【藍科技觀察】11月4日，據(jù)香港聯(lián)交所信息顯示，KK集團已經(jīng)向香港聯(lián)交所提交上市前文件，正式啟動赴港上市流程。

招股書卻顯示，KK集團在過去的2018年、2019年、2020年和2021年上半年，營業(yè)收入分別為人民幣 1.55億、4.64億、16.46億和 16.83億元，凈虧損分別為人民幣 0.79億、5.15億、20.17億和 43.97億元。

即使在這樣虧損的情況下，KK集團已經(jīng)完成了至少7輪融資。前六輪投資方陣容盛大——深創(chuàng)投、CMC資本、經(jīng)緯中國、五岳資本、渶策資本、洪泰基金、黑蟻資本、璀璨資本、Kamet Capital等。其中，在2019年10月完成D輪融資時，KK集團的估值就已經(jīng)超過10億美元。

到底是什么吸引這些大佬投資KK集團呢？

KK集團Z世代的前世今生

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，KK集團是2020年中國三大潮流零售商之一，且是前十大市場參與者中增長最快的潮流零售商。KK集團旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST調(diào)色師、X11和KK館。公司已經(jīng)建立了有680家門店的龐大零售網(wǎng)絡，包括美妝、潮玩、食品及飲品、家居品及文具，是國內(nèi)領先的多品牌矩陣所推動的潮流零售商。

今年上半年，KKV、調(diào)色師、KK館和X11分別為KK集團貢獻了62.3%、27.4%、7.1%和2.7%的營收。可以看出形象店KKV在整個集團中是最有盈利能力的，而這家店在短短的6年里，也經(jīng)歷了4次升級換代。

最開始KK集團在東莞創(chuàng)辦了一家以進口商品集合為主的店鋪，賺到錢以后就開出了4家面積在80平方米左右的同質(zhì)店，最后卻以虧損千萬出局。沒過多久，2.0版本上線，這一次在原有基礎上升級成集餐飲、咖啡、書吧等多業(yè)態(tài)，并且一次性開出了10家，還是沒有實現(xiàn)盈利。直到2019年，4.0版本終于上線，KKV成為了面積1000+平方米，囊括美妝、個護、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大生活主題的網(wǎng)紅店。

KKV里面的商品陳設非常的講究，比如“紅酒墻”，用不同外包裝的紅酒打造的一堵墻。耳環(huán)墻和口紅墻，放得鋪天蓋地，在方便拿取的同時，也制造了一個網(wǎng)紅打卡點。很多消費者通過小紅書，找到這家店就是為了打卡這些“景點”。

Z世代的用戶，顏值即正義。這也正是KKV抓住的點，他們通過大量的買手尋找顏值優(yōu)秀，同時獨具個性的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并不由任何人決定其上架與否，而是直接通過數(shù)據(jù)分析。在適當?shù)南M場景中，只要這個產(chǎn)品的消費數(shù)據(jù)好，他就會立刻在整個商業(yè)鏈中鋪開，這也意味著，他要求KKV在商品更迭速度非常的快，這一點KKV做得非常優(yōu)秀。

名創(chuàng)優(yōu)品作為“優(yōu)質(zhì)低價”的代名詞，同樣也是低價快消市場的一份子，它和KKV最大的區(qū)別也許就在于一個賺錢，一個不賺錢。

名創(chuàng)優(yōu)品委托海鼎公司為其打造了定制化的供需管理系統(tǒng)，進行數(shù)字化管理和移動化辦公，通過海量數(shù)據(jù)為其提供產(chǎn)品決策，使之有能力深入介入產(chǎn)品設計，向供應商直接發(fā)放海量訂單，通過規(guī)?；少徱粤恐苾r，只賺取大約8%的銷售毛利。同時名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪基本都在街邊，在公交車站旁邊，面積大約200平方米。這樣能夠有最大的人流同時，租金比較低，同時也更好管理。

KKV的店面基本都在商場的最中心位置，面積在1000平方米及以上，疫情期間人流的驟減會讓其很難生存。KKV通過產(chǎn)品是快速更迭，通過采購人員不停地開疆拓土，尋找新的產(chǎn)品。KKV基本保持店內(nèi)有2000種產(chǎn)品，其中40%屬于獨家產(chǎn)品、定制產(chǎn)品，還可以做到每個月500～800個SKU的上新。但是很多消費者都反饋，在使用一項比較好的產(chǎn)品以后回頭居然買不到了，這就是供應鏈和產(chǎn)品持續(xù)性上斷層的原因。

KKV靠快速的產(chǎn)品更迭，靠刺激消費者新鮮感來推動公司的盈利和發(fā)展，似乎還是不夠的。他還需要追逐更多的熱點，持續(xù)維持網(wǎng)紅體質(zhì)。

企業(yè)需要追隨熱點也要能夠保持熱點

KK集團追隨的第一個熱點就是美妝。2014 年起，彩妝增速持續(xù)高于個護及快消行業(yè)總體化妝品增速，護膚品需要較長的周期才可能見效，但彩妝能立刻看到效果。

2019-2024年，彩妝的年復合增長率高達17.6%。同時這個市場潛力巨大。中國還有許多沒有化妝習慣的人，美妝市場每年的新增用戶起碼有1000萬人以上。目前中國人均化妝品年消費額僅為39元。美國、日本以及韓國的人均彩妝消費額是中國的9-10倍。

KK集團推出了調(diào)色師，THE COLORIST。調(diào)色師的產(chǎn)品是根據(jù)不同消費人群分類的。

第一類，如美國時尚潮流彩妝MORPHE、日本國民品牌KISSME。第二類，出海國潮品牌，如菲鹿兒、滋色、卡婷等國貨之光。第三類，小眾調(diào)性品牌包括啪啵、芭貝拉，這幾類產(chǎn)品的價格在均在幾十到二百元之間，可以看出調(diào)色師聚焦的是彩妝的低端市場，調(diào)色師的工作就是將所有的品牌集中起來，形成一個美妝超市。

KK集團在供應鏈沉淀多年，擁有一個非常強大的品牌資源數(shù)據(jù)庫。在選品上，會從口碑、定位、流行趨勢、顏值等不同的緯度進行考慮，進入體系之后還有一個試銷的流程，最終是否全能留下來要看它的數(shù)據(jù)。同時，為了和入駐的優(yōu)秀品牌保持更高效長久的關系，THE COLORIST調(diào)色師跟品牌之間的合作方式是免去入場費的直采模式。

但是調(diào)色師的線上工作做得并不到位，在疫情期間，它的收入下降了26.3%，為12億美元。因為居家和佩戴口罩時間變長，彩妝今年整體的勢頭不如高端護膚產(chǎn)品，“面霜指數(shù)”可能要替代“口紅指數(shù)”了，這對于主打彩妝的調(diào)色師來說也是個不確定因素。

對比同樣是美妝店的絲芙蘭，他的目標客戶是一二線城市的高端化妝品消費者。絲芙蘭的彩妝系列同樣分為三塊，高端和中端都是自有品牌，低端是引進的一些平價品牌。這就造成，絲芙蘭依靠的產(chǎn)品線大部分是基于自身優(yōu)勢，而不是供應商，同時由于推出線上產(chǎn)品推薦，視頻教學，名人新聞和時尚趨勢，聚集了一大眾忠實粉絲，讓絲芙蘭成功斬獲了6%的全球美妝市場份額。

可是調(diào)色師現(xiàn)在的產(chǎn)品多數(shù)為供應商提供，沒有核心產(chǎn)品和突出品類支撐。同時調(diào)色師還需要與各個品牌做拉扯，現(xiàn)在大部分國產(chǎn)平價品牌，在抖音、快手等直播電商平臺賣得風風火火，調(diào)色師的議價權并不高。調(diào)色師還存在，低毛利低客單價，大面積高租金，低坪效，高客流量多為購物中心或者商圈的自然客流，而不是店本身所帶來的品牌聚合等一系列問題。

KK集團是如何在飽受競爭壓力和產(chǎn)品壓力的情況下生存呢？

資本能助力發(fā)展也能毀掉發(fā)展

自2016年開始，KKV創(chuàng)始人吳悅寧開啟瘋狂融資之路。2016年3月，KK館完成1500萬元的Pre-A輪融資；2017年7月完成A輪融資，融資額飆升到1億元；2018年4月，KK館再次引入7000萬元的B輪融資，2019年連續(xù)完成共計超10億元的C輪和D輪融資，更是在2020年7月完成了10億元E輪融資。

這樣的融資并沒有給KK集團帶來突破性的改變，KK集團還是延續(xù)以前的道路。打造出的KKV、調(diào)色師和X11分別針對零售、彩妝和潮玩，都是當下最新和最時尚的品類。但是KK集團對三種業(yè)態(tài)沒有區(qū)分，全部采用大賣場、買手進貨的模式，沒有自有品牌，需要持續(xù)犧牲毛利率。

當一個企業(yè)成為產(chǎn)品的追蹤者，而不是熱點制造者時，就沒有持續(xù)性，同時也沒有延續(xù)性。這就造成不管是KKV還是調(diào)色師只能在開業(yè)之初吸引一批消費者前來打卡，新鮮感一過，消費者便會選擇更便利的渠道購買所需商品。

據(jù)KK集團的財報數(shù)據(jù)，2019年集團全年的營收約為6.4億元，凈利潤卻只有575萬元；2020年1月至10月的營收約為17億元，凈利潤也只有732萬元。要知道，資本是殘酷的！既是救命的良藥，也是致命的毒藥。2019年，KK集團因未實現(xiàn)業(yè)績承諾，與C輪投資方對賭失敗。

KK集團也意識到了其中的危險，所以提出“三無”理念，即無過度服務、無空間冗雜、無品牌溢價，所以在空間設計上刪繁就簡、服務體驗上避免打擾、定價原則上剔除溢價，回歸產(chǎn)品本身。

對于Z世代比較內(nèi)斂的消費者來說，確實反映在KKV和調(diào)試師購物，并沒有服務員的貼身服務，這讓他們能夠很舒心的游走在店鋪中找尋自己喜歡的產(chǎn)品。同時由于陳列的美感，總是會在不知不覺中拿到相當數(shù)量的產(chǎn)品。

KK集團吳悅寧認為集團還是有出路的，這就是效率，作為快消品，KK能夠通過提升運營效率來打破低價的桎梏，同時也實現(xiàn)品牌盈利。

可是作為KK集團沒有自有品牌，價格做得比天貓、京東還要低，面臨來自同質(zhì)化店鋪的威脅，這些牢籠注定了光打效率牌是沒有用的。只有扎實推進產(chǎn)品線，打造自身的品牌形象和黏性群體，才有可能在瞬息萬變的快消行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

（圖為花火淺淺發(fā)布的好看視頻截圖）

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