奢侈品能借B站、天貓逆勢(shì)上漲嗎？
鋅刻度消息，Dior最近動(dòng)作頻繁，自前不久開(kāi)通了天貓旗艦店，還成為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌。賬號(hào)一開(kāi)，就在B站發(fā)布了2020早秋成衣系列和秋季男裝系列的廣告大片。但四天時(shí)間過(guò)去，這則視頻僅有41條彈幕，735次播放，官方賬號(hào)也僅有663位粉絲。被人彈幕調(diào)侃“最慘官方”。所以奢侈品直播、云秀場(chǎng)等方式真能讓奢侈品牌重回高光時(shí)刻嗎？
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兩年前Dior就作為首個(gè)奢侈品品牌入駐了抖音，之后是小紅書，疫情后又在微博上對(duì)秋冬成品發(fā)布會(huì)進(jìn)行云直播，可謂是多條腿走路，不斷探索在中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程。結(jié)果是數(shù)字營(yíng)銷對(duì)奢侈品業(yè)務(wù)的銷量增長(zhǎng)是有限的，而對(duì)美妝品類的銷量增長(zhǎng)卻更為明顯。這或許也是DIOR目前在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店僅銷售美妝品類產(chǎn)品的原因之一。但不管社交媒體上多賣力跟年輕人拉近距離，業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)仍然是剛需。
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在疫情在全球呈現(xiàn)擴(kuò)散態(tài)勢(shì)、美國(guó)遭逢暴動(dòng)之時(shí)，奢侈品品牌是重創(chuàng)最嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)之一。5月起，大牌們陸續(xù)漲價(jià)，LV在中國(guó)地區(qū)價(jià)格上漲8%左右，在美國(guó)地區(qū)上漲5%左右。香奈兒則在全球范圍內(nèi)大幅調(diào)價(jià)，漲幅在15%至19%之間。其他品牌為了縮小差距也各自上漲。雖然有人評(píng)價(jià)奢侈品牌“趁火打劫”，但這并沒(méi)有改變漲價(jià)前，奢侈品牌遭遇瘋搶的這一事實(shí)。這一波逆勢(shì)上揚(yáng)的銷售，對(duì)線下渠道的復(fù)蘇起到了重要推動(dòng)作用。
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與此同時(shí)，線上渠道也成為了一眾奢侈品牌的著重發(fā)力點(diǎn)。疫情讓大牌們意識(shí)到，過(guò)渡依賴線下渠道的奢侈品牌在面對(duì)這般困境時(shí)的招架能力實(shí)在欠缺。于是現(xiàn)在，不斷入駐不同社交平臺(tái)、電商平臺(tái)的線上營(yíng)銷路徑，已經(jīng)逐漸成為奢侈品牌們不得不部署的重要一步。盡管無(wú)法收到立竿見(jiàn)影的銷量轉(zhuǎn)化效果，但培養(yǎng)下一代消費(fèi)群體已是趨勢(shì)所向。
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確實(shí)，線上線下渠道的聯(lián)動(dòng)，才能帶給奢侈品牌更強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但如何把握最大利益化和品牌形象定位之間的平衡也是一大難題。奢侈品品牌要真的走到Z世代中間，要建立能打動(dòng)人心的人設(shè)。畢竟對(duì)于年輕人，大牌沒(méi)有那么重要，Z世代的消費(fèi)理念則更傾向于個(gè)性化的新鮮事物，熱衷潮品但不一定綁定品牌。