限量，有時意味著稀缺性，令收藏家們垂涎；但對電動車主來說，限量似乎成了一種“諷刺”，因為它無限近似于被拋棄。

2月14日，歐拉向經(jīng)銷商發(fā)出通知，要求撤除旗下黑貓、白貓的宣傳物料及展車，從2月15日起停止接收歐拉黑貓和白貓的訂單。

收到爆料后，我們致電給廣州歐拉經(jīng)銷商，對方明確表示：“目前店內(nèi)已經(jīng)沒有現(xiàn)車，廠家也不接受預訂，全國都不賣了?！?/p>

歐拉車主群一片嘩然，有車主尷尬感嘆“車還沒拿到手，就成了絕版”。

還有車主向媒體透露，去年10月訂車，當時銷售承諾4個月提車，但是過完春節(jié)后再咨詢4S店，答復變成繼續(xù)延期。以此類推，今年停售前預定的車主，可能到等到今年下半年才能排期生產(chǎn)。

還沒有拿到車，就陷入了售后存疑、保值率驟降等問題，歐拉黑貓、白貓車主既沮喪又憤怒。

迫于車主輿論壓力，歐拉CEO董玉東通過公開信澄清：我們確實遇到了困難！歐拉旗下的黑貓、白貓兩款車型已經(jīng)停止接單，但沒有停產(chǎn)，會消化目前2萬臺已預訂訂單。

暫停接單的原因，是相關原材料價格大幅上漲之后，單臺虧損超過萬元。

面對消費者的質(zhì)疑，歐拉表示會保證黑貓、白貓的售后服務。

不出意外的話，這只是一個官方的安撫聲明而已。通常來說，車型停售，基本就意味車企進入“消化訂單-然后停產(chǎn)”的流程。

黑貓、白貓如果停產(chǎn)，已出售車型的售后保障、維護成本都會提高，保值率也會大幅降低，而問題都需要車主來承擔。

無獨有偶，華為也做過這種事

上市不久就突然停售，歐拉并不是個例。

兩個多月之前，華為智選SF5的車主群也曝出“華為智選SF5停售”的消息，華為線下門店已下架華為智選SF5車型，取而代之的是AITO的首款車型問界M5。

彼時，距離華為智選SF5正式上市才半年多時間，大部分車主都還沒有提車。準車主們也帶著憤怒對華為吐槽，甚至組織維權，認為自己被割了韭菜。

對此狀況，華為與賽力斯作出回應，表示車型并沒有停產(chǎn)，之后會安排專人協(xié)助交付。但后來，我們就沒有聽到過什么華為智選SF5的消息了。

盡管廠商給出了解釋，卻無法忽視此類行為帶給消費者的傷害。

曾經(jīng)風光無限的黑貓白貓

2018年，歐拉汽車成立，作為長城汽車旗下的新能源獨立品牌，負責探索新能源市場的布局。這一年，歐拉推出了iQ與R1兩款車型。

2020年，歐拉高層換帥，改變產(chǎn)品策略，將目標鎖定在年輕消費者，尤其是年輕女性，開啟貓系列產(chǎn)品線。同年7月，相繼推出白貓、黑貓新車，其實也就是原歐拉R2、R1的更名上市。

嘗到了細分市場的甜頭后，歐拉貓系列一發(fā)不可收拾，一口氣推出好貓、朋克貓、閃電貓、芭蕾貓以及海外版櫻桃貓，價格也是一個比一個高昂。

到2021年，歐拉豐收，全年銷售總量達到了135028臺，銷量同比增加140%。這一年，黑貓銷量69018輛，占比51.11%；白貓銷量19026輛，占比14.09%。

看成績，黑貓、白貓的銷量可圈可點，那為什么突然停售了呢？

為什么突然停售了呢？

歐拉官方最初的解釋是：由于芯片短缺、零配件供應無法保證生產(chǎn)等諸多原因，導致黑白貓車型訂單積壓較多，客戶購車周期過長，影響客戶體驗，為避免給信任歐拉車型的車主帶來更多的不良購車感受，廠家將協(xié)調(diào)內(nèi)部資源以便更快滿足現(xiàn)有訂單排產(chǎn)計劃，保證現(xiàn)有訂車客戶提車速度及購車利益。

這些理由當然不足以服眾。

根本原因還是黑貓、白貓不掙錢了，賣一臺虧一臺。

而不掙錢的原因有很多——

首先是補貼。

今年的新能源車補貼在去年基礎上退坡30%。其中，續(xù)航300~400公里的純電車補貼下降到9100元；400公里以上的純電車補貼下降到1.26萬元。

黑貓、白貓的長續(xù)航版本車型續(xù)航分別為401/405公里，低續(xù)航版車型續(xù)航分別為301/305公里，幾乎就是依據(jù)此前的補貼標準而打造的車型，一旦補貼退坡，自然受到致命打擊。

其次是芯片和電池。

芯片短缺問題，已經(jīng)波及整個電子消費行業(yè)，而主打智能化的電動車，也難逃芯片危機。芯片荒已經(jīng)造成全球近300萬輛汽車減產(chǎn)，部分車企為了縮緊芯片需求，已經(jīng)采用了減配或是未來補裝的策略。

電池原料也漲個沒停。截至今年1月，電池級碳酸鋰的報價已突破30萬元/噸，而去年9月的報價還不到9.5萬元/噸。除了電池級碳酸鋰，鋰輝石、氫氧化鋰、磷酸鐵鋰和三元材料的價格也較2021年初上漲了489%、347%、168%和104%。

然后是細分市場的擠壓。

停售前，歐拉黑貓售價6.98~8.48萬元，白貓售價7.18~8.88萬元。

而七萬之內(nèi)，有車已經(jīng)殺瘋了，它就是五菱宏光MINI EV。

七萬的小車，主要屬性就是代步工具，而作為代步工具，便宜、實用、無負擔才是王道，宏光MINI EV就是憑借這幾點以下克上，稱霸全國。

不只是歐拉，諸如奇瑞小螞蟻、QQ冰淇淋、長安奔奔等車型市場，都被宏光MINI EV大幅吞噬。去年一年，宏光MINI EV以39.5萬輛的銷量，奪得國內(nèi)所有新能源車型的銷量榜首。

最后，賺不到新能源積分了。

在國內(nèi)的游戲規(guī)則中，除了拿補貼，低價車型的另一個玩法就是雙積分。

因為低價車容易薄利多銷，即使單純賣車掙不了錢，也可以跑個量、賺個新能源積分。但是因為上述原因，黑貓、白貓連積分工具都當不了了。

經(jīng)過歐拉核算，如果黑貓、白貓兩款車型繼續(xù)售賣，至少要加價1.7萬才能保證新車不虧錢。也就是說，成本缺口將近整車售價的30%。

如此計算，每賣5800輛車，歐拉就會虧損1個億，假定歐拉今年銷量與2021年持平，那么歐拉就會虧損將近23億人民幣。歐拉的母公司長城汽車2021年凈利潤也就只有67.81億元。

資源有限，又爭不過別人，怎么辦？讓利給更賺錢的車型咯。

不賣廉價貓了，賣好貓

此前，在歐拉上架的車型中，除了黑貓、白貓之外，還有一款好貓。

相比于前兩者，好貓的售價更高，達到10.39-14.39萬元。去年11月亮相的芭蕾貓和閃電貓等更高端車型，也將陸續(xù)登陸市場。

歐拉的一位供應商向媒體表示：由于黑貓、白貓售價低，利潤空間低，廠家資源明顯傾向于好貓，去年廠家一直在保障好貓的生產(chǎn)和交付，好貓的提車周期明顯比黑貓、白貓短很多，經(jīng)銷商也愿意賣好貓。

而在2021年10月前后，就有已下定黑貓、白貓的車主開始反映，生產(chǎn)進度一拖再拖，提車時間遙遙無期，而歐拉廠家給出的解釋是芯片短缺。

黑貓白貓停售，其實就是為好貓讓路，將緊缺的芯片資源與生產(chǎn)力讓給好貓。

藏在背后的問題

新聞到這里就應該結束了，但筆者卻發(fā)現(xiàn)這背后藏著一個更根本的問題。

在汽車行業(yè)中，老鳥給新人讓路并不罕見，舊車型常常給換代車型或相同定位的新車讓位，但為什么歐拉停售會激化這么大的負面情緒呢？

恐怕這里存在一個電動車難以調(diào)解的矛盾。

從行業(yè)角度來說，是一件好事——

首先，電動車的技術門檻更低、研發(fā)成本更低、制車難度更低，同時強化了諸多物聯(lián)網(wǎng)和智能化功能，這就導致了電動車產(chǎn)品的更迭速度更快。

放大到企業(yè)與行業(yè)，能夠更快進行新鮮血液的循環(huán)，鞭策產(chǎn)品與技術的進步。從這個角度來看，快速地推陳出新確實是一件好事。

從消費者角度來說，并不是一件好事——

消費者不是車企，他們不會背上行業(yè)發(fā)展的負擔，他們只會關心自己購買的產(chǎn)品符不符合自己付出的代價。

對于汽車這類大宗商品而言，購買成本決定了它的預期使用周期。少則幾萬元，多則數(shù)十萬，對大部分家庭來說，都不是一筆小錢。興高采烈地買了新車，但是沒過多久就被廠商下架。他們自然會對自己的選擇會產(chǎn)生懷疑。

售后維修怎么辦？零部件還會有保障嗎？被市場淘汰的車型，還有保值率嗎？這么快就被放棄了，是不是意味著，廠家對產(chǎn)品缺乏周全的考量？這樣的產(chǎn)品是不是半成品？在設計時，是不是就沒考慮過它的前瞻性？我是不是承擔了車企的試錯成本？成了新品牌拿來試水的小白鼠？

歐拉黑貓、白貓的十幾萬車主，或多或少都會產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑。

相比傳統(tǒng)車企一款車型迭代幾十年的傳承，新能源車的產(chǎn)品序列似乎太快了。

而過快的停售、停產(chǎn)，是一種打擊消費者預期的行為。

電動車就是賺快錢嗎？

這個問題的答案恐怕令人沮喪。

不可否認，新時代的消費主義正在接替老一輩的實用主義。很多商品都在朝著快消與潮流的方向發(fā)展，但隨之而來的，就是商家的“賺快錢”心態(tài)。

手握大量資本，快速投入一個風口行業(yè)。產(chǎn)品彈幕式覆蓋，以求一個爆款，如果一款產(chǎn)品放到市場上沒有引起關注，就會很快推出新一代產(chǎn)品繼續(xù)試錯，直至做出爆款產(chǎn)品。

只要爆了就可以回本，錢一到手就可以快速抽身。尋找下一個風口、打造下一個爆款。掙完一波就是一波，老用戶復購？不在乎的，有源源不斷的新客戶就行。

新的消費模式，讓賣車從長期經(jīng)營的事業(yè)，變成類似MCN孵化爆款的操作。

歐拉就是一個典型的例子。

歐拉從一個經(jīng)濟適用品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤案鼝叟恕钡木缕放疲荒苷f沒有賭的成分。而黑貓、白貓此前的銷量，證明長城賭對了。

賭對之后，一大波貓系列接連跟上。但面對市場的變換，沒有想辦法解決，而是果斷放棄黑貓、白貓產(chǎn)品線。這都證明了長城是一家非常機會主義的車企。

從市場劃分去看，長城的拼盤非常多樣化：傳統(tǒng)領域有哈弗和長城，豪華品牌有WEY，嘗試新勢力玩法的有歐拉，互聯(lián)網(wǎng)營銷的有高端SUV坦克。

為了賣車，長城手握一堆小號，一股濃郁的MCN孵化玩法。爆了就賺！沒爆就棄子，繼續(xù)推新款。

甚至有些新造車企業(yè)將相同的動力總成和底盤，換個殼就繼續(xù)賣，這也成了網(wǎng)絡輿論里對年輕品牌的一貫看法。

這樣的產(chǎn)品迭代在商業(yè)世界中無可厚非，畢竟如今行業(yè)的沉淀成本太高了，計劃難以跟不上變化。但隨風而變，并不為意味著車企就能如愿以償。

沒有負擔的新品牌

有的新品牌缺錢、有的新品牌缺技術，但所有的年輕品牌都缺的，是信任感，而信任感的建立需要時間。

很多人會嘲諷，買傳統(tǒng)品牌就是買一個商標而已。但是商標背后，其實意味著很多東西，畢竟品牌并不是一朝一夕就能在消費者心里站住腳跟的。

大眾帕薩特，1973年進入市場，賣了49年了；本田思域，1972年進入市場，賣了50年了；豐田卡羅拉，1966年進入市場，賣了56年了；諸如此類的車型數(shù)不勝數(shù)，幾代同堂銷售也不稀奇，他們通過不斷迭代延續(xù)自己的血統(tǒng)、帶著自己的文化，穿過時間來到消費者面前。

前瞻性設計，產(chǎn)品推出前充分考慮車輛的生命周期，保證硬件使用的可靠性，保留硬件升級的可能性。細水長流，消費者才會對這個品牌培養(yǎng)出信任感。這是傳統(tǒng)車企長久以來堅持的，但是新品牌貌似沒有這個負擔。

又或是，因為沒有，所以不當回事兒。

結果就是，淪為一次性消費，無法打造長久的品牌形象，打擊消費者信心，同時也不利于培養(yǎng)消費市場。

如果出發(fā)點就是眼前利益，那到最后只能損人又不利己。

你還敢買歐拉嗎？

消費者買車，表面上是買了產(chǎn)品和服務，但是實際上是一定的代價（通常是錢）去換取商品所帶來的愉悅感。

國家全力推廣新能源，但為什么新品牌、純電車仍舊充滿爭議？就是消費者得到的東西，并不能彌補他們所付出的代價。

“從之前遲遲不讓提車，到現(xiàn)在的突然宣布停產(chǎn)，在這些事情的積累下，我已經(jīng)很后海當初會選擇和信任歐拉這個品牌”，歐拉的一名車主說到。

新品牌、新能源，為固化多年的汽車市場帶了很多新玩法，但是傳統(tǒng)品牌并非一無是處，他們?nèi)杂泻芏嘟?jīng)驗值得借鑒，包括不限于花時間沉淀產(chǎn)品、滿足消費者的前瞻預期、經(jīng)營品牌與服務等等。

以長城目前的新能源布局來看，旗下高端新能源品牌沙龍的首款車型還未上市。

但上市了，還有人敢買嗎？

有人問，還買燃油車，那得多有情懷。

我想，這里的情懷，也包括信任。

（圖/文/攝：皆電 唐科）