文 / 手游那點(diǎn)事 willow

進(jìn)入2023年，我總是能在行業(yè)的閑聊聲聽(tīng)到一句類(lèi)似的話(huà)：

“行業(yè)復(fù)暖？我怎么沒(méi)感覺(jué)到？”

雖然行業(yè)回暖我們難以用體感溫度去感知，但一些數(shù)據(jù)可以從側(cè)面去印證這個(gè)觀點(diǎn)。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為1442.63億元，環(huán)比增長(zhǎng)22.16%。不僅如此，中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模也在今年達(dá)到6.68億的歷史最高點(diǎn)，市場(chǎng)回暖跡象明顯。

但另一邊，脈脈高聘也在上半年表示：2023年的人才競(jìng)爭(zhēng)相比2022年要更加猛烈，今年1-4月游戲行業(yè)的人才供需比從1.65來(lái)到了2.7，求職難度差點(diǎn)翻了整整一倍，市場(chǎng)供給的不平衡也許就是造就寒冷依舊的原因之一。

那么，在經(jīng)歷去年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，2023到底是「行業(yè)回暖」還是「苦寒依舊」？

為此，手游那點(diǎn)事統(tǒng)計(jì)了71家上市游戲公司的上半年財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)大盤(pán)來(lái)看，目前共有56%公司在游戲業(yè)務(wù)方面出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但好在作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的騰訊和網(wǎng)易在游戲業(yè)務(wù)上雙雙獲得正增長(zhǎng)，而諸如三七、世紀(jì)華通、完美世界等廠(chǎng)商，也在整體承壓的環(huán)境下穩(wěn)住了游戲營(yíng)收。

至于2023下半年將會(huì)走向何方？或許這些上市游戲公司的上半年財(cái)報(bào)能夠給到我們答案。（71家上市游戲公司營(yíng)收表在文末貼出）

?今年終究是要回歸“產(chǎn)品肉搏”?

對(duì)游戲行業(yè)而言，2023年可以說(shuō)是意義特殊的一年，而事實(shí)也確實(shí)如此。

從今年年初開(kāi)始，版號(hào)常態(tài)化成為貫穿行業(yè)整個(gè)上半年的主軸，我們可以看到不少游戲廠(chǎng)商抓住了行業(yè)回暖和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇這兩大窗口，在游戲業(yè)務(wù)方面獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

具體到營(yíng)收層面，目前統(tǒng)計(jì)的71家上市游戲公司共有43%（31家）的廠(chǎng)商獲得同比增長(zhǎng)，其中我們不乏看到名臣健康、惠程科技（哆可夢(mèng)）、第七大道等廠(chǎng)商獲得超過(guò)100%的大額增長(zhǎng)。而騰訊、網(wǎng)易H1也憑借8%和6%的同比漲幅跑贏市場(chǎng)大盤(pán)（同比下降2.39%）。

那么，在這份包含31家廠(chǎng)商的增長(zhǎng)名單中，究竟要具備怎樣的條件才能在2023上半年獲得增長(zhǎng)？在看完這些廠(chǎng)商的半年報(bào)之后，我發(fā)現(xiàn)差異化產(chǎn)品成為各家營(yíng)收增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

眾所周知，2023的新品市場(chǎng)廝殺異常慘烈。以國(guó)內(nèi)二次元賽道為例：年中大量在研產(chǎn)品宣告解散；5、6月公測(cè)的多款重磅二游不及預(yù)期；游戲扎堆上線(xiàn)導(dǎo)致公司曝光不足等問(wèn)題更是比比皆是。

但事實(shí)上，這些現(xiàn)象不僅僅只局限在二次元賽道，反而更像是國(guó)內(nèi)新品市場(chǎng)的縮影——即新品數(shù)量超標(biāo)，玩家注意力被迫分散。

在這樣的背景下，「用產(chǎn)品貼身肉搏」成為2023年的突圍關(guān)鍵之一，而我們從目前獲得同步增長(zhǎng)的公司來(lái)看，差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略也在今年得到進(jìn)一步落實(shí)。

具體以上文提到的騰訊網(wǎng)易為例。在2023年H1財(cái)報(bào)中，騰訊就著重提到《暗區(qū)突圍》和《勝利女神：妮姬》兩款差異化產(chǎn)品所做出的貢獻(xiàn)。

前者是騰訊在FPS手游賽道一張全新的王牌，更是國(guó)內(nèi)“戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技”品類(lèi)的開(kāi)拓性產(chǎn)品之一；而后者作為騰訊旗下少有的二次元爆款，也憑借差異化十足的豎屏射擊玩法，在去年年底上線(xiàn)首月狂砍1億美元。

而網(wǎng)易今年的表現(xiàn)也同樣驚艷。從今年上半年開(kāi)始，異軍突起的《蛋仔派對(duì)》砍獲國(guó)內(nèi)第一季度iOS下載榜第一，日活用戶(hù)突破3000萬(wàn)，成為網(wǎng)易有史以來(lái)DAU最高游戲。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到上半年的尾聲，網(wǎng)易更是在6月一口氣連發(fā)《巔峰極速》《逆水寒》兩款重磅新品。前者憑借擬真寫(xiě)實(shí)的差異化定位幫助產(chǎn)品快速出圈；而后者也用“MMO+開(kāi)放世界”的獨(dú)特思路再造爆款，開(kāi)服狂攬4000萬(wàn)玩家。

當(dāng)然，這樣的差異化選品思路不僅僅只體現(xiàn)在行業(yè)TOP身上，其他獲得增長(zhǎng)的廠(chǎng)商也有著同樣的突圍思路。

例如今年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，在上半年就推出了《火炬之光：無(wú)限》和《火力蘇打》兩款新品。在心動(dòng)獨(dú)特的美術(shù)風(fēng)格和游戲玩法的加持下，2023年H1收入來(lái)到17.5億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%。

再比如同比增長(zhǎng)35.68%，且營(yíng)收突破14.4億元的巨人網(wǎng)絡(luò)今年也是奇招頻出。例如年初上線(xiàn)的《原始征途》就憑借復(fù)古還原的游戲玩法斬獲3億開(kāi)服流水；另一邊《太空行動(dòng)》也在近期突破250DAU，成為狼人殺賽道的頭部產(chǎn)品之一。

在看完上述的案例之后，我發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多廠(chǎng)商開(kāi)始不滿(mǎn)足于淺層的產(chǎn)品迭代，而是愈發(fā)積極地從陌生的品類(lèi)，甚至底層的玩法入手，去發(fā)掘體驗(yàn)更多元化的產(chǎn)品。

所以，我們也能看到籃球賽車(chē)、刷怪摸寶、傳統(tǒng)復(fù)古等“小眾”品類(lèi)，從2023年擁擠的新品市場(chǎng)中殺出重圍，憑借差異化的玩法和題材吃到紅利，從而提振公司營(yíng)收。

這樣一來(lái)，2023年的突圍關(guān)鍵也將進(jìn)一步聚焦到產(chǎn)品層面。

?行業(yè)回暖，但同時(shí)寒氣未散?

講完今年復(fù)暖的一面，或許我們也是時(shí)候聊一聊鎂光燈照不到的行業(yè)暗面。

從目前統(tǒng)計(jì)的上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，今年依舊有超過(guò)半數(shù)（56%）的廠(chǎng)商在游戲業(yè)務(wù)方面出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。縱使行業(yè)回暖已是證據(jù)確鑿，但來(lái)自2022年的寒風(fēng)也還是籠罩在不少人的心頭。

在遍歷40家出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的廠(chǎng)商財(cái)報(bào)之后，我發(fā)現(xiàn)造成各大廠(chǎng)商出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)的原因主要有以下兩大原因：

第一、市場(chǎng)紅利觸頂，產(chǎn)品生命周期自然衰減。

事實(shí)上，關(guān)于國(guó)內(nèi)中重度手游市場(chǎng)規(guī)模觸頂，產(chǎn)品生命周期衰減導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收降低，一直都是困擾行業(yè)的老大難問(wèn)題。只不過(guò)在經(jīng)歷2022年的寒冬刺激后，這類(lèi)問(wèn)題在2023年迎來(lái)了集中爆發(fā)。

例如吉比特在2023年中財(cái)報(bào)中提到，由于公司營(yíng)業(yè)收入來(lái)自于《問(wèn)道手游》《一念逍遙》的比例較高，受產(chǎn)品生命周期自然衰減影響，兩款游戲在今年1-6月的營(yíng)業(yè)收入同比有所減少，導(dǎo)致公司出現(xiàn)6.44%的營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

于此同時(shí)，吉比特也同樣指出2023年游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因：“公司對(duì)于游戲玩家的偏好變化和游戲產(chǎn)品的生命周期等無(wú)法完全控制......同類(lèi)型游戲產(chǎn)品層出不窮。”而這也同樣是不少游戲公司所目前遇到的難題。

好比如在游戲業(yè)務(wù)上有著2.46%細(xì)微衰減的完美世界，其實(shí)也有類(lèi)似的煩惱。在財(cái)報(bào)中，完美世界指出受生命周期影響，旗下主力產(chǎn)品《幻塔》流水較上線(xiàn)初期的高點(diǎn)自然下滑，對(duì)今年上半年的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也相應(yīng)下降。

而另外一邊，在游戲方面有著16%負(fù)增長(zhǎng)的嗶哩嗶哩也同樣表示：今年游戲板塊營(yíng)收下跌，主要是由于缺少新游戲上線(xiàn)及若干游戲收入下降，但旗下的主力產(chǎn)品《FGO》和《碧藍(lán)航線(xiàn)》今年表現(xiàn)均保持穩(wěn)定。

陳睿也在今年提到：“如果B站的自研游戲不能做到長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，我們就不會(huì)去立項(xiàng)。如果不能做到長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的游戲，我們?cè)诎l(fā)行上也不會(huì)去簽代理。”這足以見(jiàn)到業(yè)界開(kāi)始愈發(fā)重視產(chǎn)品的長(zhǎng)線(xiàn)能力。

第二、“宅紅利”消退，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用隨大盤(pán)增加

如果說(shuō)產(chǎn)品生命周期衰減還能用版本更新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去緩解，那么行業(yè)大環(huán)境上的變遷就多少有些無(wú)可奈何了。

在統(tǒng)計(jì)的40家上市游戲公司中，僅有1.65%最小負(fù)增長(zhǎng)的愷英網(wǎng)絡(luò)在財(cái)報(bào)中指出：在全球游戲市場(chǎng)整體低迷背景下，我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)正逐漸走出低谷。但由于用戶(hù)消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力1-4月尚未恢復(fù)，進(jìn)入5月后，盡管市場(chǎng)收入出現(xiàn)較大增幅，仍在營(yíng)收方面出現(xiàn)同比下降。

顯然，宅紅利消退，玩家付費(fèi)意愿下降是貫穿今年上半年的重大環(huán)境因素之一。但除此之外，行業(yè)近幾年越卷越高的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)成本，也給不少游戲廠(chǎng)商造成困擾。

就連游戲業(yè)務(wù)出現(xiàn)173%正增長(zhǎng)的惠程科技也在財(cái)報(bào)中表示：自2021年以來(lái)，公司游戲業(yè)務(wù)尤其是手游買(mǎi)量發(fā)行業(yè)務(wù)由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致盈利能力不佳，因此公司縮減游戲業(yè)務(wù)規(guī)模，將戰(zhàn)略發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至智能制造業(yè)務(wù)。

但關(guān)鍵問(wèn)題在于，迫于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，要想在新品扎堆的市場(chǎng)中取得曝光優(yōu)勢(shì)，就不得不投入大量成本到發(fā)行買(mǎi)量板塊。

例如三七互娛今年新產(chǎn)品主要集中在5-6月上線(xiàn)，受到產(chǎn)品所處生命周期不同和客觀存在的買(mǎi)量成本影響，本期上線(xiàn)的新游對(duì)三七互娛的營(yíng)收貢獻(xiàn)有限，整體游戲業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出4.09%負(fù)增長(zhǎng)的承壓狀態(tài)。

總的來(lái)說(shuō)，即使行業(yè)受到疫情消退和版號(hào)放開(kāi)的影響出現(xiàn)局部回暖，市場(chǎng)整體的狀況依舊不容樂(lè)觀?；蛘吒卑椎卣f(shuō)，在馬太效應(yīng)日益加重的當(dāng)下，2023年的回暖窗口期或許只對(duì)少數(shù)人開(kāi)放。

?2023的窗口期只對(duì)少數(shù)人開(kāi)放?

首先，我們得認(rèn)識(shí)到，即使今年行業(yè)一口氣從降本增效重新邁入經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)消費(fèi)也回不到行業(yè)的黃金時(shí)期。這就導(dǎo)致行業(yè)回暖惠及的范圍和賽道都非常有限，部分市場(chǎng)依舊處于增長(zhǎng)停滯，甚至呈現(xiàn)出收縮狀態(tài)。

這就導(dǎo)致行業(yè)今年難免會(huì)出現(xiàn)一邊歌舞升平，另一邊風(fēng)雨交加的矛盾場(chǎng)面。而類(lèi)似這種好壞兩面同時(shí)存在的情況，才是造成我們開(kāi)篇所說(shuō)的“回暖不及預(yù)期”的關(guān)鍵原因。

其次，由于新品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及發(fā)行曝光資源匱乏等原因，今年賭熱門(mén)爆款的失敗率將會(huì)大大增加。而事實(shí)上，新品難產(chǎn)或者用臉著地的問(wèn)題也在2023年上半年高頻出現(xiàn)。

究其原因，一方面是今年想趁著回暖風(fēng)口起飛的人特別多，決策方面的既要又要很容易導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法落地，或者說(shuō)落地畸形。另一方面，此前跟風(fēng)加注熱門(mén)品類(lèi)的人太多，在新品市場(chǎng)擁擠的情況下造成用戶(hù)審美疲勞。

例如在今年版號(hào)放開(kāi)之后，二次元怪談這個(gè)垂類(lèi)賽道涌現(xiàn)出大量新品，人人都想做反敗為勝的奧本海默，但最終許多新品尚未公測(cè)就已經(jīng)匆匆落幕。

但當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023下半年，我們也能看到許多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)依舊存在。

一是微信小游戲的崛起打通新的藍(lán)海。根據(jù)騰訊的半年報(bào)顯示，微信小程序的月活躍賬戶(hù)數(shù)超過(guò)11億，其中作為中國(guó)領(lǐng)先的休閑游戲平臺(tái)的小游戲貢獻(xiàn)顯著，并產(chǎn)生了高毛利率和具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的分發(fā)和廣告收入。

而騰訊在財(cái)報(bào)會(huì)議上也曾表示：微信游戲吸引超過(guò)4億月活躍用戶(hù)，30萬(wàn)游戲開(kāi)發(fā)者基于小程序框架進(jìn)行開(kāi)發(fā)，在第二季度，超過(guò)100款小游戲的季度總收入超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣，許多游戲公司和工作室都積極開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)小游戲。

二是手轉(zhuǎn)端的趨勢(shì)開(kāi)始越發(fā)明顯。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月在細(xì)分市場(chǎng)中，移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入占比為73.97%；客戶(hù)端游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入持續(xù)走高，占比為22.84%。

于此同時(shí)，我們也能看到越來(lái)越多手游產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：例如網(wǎng)易的《巔峰極速》《逆水寒》，完美世界的《幻塔》等熱門(mén)產(chǎn)品，都在今年額外申請(qǐng)了客戶(hù)端的版號(hào)，而許多廠(chǎng)商也會(huì)在一開(kāi)始就申請(qǐng)雙端版號(hào)。

三是2024年即將迎來(lái)快速增長(zhǎng)的AIGC、VR這兩大風(fēng)口。在經(jīng)歷了AIGC大模型爆發(fā)的上半年，以及我們之前報(bào)道過(guò)的蘋(píng)果VR頭顯正式曝光之后，我能明顯感知到行業(yè)對(duì)于這兩個(gè)風(fēng)口的探討變得熱切了許多。

AIGC自然是不必多說(shuō)，目前依舊有許多廠(chǎng)商在實(shí)際研發(fā)中用到了這項(xiàng)技術(shù)。例如網(wǎng)易的《逆水寒》、騰訊的《王者榮耀》、甚至是米哈游的《崩壞：星穹鐵道》，都有提到關(guān)于AIGC技術(shù)在NPC上的應(yīng)用。

至于VR行業(yè)，雖然今年關(guān)于重啟VR業(yè)務(wù)的討論聲比以往變得熱鬧了一些，但目前游戲廠(chǎng)商更多是保持觀望態(tài)度。但我相信在明年Vision Pro正式落地之后，VR市場(chǎng)也將迎來(lái)一波久違的爆發(fā)。

總的來(lái)說(shuō)，2023年的回暖無(wú)法讓行業(yè)回到2019年的高速增長(zhǎng)。但隨著版號(hào)政策和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的持續(xù)推進(jìn)，越來(lái)越多的機(jī)會(huì)開(kāi)始涌現(xiàn)，我相信游戲行業(yè)將在不久的將來(lái)迎來(lái)全面回升。