導(dǎo)語

東南亞吸金圣地——泰國。

由于國內(nèi)游戲市場頭部效應(yīng)凸顯、買量價(jià)格飛漲以及政策的持續(xù)緊縮，越來越多國產(chǎn)游戲廠商開始放眼海外，尋找更廣闊的的市場機(jī)會(huì)。但面對地域跨度廣、市場情況差異大的海外市場，廠商難免有所困惑：應(yīng)該如何選擇入局地區(qū)？每個(gè)地區(qū)的玩家有哪些特點(diǎn)？他們更偏愛哪些產(chǎn)品？怎樣進(jìn)行本地化？怎么推廣發(fā)行？為了解答這些問題，游戲茶館正在持續(xù)采訪專注于海外市場的團(tuán)隊(duì)，為大家逐一總結(jié)各個(gè)國家與地區(qū)的游戲市場發(fā)展現(xiàn)狀和其他廠商的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

本周，我們?yōu)榇蠹規(guī)淼氖菛|南亞份額最大的游戲市場：泰國。

01

市場概況

話不多說，我們直接先看數(shù)據(jù)：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，泰國地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量約7000萬，其中男性占比49.1%，女性占比50.9%，年齡中位數(shù)約為40歲，是一個(gè)十分年輕的國家，僅15到64歲人口就占到了總?cè)丝诘?0.9%。據(jù)App Growing Global數(shù)據(jù)，泰國互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)82%，且大多數(shù)用戶普遍通過移動(dòng)設(shè)備使用互聯(lián)網(wǎng)，在2020年，泰國智能手機(jī)用戶數(shù)量已超5500萬，其中安卓設(shè)備占比75%，iOS設(shè)備占比24%。

互聯(lián)網(wǎng)和終端設(shè)備的高覆蓋率，直接推動(dòng)了游戲市場在泰國地區(qū)發(fā)展。據(jù)Newzoo統(tǒng)計(jì)，在泰國游戲市場中，有95%的玩家會(huì)使用手機(jī)玩游戲，有84%的玩家在玩PC游戲，還有69%的玩家在玩主機(jī)游戲，且泰國的女性玩家更愛通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行游戲，男性用戶則更偏向其他平臺(tái)。

目前，泰國游戲玩家已突破4000萬，玩家的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力在整個(gè)東南亞市場也屬中等偏上，東南亞知名發(fā)行商LYTO前發(fā)行總監(jiān)Jack李告訴茶館，2020年中重度游戲產(chǎn)品在泰國地區(qū)的ARPU值為3.85美元（Top1到Top1000游戲均值），頭部產(chǎn)品可達(dá)6.5美元，低位產(chǎn)品為0.58美元。CA ADS的海外運(yùn)營經(jīng)理Oscar也表示，2020年泰國玩家的人均游戲內(nèi)消費(fèi)金額達(dá)27.76美元。

在擁有良好付費(fèi)習(xí)慣的玩家群體的推動(dòng)下，泰國游戲市場規(guī)模一直保持著穩(wěn)步增長，泰國《世界日報(bào)》就曾在2019年年底的報(bào)道中稱，泰國游戲產(chǎn)業(yè)在過去4年時(shí)間里以年均12.7%的增幅持續(xù)增長。且目前，泰國游戲市場的份額已經(jīng)登上東南亞地區(qū)首位，是東南亞最大的游戲市場。

02

競爭格局

穩(wěn)定的發(fā)展趨勢和可觀的發(fā)展?jié)摿ξ舜罅亢Ｍ鈴S商入場布局，而登上市場頭部的本土游戲廠商反而寥寥無幾，其中市場表現(xiàn)相對較好的本土廠商有Indraft、Go Game、Ini3 Digital和kiragames等。

Indraft Innovation在今年中旬的時(shí)候上線了一款混合變現(xiàn)爆款《?????*?????*????? - HAppyHog》；Go Game旗下最具代表性的產(chǎn)品是2017年發(fā)行的一款博彩類產(chǎn)品《Lucky 13: 13 Poker Puzzle》；Ini3 Digital則發(fā)行過《公主連結(jié)》泰國版《Princess Connect! Re: Dive》和《勁舞團(tuán)手游版（Audition Mobile TH）》。

在本土游戲廠商競爭力不強(qiáng)的情況下，大量國產(chǎn)游戲廠商強(qiáng)勢入局，目前幾乎拿下了泰國游戲市場大盤的一半，據(jù)Jack透露，國產(chǎn)游戲廠商2020年在泰國的收入就占據(jù)了泰國游戲市場份額的45%-50%。

由于泰國政府對于海外游戲的進(jìn)口沒有嚴(yán)格的政策限制，因此目前已有大量國產(chǎn)游戲廠商成功入局泰國市場，獲得了泰國玩家的喜愛。其中在泰國地區(qū)表現(xiàn)得最突出的國產(chǎn)發(fā)行商有騰訊、創(chuàng)酷、點(diǎn)觸、米哈游、Funplus、IGG、網(wǎng)易、友塔游戲、沐瞳等。

其中，騰訊的《PUBG MOBILE: RESISTANCE》自從2018年進(jìn)入泰國市場后，已連續(xù)多年穩(wěn)坐App Store暢銷榜TOP10和免費(fèi)榜TOP10。

創(chuàng)酷互動(dòng)旗下的宮斗游戲《叫我官老爺》也在2019年6月進(jìn)入泰國市場后，以其專業(yè)的本地化制作與推廣，贏得了大量泰國玩家的喜愛，目前該游戲依然常年穩(wěn)坐App Store暢銷榜TOP20。

從品類來看，MOBA、射擊、MMORPG、卡牌及博彩等經(jīng)典品類受到了泰國玩家的廣泛喜愛，他們也更愿意為這些品類游戲付費(fèi)。比如MOBA游戲《MLBB》在大推初期就收獲了約15萬到18萬活躍用戶的支持，收獲了約100萬美元的流水大盤（流水?dāng)?shù)據(jù)均為估算，且不含三方支付收入）；利用經(jīng)典IP打造的《圣斗士覺醒》大推初期活躍用戶也約為13萬到16萬，平臺(tái)流水大盤約650萬美元；卡牌游戲《疾風(fēng)少年三國》大推初期活躍用戶約12萬到14萬，平臺(tái)流水大盤約700萬美元。而在Newzoo的一次調(diào)查中，有38%的手游玩家、35%的主機(jī)玩家以及34%的PC玩家將射擊游戲選為最喜歡的游戲類型，可見射擊游戲更是不分平臺(tái)的囊括了大多數(shù)玩家的青睞。

此外，宮斗、消除、策略合并等新興品類近兩年在泰國地區(qū)的吸金能力也十分突出，比如宮斗游戲《叫我官老爺》在大推初期的活躍用戶約為10萬到12萬，產(chǎn)品流水大盤約3400萬美元（估算數(shù)據(jù)，且不含三方支付收入）。

03

發(fā)行運(yùn)營

由于泰國地區(qū)的法律規(guī)定與宗教信仰情況與國內(nèi)相差甚遠(yuǎn)，因此在出海之前，根據(jù)該地區(qū)的市場特點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行本地化修改與調(diào)整也將對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

• 政策

與國內(nèi)和此前介紹過的越南游戲市場相較， 在泰國發(fā)行游戲還擁有無需向政府申請牌照、市場包容性極強(qiáng)的優(yōu)勢。事實(shí)上，除了真金博彩產(chǎn)品，泰國政府對于游戲市場幾乎沒有過多的管制，而這也是泰國游戲市場精品薈萃、蓬勃發(fā)展的重要原因。

據(jù)泰國法律規(guī)定，泰國地區(qū)全民禁賭，違者將被罰款500-5000泰銖和3個(gè)月到3年的有期徒刑。雖然政策規(guī)定的懲罰力度很大，但是由于泰國民眾集體好賭，且線上賭博管理仍存漏洞，因此近年泰國線上賭博與博彩游戲市場仍是一片火熱。據(jù)泰國《星暹日報(bào)》報(bào)道，泰國線上賭博玩家人數(shù)從2019年的約80萬人激增到了2021年的約190萬人，涉及資金達(dá)上千億泰銖，

巨大的市場需求吸引了大量海外廠商進(jìn)入泰國布局博彩游戲，目前泰國地區(qū)暢銷榜單頭部的博彩游戲大都是中國和美國廠商制造。從玩法上看，泰國玩家偏愛Poker和Bingo類產(chǎn)品。但值得注意的是，由于法律規(guī)定的限制，賭博類游戲在泰國地區(qū)無法通過運(yùn)營商等公開渠道推廣，包括運(yùn)營商官方商店、當(dāng)?shù)赜螒蛎襟w等。

• 本地化

泰語是泰國的官方語言，也是當(dāng)?shù)厥褂萌藬?shù)最多的語言，因此出海泰國的產(chǎn)品最好翻譯為泰語版本，圖省事用英文版發(fā)行很容易在泰國碰壁。此外，本地化時(shí)對宗教相關(guān)內(nèi)容也需謹(jǐn)慎，由于佛教是泰國的國教，大多數(shù)泰國人都信仰佛教，因此在游戲中需要特別注意對佛教形象進(jìn)行尊重與保護(hù)，最好避免色情、殺戮、褻瀆神靈等畫面與神佛同時(shí)出現(xiàn)。

對此，Oscar建議，在進(jìn)行產(chǎn)品本地化翻譯時(shí)，善用本地員工或者在當(dāng)?shù)厣疃嗄甑膯T工可以避免觸及語法錯(cuò)誤以及宗教忌諱。

在支付方式方面，除了Google play和Apple store官方支持的付費(fèi)接口，游戲廠商在泰國地區(qū)還擁有可接入第三方支付的福利。據(jù)Jack估算，一款正常接入三方支付的安卓端游戲產(chǎn)品，其第三方支付收益可占游戲流水的30%到40%，因此在廠商能力足夠的情況下，接入靠譜的第三方支付可以拓展更多支付渠道，進(jìn)而有效提升產(chǎn)品變現(xiàn)收益。

在實(shí)際支付階段，由于泰國信用卡使用率極低，泰國玩家主要一般會(huì)通過預(yù)付費(fèi)充值卡、運(yùn)營商支付和電子錢包三種方式進(jìn)行游戲充值。

預(yù)付卡充值方式主要包含MOLPoints和Truemoney等。MOLPoints是東南亞主流的支付方式之一，玩家可在線下便利店等網(wǎng)點(diǎn)購買并將其用于購買游戲內(nèi)容，包括Facebook游戲卡。

由螞蟻金服和泰國支付公司Ascend Money在2016年成立的Truemoney推出的預(yù)付充值卡同樣在泰國擁有大量用戶，也是泰國玩家常用的支付方式。由于預(yù)付卡線下網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍廣，大多數(shù)預(yù)付卡都可以在7-11等便利店買到，因此方便快捷的充值卡目前是泰國玩家最主要的支付方式，占到了市場的50%。

運(yùn)營商支付是指通過短信扣費(fèi)的方式進(jìn)行游戲支付，泰國最主要的運(yùn)營商有AIS、DTAC、True move。由于短信扣費(fèi)的方式不適用于大額支付，因此運(yùn)營商支付的方式目前在游戲市場的使用率偏低，僅占到了20%，但是這種方式十分適用于內(nèi)購價(jià)格相對較低的休閑游戲。

同時(shí)，泰國地區(qū)可用的電子錢包也非常多樣，目前最常見的有Paysbuy、Line pay、Truemoney、QR PromptPay、pay pal、和跨境支付錢包WeChat、Alipay等。

Paysbuy是泰國電信巨頭DTAC（Total Access Communication Public Company Limited）旗下的一個(gè)在線支付服務(wù)提供商，Paysbuy支持廣泛的支付選項(xiàng)，且目前已獲得泰國商務(wù)部的認(rèn)證，是一個(gè)安全可信的支付方式。Line Pay在2015年進(jìn)入泰國，是社交軟件LINE的移動(dòng)錢包，Line Pay允許玩家進(jìn)行在線、商店掃碼支付和相互轉(zhuǎn)賬。

Truemoney除了上文提及的預(yù)付卡服務(wù)外，也為用戶提供了支付、充值、取現(xiàn)等電子錢包的服務(wù)。QR PromptPay是由泰國銀行和泰國銀行家協(xié)會(huì)開發(fā)的移動(dòng)P2P服務(wù)，也是泰國政府積極推廣的數(shù)字錢包支付工具，它將用戶的身份證ID號和手機(jī)號碼、銀行賬戶相關(guān)聯(lián)，方便用戶更靈活地進(jìn)行轉(zhuǎn)賬與充值。此外，WeChat、Alipay等跨境支付錢包在泰國同樣可用，但是跨境支付錢包在本土用戶之間的覆蓋率并不高，更適用于海外旅客，因此在游戲支付方式上接入跨境支付錢包的廠商并不普遍。

當(dāng)然，不同支付方式的渠道分成比例也各不相同，據(jù)Jack介紹，泰國地區(qū)電子錢包的渠道費(fèi)用基本為5%-10%，網(wǎng)銀和便利店點(diǎn)卡充值時(shí)渠道費(fèi)用一般為8%-20%。

• 推廣

另一方面，在泰國地區(qū)進(jìn)行推廣買量的性價(jià)比也相對較高。多家專注泰國地區(qū)發(fā)行的廠商均表示，泰國地區(qū)游戲買量的主力渠道為Facebook和Google Ads，有預(yù)算的廠商也會(huì)將KOL的PR推廣、明星代言和當(dāng)?shù)赜螒蛎襟w站等多維推廣模式相結(jié)合，通過品效合一的方式，助力主推產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長線運(yùn)營。

不同品類的游戲的買量價(jià)格略有差異，從泰國地區(qū)最受歡迎的幾類重度游戲?yàn)槔?，卡牌游戲買量的ROI成本在1.5美金到5美金，MMO產(chǎn)品的ROI為1.5美金到8美金，F(xiàn)PS產(chǎn)品的ROI為2.5美金到10美金，宮斗類游戲的ROI大約為1.5美金到5美金。通過集中大推或者使用本土明星代言制作素材等方式還可以有效降低買量價(jià)格，幫助游戲打開市場。據(jù)Oscar透露，協(xié)同多種推廣方式，買量成本最低可以壓到0.35美金。

買量素材方面，進(jìn)入泰國市場的游戲廠商通常會(huì)通過使用與游戲相關(guān)的劇情素材或者本土明星出鏡的素材吸引玩家注意力。同時(shí)，畫面動(dòng)感性強(qiáng)、交互激烈、擁有情節(jié)反轉(zhuǎn)的素材內(nèi)容更受重度玩家歡迎，畫面唯美、注重情感傳達(dá)的買量素材更能抓住輕度游戲玩家，尤其是女性玩家的視線。

04

未來趨勢和建議

?

總體來看，泰國人口數(shù)量穩(wěn)步增加、人口結(jié)構(gòu)年輕，樂于對移動(dòng)娛樂進(jìn)行付費(fèi)的群體也在持續(xù)擴(kuò)大，因此泰國的游戲市場仍有較大發(fā)展空間，是一個(gè)值得嘗試的出海選擇。

根據(jù)在泰國市場的多年發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，Jack認(rèn)為，泰國地區(qū)目前最主要的市場特征就是頭部產(chǎn)品中的新游占比少、女性玩家的市占率增加，因此他建議游戲廠商可以通過細(xì)分品類中的精品新游逐漸打入泰國市場，也可將換裝、混合休閑、模擬經(jīng)營等女性向產(chǎn)品作為入局的突破口。

除此之外，廠商在進(jìn)入泰國游戲市場的過程中，需要尤其重視游戲的本地化制作與運(yùn)營。在本地化翻譯與制作方面，由于東南亞國家的語言、民俗、信仰差別大，因此要將產(chǎn)品的本地化效果做到驚喜化又不冒犯，需要廠商花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去做調(diào)研。

在本地化運(yùn)營方面，Oscar則建議廠商們要在產(chǎn)品大推前做好產(chǎn)品預(yù)熱；進(jìn)入推廣階段要盡量抓住首月曝光的流量黃金期；非認(rèn)知度高的IP產(chǎn)品不要套用國內(nèi)版本的運(yùn)營節(jié)奏；想在泰國地區(qū)穩(wěn)扎穩(wěn)打走長線發(fā)展道路的廠商，一定要選擇專業(yè)的社群人員進(jìn)行玩家維護(hù)。此外，Oscar還建議出海泰國的游戲，一定要分包，因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況的限制，包體過大的網(wǎng)游產(chǎn)品前期會(huì)耗費(fèi)很大的買量成本。