青少年動畫市場今年紛爭激烈，少兒動畫市場呢？動畫承制公司轉(zhuǎn)原創(chuàng)，缺什么？面對粉絲畫像的變化，經(jīng)典IP如何繼續(xù)開發(fā)？動畫改編游戲?yàn)槭裁礇]有游戲改編動畫成功幾率大？

6月30日，玄機(jī)總監(jiān)茅中元、國美教授倪鑌、蒸汽工場總經(jīng)理成偉芳、友諾文化創(chuàng)始人張磊四位大咖在“AniSpark國產(chǎn)原創(chuàng)動畫盛典”杭州站巡展活動上和我們探討了這些話題。

 Q1：青少年（成人向）動畫市場今年紛爭激烈，少兒動畫市場是否也展開了更為激烈的戰(zhàn)爭？為什么？

成偉芳：這幾年少兒文化市場競爭激烈其實(shí)還是因?yàn)槭袌鲈谶M(jìn)步。以前沒有新平臺時，主要還是依靠電視臺?，F(xiàn)在有了新平臺，國外有太多好的兒童動畫引進(jìn)來，對于我們國產(chǎn)動漫來說競爭就大了。但我覺得在中國本土，我們在IP運(yùn)營上比國外IP有優(yōu)勢的，但我們還是要在內(nèi)容上超越他們，在未來幾年兒童向可能會越來越激烈。不過在當(dāng)下，因?yàn)閮和虻捻?xiàng)目沒有像青少年向那樣火爆，所以也沒有特別大的市場變化，這是我的理解。

倪鑌：整個低幼向的動畫這么多年來變化不是特別大，發(fā)展比較好的是奧飛娛樂等幾支力量，他們在產(chǎn)業(yè)化模式上做的比較好。也因此，兒童向的競爭現(xiàn)在出現(xiàn)了一種半壟斷的狀態(tài)，奧飛等大公司與很多電視臺簽約時要求合約完之前不能放其他公司的動畫。在這個情況下，其它兒童向動畫想要?dú)⒊鰲l血路出來，是有一定的難度的。現(xiàn)在市場的變現(xiàn)方式比較成熟，那就是玩具與周邊，而這條路是渠道為王的。在線下的渠道里，我們可以明顯感覺到那些親子兒童店鋪、商場能看到的還是一些國外的優(yōu)秀IP和奧飛的IP。所以，兒童向短期內(nèi)應(yīng)不會像青少年向動畫那樣會密集地出現(xiàn)競爭，時間還未到。

茅中元：在這個問題上我非常認(rèn)同前面教授講的兩個觀點(diǎn)。我覺得少兒向動畫近兩年火熱有兩個方面的原因：一是市場是最重要的決定方。我們要看這個市場有多大，我們所面臨的觀眾有多少？他們的收視的習(xí)慣是怎么樣的？近兩年少兒向的一些動畫非常受關(guān)注，這是因?yàn)榇蠹叶贾?，最近是一個生育的高峰，市場是非常大的。另外一個是視頻網(wǎng)站和周邊公司的崛起。幼兒動畫和青少年動畫的盈利模式是完全不同的。很多少兒動畫去電視臺播出，倒像是他們給電視臺錢去買廣告一樣，為什么？奧飛本身是做小玩具的，動畫是它最好的廣告片，它可以用動畫給這些周邊去做最好的一個推廣。青少年動畫恰恰反過來，青少年的動畫是先以動畫做流量，有了流量再去考慮流量的變現(xiàn)，這是兩個完全不同的路子。

Q2：今年，很多承制型動畫公司紛紛轉(zhuǎn)型推出原創(chuàng)IP作品，但并沒有成功，原因是什么？

張磊：每一個動漫人都有理想，這些承制公司沒有放棄自己的原創(chuàng)夢，所以他們嘗試去做。我們在做《烏龍?jiān)骸返臅r候，部分的分工是外包的，在這個過程中我發(fā)現(xiàn)大家思維方式也是不一樣的，以純接單為主的制造型的公司待久以后，長期對甲方妥協(xié)，對創(chuàng)意的發(fā)揮包括想象力都會有一些抑制。總結(jié)起來我覺得主要還是思維習(xí)慣的問題，不過當(dāng)錢賺得足夠多，招兵買馬足夠多，這個問題也是可以改變的。

茅中元：我們認(rèn)為一個動畫要成功，制作只是一方面，另一方面就是整個品牌的運(yùn)營。我們堅(jiān)持的一條路——全品牌的戰(zhàn)略，這也是我們品牌運(yùn)營的核心。概括起來，是縱向和橫向兩個方面思維?？v向角度：動畫制作的第一個環(huán)節(jié)到最后一個環(huán)節(jié)都要考慮到。第一個環(huán)節(jié)是編劇，最后一個環(huán)節(jié)也是最盈利的環(huán)節(jié)就是周邊的銷售。周邊如何才能在動畫當(dāng)中自然地呈現(xiàn)植入，讓大家能夠關(guān)注到他而不討厭他，甚至是愿意為他去氪金，這是在編劇的時候就要考慮的。橫向的思維：動畫只是泛娛樂產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，還有很多環(huán)節(jié)輻射的價值和影響是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過動畫本身的。你在做整個作品IP規(guī)劃的時候從源頭就要考慮清楚，要和各個合作方同時推進(jìn)在其他領(lǐng)域的合作，最大的可能地把品牌去打造出來。

成偉芳：不是所有做動畫代工的都能做原創(chuàng)，社會是有分工的。好萊塢的工業(yè)化流程是非常成熟的，電影調(diào)焦員可能做到80歲還是調(diào)焦員，唯一需要做的一件事情就是調(diào)準(zhǔn)焦距，這樣的調(diào)焦員可能比一般的導(dǎo)演薪資都要高。做制作代工和做原創(chuàng)IP開發(fā)是不同的，中國現(xiàn)在很多動畫公司導(dǎo)演又做編劇，又做美術(shù)設(shè)計總監(jiān)、又做拍片導(dǎo)演，甚至有些導(dǎo)演還做運(yùn)營和開發(fā)。我覺得還是要認(rèn)清自己是誰適合做什么，先把這塊做透了。

倪鑌：中國的制作公司要轉(zhuǎn)原創(chuàng)公司，難度就在于人才這一方面。差不多03年，04年開始杭州的那波扶持政策起來以后，我身邊所有的執(zhí)行導(dǎo)演全都升格為了真正的導(dǎo)演。現(xiàn)在很多公司里那些老一輩的導(dǎo)演，他們以前可能只是一個高級原畫師，但到后來都被譽(yù)為了導(dǎo)演。中國現(xiàn)在就是兩條腿有點(diǎn)不齊，原創(chuàng)人員真的不夠，還要等年輕人的成長。

Q3：迄今為止，國內(nèi)原創(chuàng)動畫IP沒有太成功的改編成現(xiàn)象級手游，原因是什么？但游戲改編的動畫已經(jīng)浮現(xiàn)了成功的例子，游戲改編動畫的難度要比動畫改編游戲低很多嗎？

倪鑌：去年和一家知名資本方談合作時，他們問我，小說改編成動漫再改成電影，最后靠游戲來賺錢，這條路是否真的能走通？我覺得這條路是走不通的。因?yàn)樾≌f也好，動漫也好，大部分都是重度用戶在觀看，游戲也是重度用戶在玩，重度用戶人群是不重合的。人的時間是有限的，時間對我們每個人來說是一種消費(fèi)的籌碼，沒辦法同時消費(fèi)到兩個上面。

成偉芳：我也覺得所謂的IP轉(zhuǎn)換，經(jīng)過了這么多年的印證，發(fā)現(xiàn)其實(shí)是個偽命題。群體身份的確是不匹配的，比如和倪老師不同，我是幾乎不玩游戲的，但我看書和電影，所以我看電影不是因?yàn)樗木幱螒蜻€是漫畫還是書，而是因?yàn)樗旧硎俏蚁矚g的題材。買IP是想借助IP買它的粉絲，實(shí)際上這個粉絲能轉(zhuǎn)化成動畫的粉絲嗎？很多IP的開發(fā)轉(zhuǎn)換不成功，是因?yàn)楸旧鞩P開發(fā)是非常系統(tǒng)的工程，不是說只是掛一個名就可以的?，F(xiàn)在是所有領(lǐng)域都供大于求的年代了，未來真正有價值就是時間，但是時間是有限的，所以能否抓住你的目標(biāo)客戶群，讓他愿意把時間花進(jìn)去，這才是最主要的。

茅中元：我作為IP方，我這里有兩點(diǎn)小小的不太認(rèn)同。第一點(diǎn)從動漫或者小說IP改編到游戲成功的案例比較少，但不能說沒有?！肚貢r明月》到目前有三款手游，應(yīng)該說也是國內(nèi)S級手游了，這就是IP的力量在支撐。第二點(diǎn)，我不太認(rèn)同教授提到IP的粉絲到游戲的粉絲轉(zhuǎn)化會比較難的觀點(diǎn)，從IP到游戲的轉(zhuǎn)化是可行的，關(guān)鍵是在于你如何去轉(zhuǎn)化這個粉絲。很多游戲拿了IP以后，他覺得可以躺在流量上睡覺，只要做一個換皮的游戲把皮膚換一換，就能夠有市場了，這是低估了現(xiàn)在粉絲的審美和要求。IP是可以提供第一波的種子用戶和有情懷的用戶的，情懷是用來珍惜的，而不是用來消費(fèi)。

另外，從IP到游戲的轉(zhuǎn)換，為什么難？因?yàn)?strong>游戲是一個多維的世界觀，每一個玩家在里面有一個角色扮演，它可以衍生出多重事件、多重故事，在這里面它可以挑一個最能夠打動人的去做動畫，這是它的優(yōu)勢。我們從IP反向開發(fā)游戲來看，它的難點(diǎn)在哪？一個單線的故事要作為世界觀去發(fā)展的話，怎樣保留IP的世界觀，同時在這個世界觀上給他人自主的充分發(fā)揮的權(quán)利，這一點(diǎn)很難，目前來說沒有出現(xiàn)非常好的開發(fā)案例。

張磊：其實(shí)中國大部分動畫收看者付費(fèi)的習(xí)慣培養(yǎng)的還不是很好，大部分人看動畫還是不給錢，但是大部分人玩游戲是給錢的，它對IP的依賴度是不同的。免費(fèi)看動畫的人，當(dāng)玩游戲要掏錢時，可能就不玩了。但如果是游戲付費(fèi)用戶，再去順便免費(fèi)看個動畫，成功的概率就會高一些，所以動畫改游戲的時候它的挑戰(zhàn)會更大。

Q4：低幼經(jīng)典IP在接下來的開發(fā)中，是應(yīng)該繼續(xù)走低齡少兒方向，還是針對當(dāng)時觀眾如今的年齡進(jìn)行開發(fā)？

張磊：《烏龍?jiān)骸愤@部漫畫是從八零年開始，有將近40年了，受眾是四年級到初三這個年齡段。但其實(shí)我們最核心的粉絲是90后，95后還有一些重度用戶。當(dāng)初做動畫的時候我們有兩種選擇，一種是仍舊按照四年級到初三這個群體去改，還有一種是為90后這些核心粉絲做新的東西出來。

最后，我們還是決定要維持原汁原味。因?yàn)闉觚堅(jiān)旱暮诵挠脩艟褪呛⒆?，?dāng)你把他的故事屬性硬要拉伸到成人或者是現(xiàn)在二三十歲的90后這個樣子，可能就會失去這個作品的一些特質(zhì)。最終結(jié)果就是，我們現(xiàn)在上了30多集，大概5億多的點(diǎn)擊量，就目前看來，我們是對的。

但是對于90后或者說我們當(dāng)年看《烏龍?jiān)骸返倪@些人，我們也不是沒考慮到，他們是最有消費(fèi)力，最有情懷的，所以我們會做一些大電影，還有一些適合這個年齡段的人的產(chǎn)品，比如說我們剛授權(quán)了一款系列零食，比如蔬果干、水果干。以不同的方式、不同的屬相產(chǎn)品來區(qū)分受眾，這是我們認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)答案。

成韋芳：買IP有兩個目的，一個是看重IP本身的故事架構(gòu)和核心價值觀，一個可能是“傍大款”現(xiàn)象。只買知名度是走不久的，日后可能會造成新老粉絲都對作品不滿意，就成了兩邊不討好。核心問題就在你改編IP的目的是什么，你得依照IP本身，認(rèn)同它的故事架構(gòu)，認(rèn)同它的核心價值觀，還要維持原來的目標(biāo)客戶群。

倪鑌：剛才上一個問題中我想說其實(shí)《秦時明月》這個IP比較特殊，它在游戲圈也有一定知名度，因?yàn)椤肚貢r明月》那個時代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容特別少，游戲都是掌上游戲，所有的產(chǎn)品線都是一個群體，所以之后改編才會有成功。而現(xiàn)在的群體可以說是被平臺割裂了的，割裂以后再要轉(zhuǎn)就有點(diǎn)難。

現(xiàn)在大家都很急，做了概念馬上想轉(zhuǎn)成游戲，這種事是斷然不可能的。但是如果已經(jīng)經(jīng)歷了10年20年這樣的周期，像現(xiàn)在騰訊榜上的《拳皇》，都是排第一第二的，包括山寨了《熊出沒》的皮膚的跑酷類低幼游戲，在電信移動端的排名是第一的。這是為什么？因?yàn)?strong>它休閑，利用大家的碎片時間，大家看到這個IP就去玩了，但它收費(fèi)很少，這就是一個用戶的積累。

Q5：原創(chuàng)動畫公司不拿平臺的錢能不能活下去？

張磊：現(xiàn)在來看基本是活不下去，不是說百分之百。但是從大部分講，如果離開平臺機(jī)會是不多的。從動漫到底靠什么賺錢上就可以分析，第一，以前賺政府的錢，政府現(xiàn)在不給了或者挑著給。

第二，衍生產(chǎn)品時間太長資金不易收回，因而通過動漫新媒體渠道賣得最好，但資金同樣難以維持?？陀^來講愛奇藝、騰訊等幾個平臺對行業(yè)的貢獻(xiàn)是非常大的，他們做企業(yè)能有這種擔(dān)當(dāng)，實(shí)際上對中國整個動畫行業(yè)是有非常大的幫助的。以前觀眾看的全是日漫，而現(xiàn)在國漫漸漸崛起了，這樣一定需要有人先站出來愿意去投資。這個責(zé)任本來我認(rèn)為應(yīng)是電視臺來承擔(dān)的，但是電視臺并沒有做這件事情，我也希望電視臺能改變現(xiàn)在的狀態(tài)。

茅中元：從我們角度來說，我覺得這是需要辯證看待的問題。近幾年我們很多伙伴能夠得到成長，背后也是視頻網(wǎng)站的支持。但是辯證的從另一個層面看，真正好的動漫公司，平臺并不是全部的收益，好作品的收入來源是多渠道的。借這個機(jī)會我也要呼吁一下，真正好的內(nèi)容做出來了，為之付費(fèi)是天經(jīng)地義的事情。

如果中國動畫行業(yè)所有的公司是要靠國家補(bǔ)貼才活下去的話，這不是動畫行業(yè)的光榮而是整個行業(yè)的恥辱。這說明我們的動漫行業(yè)是不能正常實(shí)現(xiàn)盈利的，這是整個行業(yè)需要去思考的問題。好企業(yè)的收益是復(fù)合的，平臺的發(fā)行收益應(yīng)該只是其中一部分，但要更多考慮其他渠道怎樣收益從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)合的運(yùn)營，使收益實(shí)現(xiàn)多渠道化。

倪鑌：前兩天我們的動畫片拿到中國教育電視臺播放，他們看了動畫之后問這部動畫是公益動畫片吧。我說是，因?yàn)槲覀兪亲鰟游锉Ｗo(hù)的。他們又問那怎么賺錢呢？我笑一笑說我有游戲公司。游戲公司目前我們是做美術(shù)全案的，我們暫時沒法對自己的游戲作品灌注設(shè)計上的正能量，但動畫是完全我們負(fù)責(zé)的一個傳播性內(nèi)容，我們就想做一個有正能量的產(chǎn)品，所以目前是游戲板塊支撐動畫。

包括馬云和馬化騰成立的棲息地保護(hù)組織，桃花源基金會看了我們動畫之后，問你們動畫最后加了WWF標(biāo)志，他們付錢給你們嗎？我說不用付錢，我們是免費(fèi)做熊貓保護(hù)區(qū)的宣傳。他們又問那公司的商業(yè)邏輯是什么呢？我們的商業(yè)模式比較特殊，絕對不是動畫本身賺錢，它需要一個比較長的孵化周期，所以暫時靠的是另一個部門先來支持項(xiàng)目的長期投入。可見一個動畫公司真的要完全靠自己在現(xiàn)階段要活下去，基本上是不太可能的。

END

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