【藍(lán)科技觀察】拼多多海外版Temu正引領(lǐng)新一輪中國(guó)電商跨境出海浪潮。

隨著Temu在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功上線站點(diǎn)，其全球化步伐明顯提速。與中國(guó)有著“地緣優(yōu)勢(shì)”的亞洲則是Temu出海的優(yōu)選項(xiàng)，其中馬來(lái)西亞是中國(guó)電商必爭(zhēng)之地。

一方面，馬來(lái)西亞有約23%的華人，他們是馬來(lái)西亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，具有一定的消費(fèi)能力和引領(lǐng)消費(fèi)的文化；另一方面，馬來(lái)西亞整體電商的消費(fèi)潛力近幾年快速增長(zhǎng)。

從時(shí)機(jī)來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭早有布局馬來(lái)西亞。當(dāng)前馬來(lái)西亞最火的電商平臺(tái)Shopee隸屬于騰訊系，而同樣火爆的Lazada隸屬阿里系。

在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起的拼多多，顯然不會(huì)錯(cuò)失這樣的機(jī)會(huì)。其海外版Temu在亞洲已經(jīng)先后開(kāi)通日本、韓國(guó)、菲律賓站點(diǎn)。近期，Temu又上線了馬來(lái)西亞站。作為極富潛力的電商消費(fèi)市場(chǎng)，Temu進(jìn)軍馬來(lái)西亞的動(dòng)作注定會(huì)為它在東南亞市場(chǎng)的布局帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

Temu馬來(lái)西亞上線“劍指”東南亞

在八月底剛剛選擇菲律賓作為東南亞首站之后，Temu馬來(lái)西亞站九月份正式上線。與菲律賓市場(chǎng)類似，馬來(lái)西亞市場(chǎng)擁有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶和年輕用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化基建普及，是東南亞最具潛力的電商市場(chǎng)之一。

Temu為何如此著急地落地東南亞，前后不到一個(gè)月時(shí)間就火速布局了東南亞馬來(lái)西亞？

公開(kāi)信息顯示，馬來(lái)西亞擁有約3220萬(wàn)人口，互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到2508萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率近八成。數(shù)據(jù)顯示，馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)規(guī)模在2019年為35億美元，預(yù)計(jì)在2025年將增長(zhǎng)至190億美元，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著。

考慮到馬來(lái)西亞的電商消費(fèi)者主要集中在25到34歲的年輕人群，并且在東南亞六大電商市場(chǎng)中，馬來(lái)西亞人均GMV排名第二、僅次于新加坡，這意味著當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)擁有不俗消費(fèi)能力。種種特質(zhì)都表明，如果Temu能夠在馬來(lái)西亞有立足之地，對(duì)于向東南亞滲透更有示范意義。

從目前的動(dòng)作來(lái)看，Temu馬來(lái)西亞滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的核心策略是中國(guó)消費(fèi)者非常熟悉的“低價(jià)”策略。

據(jù)悉，Temu馬來(lái)西亞為消費(fèi)者提供幾乎包含所有商品的90天內(nèi)免費(fèi)退貨以及30天保價(jià)服務(wù)。更重要的是，免費(fèi)送貨和一些商品高達(dá)90%的折扣促銷活動(dòng)具備非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠?yàn)閮r(jià)格敏感型消費(fèi)者帶來(lái)天然吸引力，有助于Temu迅速搶占先機(jī)。

加上最新開(kāi)設(shè)的馬來(lái)西亞站點(diǎn)，截至目前，Temu已經(jīng)在全球40個(gè)國(guó)家或地區(qū)上線，涵蓋亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等國(guó)家和地區(qū)。Temu馬來(lái)西亞進(jìn)入正軌之后，其在東南亞的動(dòng)作大概率會(huì)繼續(xù)加速。

Temu面臨的挑戰(zhàn)是什么？

值得注意的是，Temu在馬來(lái)西亞和東南亞市場(chǎng)或非坦途。因?yàn)楹芏嚯娚唐脚_(tái)早早就意識(shí)到了東南亞市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常激烈。Temu想要復(fù)制在中國(guó)的成功，將會(huì)面臨著很多挑戰(zhàn)。

Temu在馬來(lái)西亞市場(chǎng)的最直接壓力來(lái)自騰訊系旗下的Shopee。這里是Shopee的大本營(yíng)，除此以外，馬來(lái)西亞市場(chǎng)已經(jīng)是各大電商平臺(tái)的“必爭(zhēng)之地”，包括Shopee、Lazada、TikTok Shop、PG Mall、Zalora等在內(nèi)的平臺(tái)都在相互廝殺。

其中，Shopee和Lazada這兩家是Temu最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)Momentum Works報(bào)告顯示，2022年，Shopee在東南亞電商市場(chǎng)的GMV達(dá)到479億美元，占據(jù)了東南亞電商市場(chǎng)的半壁江山，且仍然保持著超高的增長(zhǎng)步伐。在新加坡、印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)市場(chǎng)的增速分別達(dá)到36.0%、34.0%、25.9%、18.3%、18.0%。

此外，Lazada 2022年在東南亞地區(qū)的GMV達(dá)到201億美元，Tokedia是184億美元，TikTok Shop也達(dá)到了44億美元。

考慮到目前Temu在全球的GMV總量都比不過(guò)一家TikTok Shop在東南亞的GMV，Temu在馬來(lái)西亞和東南亞能取得什么樣的成績(jī)還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

壓力之外，Temu在模式打法上明顯不同。Shopee、Tikok Shop等平臺(tái)近些年擴(kuò)張市場(chǎng)的殺手锏與Temu沒(méi)有區(qū)別，無(wú)非是靠著“價(jià)格戰(zhàn)”和補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶。在此背景下，Temu想要在性價(jià)比層面體現(xiàn)出比其他平臺(tái)更大優(yōu)勢(shì)的話，相應(yīng)付出的成本將更高。

雖然Temu在馬來(lái)西亞乃至東南亞地區(qū)的布局相對(duì)較晚，但其仍具獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

一方面，免運(yùn)費(fèi)、大額滿減折扣等優(yōu)惠在平臺(tái)發(fā)展早期勢(shì)必力度更大，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸引力也會(huì)更強(qiáng)，需要肯定Temu在價(jià)格策略上有更加成熟的打法。

另一方面，東南亞地區(qū)是極兔物流的發(fā)跡之地和大本營(yíng)，而極兔與Temu和拼多多又有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，這會(huì)為Temu在東南亞的擴(kuò)張帶來(lái)很大助力。

Temu有可能后來(lái)居上，能否挑落Shopee、Lazada等競(jìng)品在東南亞的市場(chǎng)地位，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

但可以確定的是，馬來(lái)西亞消費(fèi)者對(duì)拼多多耳熟悉能詳，很多華人更愿意瀏覽拼多多網(wǎng)站，皆因產(chǎn)品豐富，價(jià)格也更有優(yōu)勢(shì)。

隨著Temu的大舉進(jìn)入，馬來(lái)西亞電商競(jìng)爭(zhēng)格局或更加激烈，中國(guó)企業(yè)參與的電商平臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)是主角。

Temu入局馬來(lái)西亞之后，能否和騰訊、淘寶、抖音四分天下，還需拭目以待。