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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

一年一度的雙十一購物節(jié)即將到來，對(duì)于企業(yè)來說是年底沖業(yè)績的最佳時(shí)機(jī)。線上直播帶貨也就成為各大廠商主要的選擇方式，依托頭部主播流量為雙十一提前預(yù)熱。

近期國內(nèi)知名寢具廠商慕思股份（以下簡稱慕思）就與頭部主播辛巴展開合作，不過這個(gè)過程卻難言美麗。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，此次直播為慕思帶來了近10億元的銷售額，然而在直播結(jié)束不久后，辛巴怒斥慕思終止合作，遭到了直播平臺(tái)封號(hào)處理。

與此同時(shí)，慕思發(fā)出公告副總經(jīng)理?xiàng)铞我騻€(gè)人原因提出辭職。難免不禁讓人遐想是否和這場直播鬧劇有關(guān)。雖然慕思內(nèi)部人士表示，高管離職和帶貨風(fēng)波并沒有關(guān)聯(lián)，并表示短期內(nèi)不會(huì)再與頭部直播合作。

但毫無疑問的是，這場直播最終弄得不歡而散，對(duì)于急迫發(fā)展線上市場的慕思來說，并不是一個(gè)好的開始。本就備受爭議的慕思，不僅丟失了以往的高端品牌形象，更是遭遇著一場史無前例的品牌危機(jī)。

品牌爭議背后營收遭遇考驗(yàn)

相信大家對(duì)于慕思這個(gè)品牌并不陌生，在機(jī)場、高鐵等戶外場所都能看到慕思的廣告，其經(jīng)典的“老人形象”也把高端工匠精神深深地植入了消費(fèi)者的腦海里。不過就在2020年慕思啟動(dòng)IPO后，其以往的黑歷史也被公之于眾。

被認(rèn)為是高大上源自1868年的法國品牌，實(shí)際上是成立于2007年位于東莞的純國貨；廣告上出現(xiàn)的法國睡眠專家“洋老頭”也被爆出是一位不知名的普通外國老者；甚至連床墊的成本也被網(wǎng)友扒得干干凈凈，難以匹配其高端形象。

忽悠國人近二十年的慕思在IPO之下把自己的高級(jí)“騙術(shù)”拆穿?！凹傺笈啤薄爸巧潭悺币渤闪四剿嫉男聵?biāo)簽。但是不管如何，在國內(nèi)床墊領(lǐng)域，慕思的市占率確實(shí)做到了行業(yè)第一。正因如此2022年6月，慕思還是在深交所成功上市。

然而在上市一年多的時(shí)間里，其股價(jià)走勢卻不堅(jiān)挺。目前其股價(jià)在35元/股左右徘徊，早已跌破38.93元/股的發(fā)行價(jià)。雖然偶爾會(huì)暴漲，但整體而言在走下坡路。

再回過頭看慕思這幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，就會(huì)知道投資者為何不看好其未來發(fā)展空間。2020年至2022年，慕思營收分別為44.52億元、68.81億元和58.13億元。營收出現(xiàn)了萎縮，并且這一趨勢還在擴(kuò)大，2023年已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

或許有人說慕思的利潤在一直漲啊，確實(shí)其凈利潤由2020年的5.36億元增至2022年的7.09億元，包括今年前三季度的凈利潤也一直在同比增長。不過凡事不要只看表面，還要看本質(zhì)。

營收減少生產(chǎn)成本自然會(huì)下降，這是常理。但是影響利潤的因素還有很多，比如降低期間費(fèi)用。例如2021年慕思在職人員數(shù)量為7358人，2022年這一數(shù)據(jù)為6041人。同時(shí)向來舍得花錢營銷的慕思也減緩了市場推廣和廣告費(fèi)用的開支。

最直接的表現(xiàn)就是2022年銷售費(fèi)用相比2021年減少了近1.4億元。通過裁員、縮減營銷等費(fèi)用來營造日進(jìn)斗金的好數(shù)據(jù)，為的就是給投資者營造盈利能力強(qiáng)的假象。

但是不管怎樣，也掩蓋不了慕思較差的市場表現(xiàn)。據(jù)今年半年報(bào)顯示，其床墊、床架、沙發(fā)和床品四大業(yè)務(wù)的營收都出現(xiàn)了10%以上的下滑。同時(shí)其募集12億元用于寢具產(chǎn)線的建設(shè)項(xiàng)目也被延期至2024年底，種種跡象都在表明，慕思高光之后正在進(jìn)入谷底。

直播背后的品牌困境

近年來隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的低迷，整個(gè)家裝市場的表現(xiàn)不及預(yù)期。在軟體家居領(lǐng)域，市場增速更是明顯放緩，企業(yè)承壓嚴(yán)重。在上市8家企業(yè)中，顧家、喜臨門前三季度實(shí)現(xiàn)了營利雙增，但漲幅不大，夢(mèng)百合、慕思則陷入了增利不增收的困境。

尤其在全球經(jīng)濟(jì)下行，國內(nèi)消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，對(duì)于定位中高端市場的慕思更是致命打擊。所以2023年慕思的策略就是發(fā)展渠道，擴(kuò)大營收，而線上無疑是目前最好的選擇。

今年慕思加強(qiáng)了天貓、京東和抖音三大電商平臺(tái)的投入，試圖將線上市場打造為營收新增長點(diǎn)。截至前三季度，電商渠道營收6.4億元，同比增長23.35%。

可能是嘗到了甜頭，慕思大膽試水直播賣貨。但很顯然這一模式和慕思八字不合。直播賣貨風(fēng)波之下直接將慕思的渠道問題暴露無遺。

直播賣貨和傳統(tǒng)電商的營銷理念有著本質(zhì)的區(qū)別。直播模式是“貨找人”，交互性更強(qiáng)，依靠擁有龐大流量的主播完成商品的售賣服務(wù)。經(jīng)過近兩年的野蠻發(fā)展，直播賣貨已經(jīng)趨于成熟。但也有著非常顯著的特點(diǎn)：價(jià)格一般低于線下市場。

據(jù)悉慕思此次直播出售的“大黑?！避洿?，外加贈(zèng)送的“黑金”床墊，到手價(jià)格僅為4980元/套，而其快手官方店鋪售價(jià)高達(dá)13800元。如此大的讓利已經(jīng)嚴(yán)重?cái)D壓了線下市場的生存空間，引起大量經(jīng)銷商的不滿。

如果真如主播方披露的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品銷量達(dá)到32萬張，預(yù)估銷售額超10億元。一場直播帶貨的銷售額都已經(jīng)接近慕思去年1/6的營收。那么慕思線下經(jīng)銷商的意義何在？要知道目前慕思的營收主要由線下渠道貢獻(xiàn)，近三年經(jīng)銷渠道營收占比都在65%以上。

如果直播數(shù)據(jù)存在水分，對(duì)于線下市場并沒有造成嚴(yán)重影響。那么損失的就是慕思以往塑造的高端形象。

眾所周知在床墊市場，慕思的價(jià)格要比喜臨門、夢(mèng)百合高出一截，甚至可以和舒達(dá)、金可兒等國際品牌比肩。此次直播無疑直接將其產(chǎn)品定位下拉至中低端領(lǐng)域，造成的影響不言而喻。

雖然慕思官方表示線上產(chǎn)品在材質(zhì)上和線下有所不同，生產(chǎn)線也不一樣，不能和線下產(chǎn)品相比。言外之意就是線上和線下其實(shí)是兩套完全不同的產(chǎn)品體系。這就說明在品牌戰(zhàn)略上，慕思還沒有孵化出適合互聯(lián)網(wǎng)營銷的新品牌，線上市場的開拓任重道遠(yuǎn)。

多方向發(fā)展，轉(zhuǎn)型困境猶在

如果用營銷大師來形容慕思一點(diǎn)都不為過。把普通的產(chǎn)品包裝成高大上，讓消費(fèi)者甘愿買單。不過這次線上營銷的教訓(xùn)，可能會(huì)讓慕思短時(shí)間內(nèi)不再觸碰直播模式，線上市場的開拓可能被放緩。

那么其營收的問題并未得到有效解決。實(shí)際上在去年，慕思就提出了健康睡眠、大家居和沙發(fā)三大品牌戰(zhàn)略，解決營收難題。線上市場只是開胃小菜，重點(diǎn)還是線下市場。

然而在這三大方向上，不僅傳統(tǒng)床墊生意難做，其他兩大賽道的競爭也日益白熱化。

我國的寢具市場相比海外，集中度并不高。換個(gè)說法就是市場還有發(fā)展空間，但是頭部品牌的優(yōu)勢不明顯。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，慕思2021年的市占率僅為7.7%。

而且床墊、床架屬于大件耐用品，國人還做不到海外市場3至5年一換的頻率，國內(nèi)市場的驅(qū)動(dòng)更多來自城鎮(zhèn)化覆蓋率的提高和房地產(chǎn)行業(yè)的加持，這就導(dǎo)致寢具市場的增速是比較緩慢的。

具體表現(xiàn)就是各大床墊上市公司近年來的業(yè)績都增長乏力。這也導(dǎo)致眾多品牌都不約而同打起了智能床墊的生意，慕思也是如此。在智能床墊賽道上，慕思已經(jīng)深耕了8年，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展第八代，擁有自主研發(fā)的“潮汐”算法構(gòu)成的智慧睡眠系統(tǒng)，做到了行業(yè)領(lǐng)先。

不過在這個(gè)賽道上，不僅有喜臨門、夢(mèng)百合等傳統(tǒng)廠商在布局，包括我樂、趣睡等互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛加入。慕思想要拔得頭籌難度很大，更何況現(xiàn)在的智能床墊噱頭大于意義，市場空間還有待觀望。

同理，在慕思寄予厚望的沙發(fā)市場也是類似的境況。從發(fā)展思路上，慕思是想從寢具市場逐步擴(kuò)大到沙發(fā)領(lǐng)域，通過大家居戰(zhàn)略把二者結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)捆綁利益最大化。值得注意的是，今年慕思和歐派結(jié)束了長達(dá)多年的直供業(yè)務(wù)，一方面提升了毛利率，另一方面可能就是為其大家居戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。

目前慕思通過旗下V6家居，為消費(fèi)者提供全屋軟體定制一站式解決方案。截至今年上半年大家居新增58家，開業(yè)門店累計(jì)78家。很多投資者認(rèn)為其第二曲線已經(jīng)形成，其實(shí)還差得很遠(yuǎn)。

大家居市場早已太過擁擠，歐派、索菲亞、金牌等傳統(tǒng)衣柜、櫥柜品牌都早已搶占先機(jī)。想要通過軟體定制和年輕高端化的概念打破大家居行業(yè)的市場格局，顯然不太現(xiàn)實(shí)。

結(jié)語

慕思所面臨的業(yè)績困境其實(shí)就是寢具行業(yè)的一個(gè)縮影，只不過中高端的定位在如今的市場環(huán)境下，把其面臨的問題無限放大。重營銷帶動(dòng)高營收的制勝法寶開始慢慢失效。重新開辟新渠道、新戰(zhàn)場就成了慕思眼下最著急的事。

但是有病不能亂投醫(yī)，試水直播就是最好的例子。年輕、智能、高端是慕思著重發(fā)展的方向，但這三個(gè)元素細(xì)分賽道的同時(shí)，也進(jìn)一步縮小了消費(fèi)受眾。把多品牌矩陣規(guī)劃好，重新排兵布陣，或許才是慕思的最優(yōu)解。