保健品行業(yè)報(bào)告：健康產(chǎn)業(yè)朝陽賽道，千億市場(chǎng)加速滲透

2023-07-23 15:17 作者:報(bào)告派 0人讀過 | 我要投稿

報(bào)告出品方：方正證券

以下為報(bào)告原文節(jié)選

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1 保健品概述：從“發(fā)展中規(guī)范”到“在規(guī)范下發(fā)展”

1.1 保健品是個(gè)相對(duì)模糊廣泛的概念，保健食品有明確的法規(guī)定義和監(jiān)管體系

保健品是個(gè)模糊的概念，其中保健食品有明確的法規(guī)定義和獨(dú)立的監(jiān)管體系。
保健品是個(gè)通俗的概念，沒有明確的法規(guī)定義，指對(duì)人體有保健功效的產(chǎn)品，既包括食品，也包括器械等。在某些語境下，人們用保健品指代具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食品，在另一些語境下，保健品是保健食品的簡(jiǎn)稱。
保健食品有明確的法規(guī)定義，根據(jù)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，保健食品是指聲稱并具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。保健食品適用于特定人群，調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害。根據(jù)功效，保健食品可以分為兩類，即特定保健功能產(chǎn)品和營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑。
功能性食品在國(guó)內(nèi)尚無明確法規(guī)定義，本質(zhì)上仍是普通食品，按照普通食品進(jìn)行監(jiān)管，產(chǎn)品上市前無需注冊(cè)或者備案，不能進(jìn)行功能聲稱。

保健食品的用途介于食品和藥品之間，消費(fèi)者認(rèn)知相對(duì)模糊。食品和藥品有清晰的邊界，食品維持生存和提供營(yíng)養(yǎng)，藥品用于預(yù)防、診斷和治療疾病，而保健品介于二者之間，其本質(zhì)是補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)缺陷和調(diào)節(jié)機(jī)能，其功效因人而異且短期不具有明顯效果，因此定義和認(rèn)知相對(duì)模糊。不同國(guó)家對(duì)保健品的界定和管理差異較大，僅從名稱上看，美國(guó)叫膳食補(bǔ)充劑（dietary supplement），歐盟稱補(bǔ)充食品（food supplement），澳大利亞歸類為輔助藥品（complementary medicine），日本則有保健功能食品（health food）。

1.2 保健食品的發(fā)展歷程：伴隨行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，監(jiān)管和制度逐步完善迭代

保健食品的發(fā)展伴隨著監(jiān)管和制度的逐步完善，從發(fā)展中規(guī)范到規(guī)范下發(fā)展。
1）1985-1994 年是發(fā)展起步期，中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生食品的歷史悠久，但是營(yíng)養(yǎng)保健品的形態(tài)直到 20 世紀(jì) 80 年代才開始出現(xiàn)，產(chǎn)品以中式滋補(bǔ)類為主，典型企業(yè)產(chǎn)品包括杭州保靈的蜂王漿、太陽神口服液等，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，虛假宣傳盛行。這一期間的行業(yè)法規(guī)僅有于 1987 年出臺(tái)的《中藥保健藥品的管理規(guī)定》，其對(duì)中藥保健藥品的臨床和審批做出了規(guī)定。
2）1995-2004 年是在發(fā)展中規(guī)范的階段，行業(yè)規(guī)范逐步確立，開始實(shí)行審批制。1996 年《保健食品管理辦法》出臺(tái)，明確了保健食品的定義，并開始對(duì)保健食品實(shí)行批準(zhǔn)文號(hào)的身份管理制度，即保健食品企業(yè)必須為產(chǎn)品申請(qǐng)批準(zhǔn)文號(hào)，在對(duì)外銷售的獲批產(chǎn)品外包裝標(biāo)注“衛(wèi)食健字”字樣，業(yè)界俗稱“藍(lán)帽子”。隨后的 10 年中，國(guó)家有關(guān)部門陸續(xù)規(guī)范了保健食品的評(píng)審、功能學(xué)評(píng)價(jià)、檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)、廣告審查等行為，營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、銷售和管理逐步進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的軌道。在該階段，鈣片、維生素、蛋白粉等膳食補(bǔ)充劑發(fā)展迅速，膳食補(bǔ)充劑、中式滋補(bǔ)品并行發(fā)展。截至 2004 年獲得批文的保健食品產(chǎn)品共有 6900 余個(gè)。
3）2005-2015 年制度進(jìn)一步完善，開始實(shí)行注冊(cè)制，同時(shí)監(jiān)管逐漸強(qiáng)化。2005年國(guó)家出臺(tái)《保健食品注冊(cè)管理辦法》，明確對(duì)產(chǎn)品的注冊(cè)申請(qǐng)與審批等工作的具體規(guī)定。2015 年新修訂的《食品安全法》將保健食品納入特殊食品進(jìn)行嚴(yán)格管理；同年，新修訂的《廣告法》規(guī)定保健食品廣告不能涉及保證功效安全、疾病治療、藥物對(duì)比、健康必需，不得用廣告代言人做推薦。此外，2012年跨境電商試點(diǎn)工作啟動(dòng)，Swisse、Blackmores 等國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)。截至2015 年，獲得注冊(cè)批文的保健食品產(chǎn)品共有 1.4 萬余個(gè)。
4）2016 年至今，注冊(cè)、備案雙軌制推動(dòng)了行業(yè)的繁榮，保健食品在規(guī)范下發(fā)展。2016 年出臺(tái)的《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》推行注冊(cè)備案雙軌制，構(gòu)建起有層次的制度體系，有助于行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。在 2018 年的權(quán)健事件后，2019 年國(guó)家 13 部門聯(lián)合開展整治“百日行動(dòng)”，重拳整治市場(chǎng)亂象。此外，2019 年以來，圍繞原材料目錄產(chǎn)品命名、功能聲稱等國(guó)家出臺(tái)/更新了一系列文件，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)發(fā)展。截至 2021 年底，獲得注冊(cè)的保健食品批文共有 1.7 萬余個(gè)，獲得備案的保健食品批文共有 9100 余個(gè)。

1.3 保健食品的現(xiàn)行監(jiān)管體系：注冊(cè)、備案雙軌制推動(dòng)了行業(yè)的繁榮

注冊(cè)制下產(chǎn)品創(chuàng)新空間大，備案制下產(chǎn)品上市周期快，雙軌制并行有助于推動(dòng)保健食品行業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)使用的原料是否列入目錄，保健食品實(shí)行注冊(cè)和備案雙軌制管理。對(duì)于使用已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品，以及首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，實(shí)行備案制；對(duì)于使用目錄外原料的保健食品，以及首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)除外的保健食品，實(shí)行注冊(cè)制。目前我國(guó)已上市的產(chǎn)品中，60%通過注冊(cè)上市，40%通過備案上市。
保健食品原料目錄涵蓋 88 種原材料，包含 83 種營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類原材料以及 5種功能性原材料，因此營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑主要通過備案制上市，特定功能產(chǎn)品主要通過注冊(cè)制上市。

注冊(cè)制和備案制相互補(bǔ)充，有助于保健食品行業(yè)的創(chuàng)新與規(guī)模發(fā)展。注冊(cè)制下，產(chǎn)品在原料和劑型的選擇上有更大的空間，因此可創(chuàng)新的空間更大，但產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)要求高，審批周期長(zhǎng)，資金耗費(fèi)多，數(shù)據(jù)顯示，2019 年獲得注冊(cè)批文的保健食品，超過 90%注冊(cè)周期分布在 5-6 年里。備案制和注冊(cè)制形成互補(bǔ)，備案制下，產(chǎn)品不需要做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和/或人體試食實(shí)驗(yàn)以及毒理學(xué)試驗(yàn)，審批時(shí)間通常為 1-3 個(gè)月，且審批通過后無有效期限制，產(chǎn)品上市的時(shí)間、成本都相對(duì)較低，但因?yàn)樵牧夏夸浻邢?，集中在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類產(chǎn)品，備案制上市的產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化特點(diǎn)。

2 中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀：規(guī)范化發(fā)展初期，產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)滲透均有較大空間

2.1 從市場(chǎng)規(guī)模的角度，我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模大，但人均消費(fèi)額仍有較大提升空間

IQVIA 對(duì)保健食品的統(tǒng)計(jì)包含了進(jìn)口“功能性食品”，根據(jù)其統(tǒng)計(jì)，2021 年全球保健食品行業(yè)規(guī)模達(dá)到了 2732 億美元，其中美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為 853 億美元，占全球市場(chǎng)的 31%，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為 485 億美元，占全球市場(chǎng) 18%，市場(chǎng)規(guī)模位列全球第二。但是我國(guó)人均保健品消費(fèi)額水平較低，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022 年我國(guó)人均年度保健品消費(fèi)額為 38 美元，而日本/澳大利亞/加拿大/美國(guó)/西歐人均消費(fèi)額在 138/205/110/194/56 美元。我們認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，居民健康意識(shí)有望進(jìn)一步提升，我國(guó)人均保健品消費(fèi)金額尚有較大發(fā)展空間。

膳食補(bǔ)充劑零售規(guī)模增速高于傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品，我國(guó)保健品消費(fèi)呈現(xiàn)專業(yè)化、現(xiàn)代化趨勢(shì)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，膳食補(bǔ)充劑和傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品是中國(guó)消費(fèi)者健康領(lǐng)域的兩大品類，2019 年二者增速均出現(xiàn)較大幅度下降，主要原因是 2018 年權(quán)健事件打擊了消費(fèi)者信心；2019 年之后，膳食補(bǔ)充劑的增速明顯高于傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品，我們認(rèn)為這在一定程度上表明保健品消費(fèi)呈現(xiàn)專業(yè)化趨勢(shì)。2022 年我國(guó)膳食補(bǔ)充劑零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2001 億元，過去 10 年復(fù)合增速約 8.9%；傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1144 億元，過去 10 年復(fù)合增速約 8.2%。

2.2 從產(chǎn)品劑型和功能上看，類型相對(duì)單一，功能相對(duì)集中

劑型以便于服用攜帶的膠囊和片劑為主，功能上以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)、增強(qiáng)免疫力為主。保健食品分類可以按原料來源、產(chǎn)品劑型以及功能。根據(jù)國(guó)內(nèi)的行業(yè)現(xiàn)狀和國(guó)際慣例，國(guó)內(nèi)保健品根據(jù)來源可以分為 7 類：以維生素和礦物質(zhì)為原料、以天然或珍貴植物以及其提取劑為原料、以名貴中藥或有藥用價(jià)值的動(dòng)植物為主要原料、以海洋生物中提取有效成分制成、以動(dòng)物初乳為原料、以膳食纖維為原料；根據(jù)《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021 年版）》，按產(chǎn)品劑型可以分為 7 類：片劑、硬膠囊、軟膠囊、口服溶液、顆粒劑、凝膠糖、粉劑；根據(jù) 2022 年 1 月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的公告，按功能可以分為24 類，包括增強(qiáng)免疫力功能、改善睡眠功能、對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能、增加骨密度功能、提高缺氧耐受力功能等。從劑型上看，目前中國(guó)保健食品仍以膠囊和片劑為主，二者分別占據(jù) 38.7%、36.5%的市場(chǎng)份額；從功能分布上看，已注冊(cè)產(chǎn)品功能以補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)、有助于增強(qiáng)免疫力為主，二者占比分別為 30.8%/23.0%。

2.3 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上看，膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)格局分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈

借鑒海外市場(chǎng)的情況，日本/美國(guó)/西歐膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)呈現(xiàn)相對(duì)分散的特點(diǎn)，CR5 分別為 25%/22%/17%，澳大利亞和加拿大市場(chǎng)呈現(xiàn)相對(duì)集中的特點(diǎn)，CR5 分別為 45%/41%。不同地區(qū)市場(chǎng)集中度的差異主要和監(jiān)管與準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)，澳大利亞、加拿大將保健品作為特殊藥品進(jìn)行監(jiān)管，因此上市門檻高，而歐盟、美國(guó)和日本把保健品作為特殊食品監(jiān)管，門檻相對(duì)較低。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022 年我國(guó)膳食補(bǔ)充劑零售市場(chǎng) CR5 為 29%，其中湯臣倍健為龍頭，市占率達(dá)到10%，其他 4 家市占率僅為個(gè)位數(shù)。近年來，湯臣倍健市占率持續(xù)提升，從2016 年的 5%提升至 2022 年的 10%，但同時(shí)其銷售費(fèi)用率也居高不下，2022 年其銷售費(fèi)用為 31.69 億元，銷售費(fèi)用率高達(dá) 40%。

2.4 從渠道結(jié)構(gòu)上看，傳統(tǒng)渠道占比下降，線上占比持續(xù)提升

隨著消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知的普及，線上渠道占比持續(xù)提升。直銷、藥店和線上是保健品的三個(gè)主要銷售渠道，伴隨著消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知的提升與營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，我國(guó)保健品的銷售渠道結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。1）直銷在市場(chǎng)導(dǎo)入期有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在保健品市場(chǎng)發(fā)展的初期，消費(fèi)者認(rèn)知不足，直銷方式通過銷售人員直接接觸終端消費(fèi)人員，通過面對(duì)面的溝通講解保健品的功效、服用方法，并為消費(fèi)者帶來情感上的關(guān)懷。2）藥店是重要的保健品銷售渠道，且藥店是有壁壘的渠道，只有獲得“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健食品可以進(jìn)駐藥店。3）線上渠道的特點(diǎn)是眾多的品類、便利的購(gòu)買方式和具備性價(jià)比的價(jià)格。線上渠道包括三種模式，傳統(tǒng)電商平臺(tái)以本土品牌為主，占據(jù) 60%份額，代購(gòu)主要涵蓋國(guó)外品牌，占據(jù) 24%的份額，以及跨境電商占據(jù)約 16%的份額。近年來線上渠道的占比在持續(xù)提升，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2008 年膳食補(bǔ)充劑線上渠道銷售額占比僅為 1%，2013 年突破兩位數(shù)達(dá)到 14%，2020 年成為份額最大的渠道，占比到達(dá) 43%。

3 日本保健品的發(fā)展借鑒：老齡化、分級(jí)管理以及產(chǎn)品形態(tài)豐富是保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

通過對(duì)日本的復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)，保健品市場(chǎng)在日本經(jīng)濟(jì)增速放緩、出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候，也在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，我們認(rèn)為主要原因是人口老齡化、分級(jí)管理以及產(chǎn)品形態(tài)的豐富。
3.1 人口老齡化為保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，三類健康食品的規(guī)范刺激了日本健康食品市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)

1990s 日本經(jīng)濟(jì)增速開始顯著放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但是健康食品市場(chǎng)卻持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從 1988 年的 3200 億日元連續(xù) 17 年增長(zhǎng)，至 2005 年達(dá)到12850 億日元，年均復(fù)合增速 9%。在此期間，日本的人口老齡化程度快速提升，65 歲及以上人口占比從 1988 年的 12%提升至 2005 年的 21%。歷史上，日本保健功能食品的范圍經(jīng)歷了逐步擴(kuò)大的過程，1991 年推出特定保健食品（FOSHU），2001 年推出營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品（FNFC），2015 年推出功能性標(biāo)示食品（FFC）,在行業(yè)發(fā)展的不同階段，三次政策的推出都刺激了日本健康食品行業(yè)整體規(guī)模的增長(zhǎng)。

3.2 日本保健食品內(nèi)涵豐富，三大細(xì)分品類實(shí)行分級(jí)管理

根據(jù)日本消費(fèi)者事務(wù)廳的定義，食品分為一般食品和保健功能食品兩類，其中保健功能食品獲批后可對(duì)批準(zhǔn)的功能進(jìn)行標(biāo)示，包括特定保健食品（FOSHU）、營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品（FNFC）和功能性標(biāo)示食品（FFC）三類。特定保健用食品于1991 年引入，實(shí)行審批制，進(jìn)入門檻高；營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品于 2001 年引入，產(chǎn)品成分及用量需使用經(jīng)過科學(xué)認(rèn)證的營(yíng)養(yǎng)成分，產(chǎn)品可以直接上市銷售；功能性標(biāo)示食品于 2015 年引入，上市前 60 天企業(yè)向消費(fèi)者事務(wù)廳備案即可。伴隨著三個(gè)品類管理辦法的逐步推出，日本保健功能食品范圍逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)參與者的進(jìn)入門檻降低，并打開了產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。三個(gè)品類接棒推動(dòng)日本保健食品行業(yè)的發(fā)展，特定保健食品（FOSHU）在 1997-2007 年之間保持高速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增速高達(dá) 18%，之后隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)需求趨于飽和，規(guī)模進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)間。功能性標(biāo)示食品（FFC）在 2015 年推出后市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2016-2020 年復(fù)合增速達(dá)到 20%，到 2020 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2843 億日元，已經(jīng)和 FOSHU 市場(chǎng)規(guī)模的一半相當(dāng)。