概要：「公司刻畫潛在目標客戶的畫像時，通常會忽視一個重要維度：對所提供產(chǎn)品或服務的需求緊迫性。本文提供了一個流程，以此方式對潛在客戶進行細分，并制定銷售策略」

許多企業(yè)領導人相信自己完全了解最理想的目標客戶。他們制定了明確而詳細的畫像，其中包含了經(jīng)過充分研究的參數(shù)，例如標準特征（如年齡、教育水平、在公司的年限、職位）或公司特征（如年收入、員工數(shù)量、行業(yè)、地理位置、經(jīng)營年限）。雖然這些特征很重要，但它們忽視了另一個至關重要的特征：需求緊迫性。

一個為中小型私人牙科診所提供軟件即服務的計費解決方案公司可能會關注傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學特征，例如診所規(guī)模（員工數(shù)量或牙醫(yī)數(shù)量）、診所的成立年限（因為成立年限較久的診所可能更容易使用過時的系統(tǒng)）或診所每年的保險計費金額。

這些變量有助于生成潛在客戶列表，但它們并不能確定銷售團隊應該首先拜訪哪些牙科診所。然而，如果該公司添加反映這些診所需求緊迫程度的數(shù)據(jù)，例如在過去一年內(nèi)已經(jīng)兩次以上發(fā)布尋求計費和索賠管理幫助的廣告（表明他們在計費方面存在困難），銷售人員就能夠優(yōu)先關注這些潛在客戶。

四個細分市場

這種基于需求的方法將潛在客戶細分為四個部分：

1.緊急需求：客戶意識到自己有一個迫切的需求。（我們又有一個計費人員辭職了?。?/p>

2.非緊急需求：客戶意識到需求存在，但目前并不是高優(yōu)先級。（我們意識到我們的計費需求正在發(fā)生變化，我們當前的系統(tǒng)需要進行改進。我們計劃在明年開始研究這個問題。）

3.目前滿足：客戶認為自己已經(jīng)有了一個滿足當前需求的解決方案，但也意識到這可能不是一個長期的解決方案。（我們已經(jīng)有了一個老舊的計費系統(tǒng)，現(xiàn)在還能應付工作。）

4.無需求：客戶根本沒有需求，也不指望在近期有這樣的需求。（我們的小診所有限的患者是現(xiàn)金支付。由于所有費用都在服務時支付，我們根本不需要一個復雜的新計費系統(tǒng)。）

這種專注于目標客戶需求緊迫性的方法聽起來像是常識，但我們在與各種行業(yè)的B2B公司合作中發(fā)現(xiàn)，從中型公司到財富50強的巨頭，如金融服務、企業(yè)信息技術、公用事業(yè)、工業(yè)解決方案和醫(yī)療保健技術，它們經(jīng)常忽視了這個維度。以下是一個公司可以采用的應用這種方法的流程。

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要識別現(xiàn)有客戶群之外的潛在客戶，你可以利用現(xiàn)有信息。其中一個信息來源是我們提到過的招聘廣告，反映了特定的需求。

但還有其他很多來源。例如，如果一家公司銷售庫存管理解決方案，有價值的數(shù)據(jù)來源可能是制造業(yè)的并購數(shù)據(jù)，這可以揭示需要緊急更改或合并庫存管理系統(tǒng)的公司。如果一家公司銷售質(zhì)量管理解決方案，有價值的數(shù)據(jù)來源可能是在社交媒體上因質(zhì)量問題而備受詬病的公司。

收集必要的信息

確定客戶真正緊急需求的關鍵是超越典型的人口統(tǒng)計和企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這始于與客戶和潛在客戶展開對話的外聯(lián)計劃。目的是通過提問來確定可能影響客戶需求緊迫性的新目標客戶參數(shù)：

• 失敗 -解決這些失敗的需求有多緊迫？如果解決了其中哪個失敗，會最有效地加速成功？

• 目標?-你的目標是否明確、一致、合理且可衡量？你的目標是否最近發(fā)生了變化？

• 障礙?-是什么阻礙你實現(xiàn)目標？（例如，什么讓你夜不能寐？）這些障礙的影響程度有多大？

• 環(huán)境和情境因素?- 你是否遇到行業(yè)整合、組織或高管層的變化或不穩(wěn)定、競爭環(huán)境變化、法規(guī)變化等情況？這些因素的影響程度如何？

• 技術因素?- 是否有新的或正在變化的技術影響你實現(xiàn)目標的能力？由于技術壽命周期問題或不兼容性等問題，你是否正在面臨風險？

評估公司為較低級別細分市場提供服務的能力

一旦公司完成了基于需求的細分工作，就應該嘗試回答以下關于每個級別的問題。這些發(fā)現(xiàn)將決定銷售和營銷策略、投資水平和資源分配。

級別1：緊急需求

我們能多快滿足他們的需求？我們?nèi)绾巫詈玫貫樗麄兲峁┓?？市場機會是否足夠大，以便只關注這些潛在客戶？考慮到客戶的緊迫性，我們?nèi)绾味▋r產(chǎn)品以優(yōu)化利潤，同時又不會通過顯得剝削而損害關系？

級別2：非緊急需求

我們能說服他們相信他們的需求比他們目前認為的更緊急嗎？我們?nèi)绾闻c他們保持有效聯(lián)系，以便在他們認為自己的需求變得緊急時，我們?nèi)匀槐３衷谒麄兊氖走x之列？

級別3：需求已滿足

我們應該放棄這些潛在客戶嗎？如果是，我們何時以及如何與他們保持聯(lián)系，以了解他們的需求是否有變化？或者，是否有機會繼續(xù)努力讓他們相信他們的需求要么比他們意識到的更重要，要么可以得到更好的解決？如果是這樣，最好的方法是什么，讓他們重新考慮他們目前的情況，認識到他們真正的需求及其緊急性？

級別4：無需求

我們應該完全將這些聯(lián)系人從潛在客戶中剔除嗎？我們是否有能力滿足他們的其他需求——也許是通過另一種產(chǎn)品？我們是否應該按計劃與他們保持聯(lián)系，以查看他們的情況是否有變化？我們應該如何做到最好？

理想的客戶是那些明確理解并認識到他們對你的產(chǎn)品或服務有緊迫需求的客戶。然而，如果這種機會不足以達到公司的銷售量目標，可能需要超越級別1的努力。吸引這些額外的目標客戶，挑戰(zhàn)他們對需求的看法，并向他們介紹你的產(chǎn)品或服務如何使他們受益，都需要投入資源。因此，需要進行關鍵評估，以確定機會是否超過了為滿足這些其他級別的客戶而必要的投資。

測試新目標客戶

在完全改變銷售人員如何優(yōu)先處理機會之前，選擇一兩名經(jīng)驗豐富的銷售人員來幫助你測試新的目標客戶參數(shù)。確定一些與你改進后的目標配置相匹配的潛在客戶，并觀察選定的銷售人員如何能夠與他們建立聯(lián)系。

改進銷售信息和培訓

在銷售信息中包括潛在客戶的需求級別，即銷售團隊在與客戶互動時使用的語言。改進銷售工具（如宣傳冊、技術文件和客戶證言等銷售過程中使用的材料）以此來包括需求的緊迫性。并教導銷售人員如何讀取并對潛在客戶的需求級別作出反應，并適當調(diào)整他們的語言。

通過將目標客戶的需求緊迫性加入到配置中，公司不僅可以更有效地區(qū)分其產(chǎn)品，還可以發(fā)現(xiàn)新的增長機會，并成功轉(zhuǎn)向放緩或收緊的市場。他們可以加速新產(chǎn)品的銷售。最重要的是，他們可以將業(yè)績不佳的銷售團隊轉(zhuǎn)變?yōu)楦呖冃F隊。