1905電影網(wǎng)專稿《揚(yáng)名立萬(wàn)》已經(jīng)公映7周，票房破9億，成為了2021年影市的一匹“黑馬”?？v觀這部影片與觀眾見(jiàn)面的過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)，其創(chuàng)作類型、檔期選擇、營(yíng)銷發(fā)行策略都有很多不拘一格的地方，這究竟是偶然現(xiàn)象，還是精心策劃？《揚(yáng)名立萬(wàn)》這匹“黑馬”究竟是如何成功“破圈”的？

為了復(fù)盤《揚(yáng)名立萬(wàn)》的黑馬之路， 1905電影網(wǎng)對(duì)《揚(yáng)名立萬(wàn)》影片公開(kāi)信息進(jìn)行了整理，并且采訪了貓眼娛樂(lè)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)。

黑馬密碼No.1

優(yōu)秀內(nèi)容+匠心主創(chuàng)，口碑助力全新類型片打破“天花板”

作為國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)出現(xiàn)的相對(duì)較新的影片類型，在封閉空間內(nèi)講故事的電影作品歷史票房天花板并不高。

《揚(yáng)名立萬(wàn)》給予了市場(chǎng)和觀眾一個(gè)新的認(rèn)知：足夠好的故事，搭載著有效的宣發(fā)動(dòng)作，能夠有力地拉高票房天花板。

由劉循子墨、張本煜、柯達(dá)等組成的主創(chuàng)班底，均屬于從《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》到《報(bào)告老板》時(shí)期網(wǎng)絡(luò)短片1.0時(shí)代的拓荒者。監(jiān)制韓寒、編劇里八神等青年創(chuàng)作者和國(guó)民度極高的“披荊斬棘的哥哥”尹正、“小姨媽”鄧家佳、“呂秀才”喻恩泰、“德云社人氣王之一”秦霄賢、“老戲骨”余皚磊、楊皓宇、陳明昊和“小童星”鄧恩熙的加入，讓年輕觀眾對(duì)《揚(yáng)名立萬(wàn)》的班底有著極高的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

這樣一支青年主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)當(dāng)下觀眾的審美口味有著深刻認(rèn)知。以導(dǎo)演為首的網(wǎng)生代創(chuàng)作者，他們看著彈幕、各種網(wǎng)絡(luò)熱“?！币宦纷邅?lái)，格外關(guān)注觀眾的想法和對(duì)電影某些橋段的評(píng)價(jià)，這支與觀眾走得很近的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，為這個(gè)故事奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

《揚(yáng)名立萬(wàn)》最早叫《一部電影的誕生》，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了一年多的時(shí)間去不斷地打磨劇本，不斷調(diào)整和迭代故事結(jié)構(gòu)、人物、臺(tái)詞等等，才有了最終面向觀眾如此動(dòng)人的一個(gè)故事。

在劇情創(chuàng)作上，《揚(yáng)名立萬(wàn)》用一個(gè)懸疑故事，傳達(dá)了“求善、求真”的積極價(jià)值觀，成功做到了喜劇非鬧劇，幽默非嘩眾，并立足于文藝工作者的現(xiàn)狀，通過(guò)形色各異的“小人物”對(duì)自身和行業(yè)的思考，引發(fā)觀眾對(duì)于影片主旨的思考。

普世價(jià)值觀+懸疑推理故事+恰到好處的點(diǎn)綴笑料，是該片出圈的原因之一。

近幾年推理解密類以及相關(guān)游戲在線上線下雙雙走紅，深受年輕觀眾喜愛(ài)，電影的故事正是如此，復(fù)雜曲折的故事滿足了觀眾推理和解謎的需求，而喜劇又是當(dāng)下最受歡迎的類型片，由劇情而來(lái)的笑料、黑色幽默，以及很多年輕觀眾感同身受的“?！?，也讓觀眾代入感極強(qiáng)。

劇情在抽絲剝繭中層層反轉(zhuǎn)，伴隨著如過(guò)山車般的刺激。而滿含深情的結(jié)局也讓不少觀眾的情感被徹底擊穿，給觀眾帶來(lái)超ff凡的離場(chǎng)感。綜合以上多重的因素，電影口碑爆棚并非偶然。

黑馬密碼No.2

宣傳+發(fā)行+平臺(tái)三體合一，精細(xì)化宣發(fā)產(chǎn)出好效果

電影宣發(fā)的精細(xì)化操作，已經(jīng)日益成為行業(yè)的一大趨勢(shì)，在《揚(yáng)名立萬(wàn)》的黑馬之路中，貓眼的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)大膽使用了很多與傳統(tǒng)認(rèn)知不同的操作，充分發(fā)揮了精細(xì)化和智能化宣發(fā)的價(jià)值。

如果說(shuō)一部電影能成功，電影本體是“1”，所有宣發(fā)策略都是后面“0”。但是如果拋開(kāi)電影本體，只關(guān)注宣發(fā)策略的話，則檔期是“1”，其它宣發(fā)動(dòng)作是后面的“0”。揚(yáng)名立萬(wàn)的檔期選擇，是它成功的關(guān)鍵一環(huán)。

基于貓眼研究院的分析，《揚(yáng)名立萬(wàn)》選擇了11月11日這樣一個(gè)周四，這背后有兩方面考慮：首先，非熱門檔期的宣發(fā)成本和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于中小體量影片相對(duì)友好，檔期特點(diǎn)意味著“大片”不會(huì)來(lái)，可以為口碑發(fā)酵爭(zhēng)取時(shí)間。

其次，讓一部電影最精準(zhǔn)的受眾首批進(jìn)場(chǎng)觀影，可以盡快釋放其賣點(diǎn)及亮點(diǎn)，形成正向的馬太效應(yīng)——會(huì)選擇在周四的晚上、雙十一購(gòu)物節(jié)當(dāng)天去電影院看這樣一部電影的，絕大多數(shù)是被這一類型吸引的剛需觀眾，這就是《揚(yáng)名立萬(wàn)》的第一批種子用戶，他們有更大機(jī)會(huì)釋放出好的口碑，并進(jìn)一步會(huì)影響更多“路人”在周五做出觀影決策。

《揚(yáng)名立萬(wàn)》的檔期選擇可以給行業(yè)一個(gè)啟發(fā)：口碑片進(jìn)入冷門檔期或許更具優(yōu)勢(shì)。當(dāng)團(tuán)隊(duì)對(duì)作品有足夠的信心時(shí)，不一定要去搶占最黃金的周五、周六去做首映日，適當(dāng)前置，也可以帶來(lái)出其不意的效果。

《揚(yáng)名立萬(wàn)》宣發(fā)的另一個(gè)亮點(diǎn)，是對(duì)第二周的重視。

長(zhǎng)期以來(lái)，院線電影發(fā)行最為重視的是首周末的票房，然而，貓眼宣發(fā)團(tuán)隊(duì)基于對(duì)影片本體的深入分析，以及對(duì)口碑走勢(shì)的研判，果斷決策，不僅要做好首周末的宣發(fā)，后續(xù)的周末也要做好。最終，《揚(yáng)名立萬(wàn)》次周末的票房超過(guò)了首周末，為票房“長(zhǎng)跑”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如果說(shuō)，決定要做好第二周，是基于行業(yè)研究和洞察，那么，能夠做好第二周，則源自于貓眼長(zhǎng)期積累的“宣傳+發(fā)行+平臺(tái)三體合一”的基礎(chǔ)設(shè)施和方法論。

根據(jù)貓眼研究院提供數(shù)據(jù)，多數(shù)高口碑懸疑電影，都是次周票房大于首周，因此在持續(xù)釋放口碑正向引導(dǎo)的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)從宣傳、發(fā)行和平臺(tái)三個(gè)層面形成合力，重點(diǎn)推動(dòng)次周的觀影小高潮。

例如，11月20日是影片上映的第二個(gè)周六，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，“1120”可以與“1生1世愛(ài)你”產(chǎn)生諧音聯(lián)想，進(jìn)而與電影中主角之間的守護(hù)關(guān)系產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。基于上述創(chuàng)意，團(tuán)隊(duì)在宣傳層面，提前一周開(kāi)始鋪墊與渲染“守護(hù)”情緒，幫助觀眾建立了11月20日觀影的儀式感；在發(fā)行層面，推動(dòng)影院在11:20、20:20等具有諧音的時(shí)間排片；在平臺(tái)支持層面，為上述時(shí)間的場(chǎng)次設(shè)置 “買一贈(zèng)一”活動(dòng)，并使用選座特效、主創(chuàng)紅包等產(chǎn)品功能，吸引用戶的關(guān)注。像這樣宣傳+發(fā)行+平臺(tái)三體合一的聯(lián)動(dòng)，有效拉高了當(dāng)天的預(yù)售和排片，實(shí)現(xiàn)了第二個(gè)周末票房高于首周末的成績(jī)。

貓眼娛樂(lè)高級(jí)副總裁張博曾在公開(kāi)場(chǎng)合用“宣-發(fā)-平臺(tái)一體化”、“運(yùn)籌學(xué)”“減法策略”“智能化與精細(xì)化”等關(guān)鍵詞總結(jié)貓眼宣發(fā)的方法論。

“宣發(fā)工作在本質(zhì)上其實(shí)是一門運(yùn)籌學(xué)，需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化不斷迭代和優(yōu)化方案，尤其長(zhǎng)跑項(xiàng)目，決策體系要足夠靈活，支持高頻迭代，提升系統(tǒng)效率。而貓眼宣-發(fā)-平臺(tái)一體化的融合，為電影的宣發(fā)動(dòng)作帶來(lái)了乘法效應(yīng)，而不僅僅是加法疊加，這無(wú)疑能夠?yàn)樵壕€片帶來(lái)更多增量票房，實(shí)現(xiàn)預(yù)期突破?！?/p>

此外，她還強(qiáng)調(diào)“宣發(fā)舉措不能貪，并不是越多越好”。在預(yù)算有限的情況下，對(duì)資源和動(dòng)作的價(jià)值認(rèn)知和取舍是非常關(guān)鍵的。貓眼在數(shù)據(jù)能力的支持下，不斷將宣發(fā)能力沉淀為貓眼的平臺(tái)功能，為行業(yè)伙伴提供更多更有價(jià)值的服務(wù)，從而推動(dòng)行業(yè)宣發(fā)智能化和精細(xì)化。