?來伊份是怎么一步步被同行甩下的？
傳統(tǒng)零食行業(yè)來伊份被稱為“上市即巔峰”，上市后，利潤率一路走低，遠(yuǎn)低于同行業(yè)水平，更是被三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)拥群髞碚哌h(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。是什么原因?qū)е铝藖硪练莸南禄?？“?cái)經(jīng)無忌”給出了中肯的分析。
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*嘴上說要線上渠道建設(shè)，但行動(dòng)毫無誠意
早在2011年來伊份就開始布局線上渠道，建設(shè)了電商網(wǎng)站，推出自營APP，但在如今小程序更為普遍的情況下，其APP使用率堪憂，還不斷喊著全渠道建設(shè)的口號(hào)。
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和同為線下起家的良品鋪?zhàn)颖绕饋?，其線上銷售占比較良品鋪?zhàn)右驳土?4個(gè)百分點(diǎn)。原因在于線上營銷和售后存在很大問題。很多線上消費(fèi)者在來伊份官方旗艦的購物體驗(yàn)非常不理想，曬圖吐槽的消費(fèi)者數(shù)不勝數(shù)，新產(chǎn)品配圖老產(chǎn)品、售后、物流等各方面都是槽點(diǎn)，可見來伊份線上渠道經(jīng)營的誠意不足。
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而在今年5月來伊份發(fā)布的股票發(fā)行預(yù)案中，全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)里“系統(tǒng)運(yùn)營費(fèi)用”投資占比僅為2.05%。這意味著來伊份在未來渠道拓展方面仍將線下門店作為重點(diǎn)。這也可以說明，來伊份意識(shí)到電商紅利的終結(jié)，故其不硬上不擅長的電商，加大門店投入。
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*銷售、管理費(fèi)用率遠(yuǎn)高行業(yè)水平，掣肘利潤率
從數(shù)據(jù)方面來看，來伊份的銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于行業(yè)其他競爭對(duì)手，且整體呈現(xiàn)增長趨勢，可見來伊份營銷成本較高且效率較低。其中，來伊份的銷售人員薪資與租賃及物業(yè)費(fèi)的占比高出良品鋪?zhàn)?2個(gè)百分點(diǎn)，而來伊份的廣告宣傳費(fèi)占比卻不足10%，可見來伊份在品牌宣傳方面的投入力度較小，由此也印證了來伊份營銷方式上存在問題。
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管理費(fèi)率方面則一直從2014到2019呈現(xiàn)增長趨勢，且遠(yuǎn)高于同業(yè)競爭者，初步可見，相較行業(yè)水平，來伊份的利潤被組織和管理性的費(fèi)用消耗的太多。也不知道到底是給出待遇這么好，還是財(cái)報(bào)出了問題。
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*銀行理財(cái)是把雙刃劍
2018和2019年來伊份的凈利潤完全由銀行理財(cái)投資收益支撐。這意味著，來伊份用相當(dāng)規(guī)模的資金投資銀行理財(cái)產(chǎn)品、基金以及二級(jí)市場股票交易，對(duì)本用于主業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的資金產(chǎn)生擠出。目前來伊份持有的金融資產(chǎn)擠占了主業(yè)經(jīng)營的資金，實(shí)際上拖累了利潤率的提升，凈利潤規(guī)模的擴(kuò)大，不利于來伊份的長遠(yuǎn)發(fā)展，目前“抑制效應(yīng)”更為顯著。
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*新鮮零食戰(zhàn)略能助推來伊份嗎？
近期，來伊份提出將“新鮮零食”作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略，6月初在合作伙伴高峰論壇上，公布新鮮零食標(biāo)準(zhǔn)。新鮮零食概念正在緩慢的從傳統(tǒng)休閑零食中獨(dú)立出來，并逐漸替代和擠壓傳統(tǒng)休閑零食，繼而成為休閑零食行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的趨勢和新的增長點(diǎn)。
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可以說作為首家將新鮮零食作為品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來伊份看準(zhǔn)了方向。但能不能真的投入做好，是否會(huì)重現(xiàn)嘴上說建全渠道行動(dòng)卻滯后的情況，只能邊走邊看了