創(chuàng)牌至今，卡薩帝在全球擁有14個(gè)設(shè)計(jì)中心、28個(gè)合作研發(fā)機(jī)構(gòu)，在國(guó)際上也獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。根據(jù)GfK中怡康1-8月累計(jì)數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)兩大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)份額都穩(wěn)居高端第一、行業(yè)第二。

此外，值得注意的是，格力（ 000651.SZ）、海信（ 000921.SZ）等品牌也不斷向此方向發(fā)力。

比如，2021年格力推出了“格力明珠”“格力星空”“格力遠(yuǎn)山”“格力年華”和“格力簡(jiǎn)愛”五大套系家電，涵蓋客廳、廚房、臥室三大生活場(chǎng)景；并以720度VR系統(tǒng)，以數(shù)字化方式直接觸達(dá)高端用戶。

海信則在線下門店融合了旗下璀璨高端系列智能家電及智能生態(tài)產(chǎn)品，覆蓋家庭客廳、廚房、臥室、陽(yáng)臺(tái)、門廳等九大空間，利用AI語(yǔ)音交互等核心技術(shù)，打造可思考、可迭代的智慧家庭新生活場(chǎng)景。

由此可見，場(chǎng)景定制化及走向高端無(wú)疑是一片新藍(lán)海，而各大品牌商們能否依仗于此，在市場(chǎng)下行和低迷中蹚出一條增長(zhǎng)新路，業(yè)績(jī)則是最好的背書。

兩端發(fā)力之下，家電企業(yè)們成效幾何？

我們以海爾智家和美的集團(tuán)為范本。

首先，海爾智家營(yíng)業(yè)收入自2015年的897.97億元一路攀升至2021年的2275.56億元，實(shí)現(xiàn)了超2.5倍的增長(zhǎng)。

仔細(xì)梳理海爾智家的收入結(jié)構(gòu)，高端品牌卡薩帝和場(chǎng)景化品牌三翼鳥引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)潮流，貢獻(xiàn)了極大收入占比。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，海爾智家在中國(guó)智慧家庭業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收647.63億元，同比增長(zhǎng)12.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)49.44億元，同比增長(zhǎng)27.7%，三翼鳥新增觸點(diǎn)200 家。而高端品牌卡薩帝上半年收入則增幅達(dá)20.8%，繼續(xù)保持市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位。

與收入同步增長(zhǎng)的是海爾智家的營(yíng)銷費(fèi)用，將“家電場(chǎng)景化已成未來(lái)趨勢(shì)，及卡薩帝就是高端家電代名詞”概念普及大眾。

2015年，海爾智家銷售費(fèi)用131.08億元，銷售費(fèi)用率為14.60%。

2019年，海爾智家提出了“場(chǎng)景替代產(chǎn)品，生態(tài)‘復(fù)’蓋行業(yè)”戰(zhàn)略升級(jí)，同時(shí)加大銷售費(fèi)用投入，當(dāng)年銷售費(fèi)用為336.82億元，同比增長(zhǎng)16.45%。而在2020年，隨著海爾智家推出了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥，其當(dāng)年銷售費(fèi)用率已超過(guò)16.04%。

到2021年，海爾智家在營(yíng)銷端稍顯節(jié)制，營(yíng)銷費(fèi)用率為16.06%，與2020年持平。但2021年，海爾智家營(yíng)收增速為8.50%，銷售費(fèi)用增速卻略高于營(yíng)收增速達(dá)到8.66%。

另外，海爾智家的凈利潤(rùn)除2020年略有下降外，整體一路上揚(yáng)；其利潤(rùn)率也基本穩(wěn)定在5%-6%之間。

再來(lái)看美的集團(tuán)。美的集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于旗下高端品牌COLMO在多品類產(chǎn)品集中發(fā)力，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，COLMO整體銷售突破40億元，同比增長(zhǎng)150%。而在家電智能場(chǎng)景化業(yè)務(wù)下，美的智能家居業(yè)務(wù)上半年?duì)I收1259億元，同比增長(zhǎng)3.5%。

從2015年到2021年，不同于海爾智家的是，美的集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雖然同樣實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長(zhǎng)，但其銷售費(fèi)用率卻從2019年開始下行，側(cè)面體現(xiàn)出其降本增效效果明顯。

反觀美的集團(tuán)利潤(rùn)率，除2017年低于8%，近四年也一直維持在8%-9%這個(gè)區(qū)間增長(zhǎng)。

顯然，對(duì)比海爾智家和美的集團(tuán)的利潤(rùn)率可以看出，家電場(chǎng)景化下成套智能產(chǎn)品的高溢價(jià)，及高端價(jià)位下的產(chǎn)品，的確給企業(yè)帶來(lái)了可觀的收益。走場(chǎng)景定制及發(fā)力高端甚至是超高端的細(xì)分市場(chǎng)，是拉動(dòng)家電企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要馬車。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，家電巨頭們?cè)谶@場(chǎng)以場(chǎng)景化和高端化來(lái)打造第二增長(zhǎng)曲線的市場(chǎng)角逐中確確實(shí)實(shí)普及了用戶認(rèn)知和賺取了利潤(rùn)。

盡管從短期來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)面臨下行周期壓力及消費(fèi)需求的抑制，家電市場(chǎng)會(huì)面臨不少壓力。但從長(zhǎng)期來(lái)看，大眾對(duì)于家電更新?lián)Q代的需求仍呈上升趨勢(shì)，且國(guó)家對(duì)家電促內(nèi)銷及出海等政策的推出，勢(shì)必進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)內(nèi)家電巨頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

可以預(yù)見的是，行業(yè)的科技深度賦能家電場(chǎng)景化和高端化還將繼續(xù)，家電品牌商們?nèi)绾螐倪@兩方面再向更深處躍進(jìn)，我們也將持續(xù)關(guān)注。