對(duì)于泛家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)年輕消費(fèi)群體多樣化、個(gè)性化的新需求、面對(duì)細(xì)分品類(lèi)在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重上的變化、社交媒體/短視頻平臺(tái)差異化玩法和策略，泛家居品牌需制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，許多家居企業(yè)迎難而上，積極尋求破解之道。

微播易聯(lián)合家居新范式發(fā)布《2023年泛家居行業(yè)社媒營(yíng)銷(xiāo)洞察與策略報(bào)告》，針對(duì)泛家居賽道，對(duì)不同空間家居場(chǎng)景與消費(fèi)品類(lèi)展開(kāi)分析，以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)為錨點(diǎn)，從社交媒體平臺(tái)用戶機(jī)會(huì)、內(nèi)容玩法、營(yíng)銷(xiāo)策略等角度展開(kāi)分析，為品牌提供營(yíng)銷(xiāo)新思路。

首先來(lái)看看，本次報(bào)告中都有什么內(nèi)容亮點(diǎn)？

從行業(yè)、消費(fèi)者、品類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)宏觀趨勢(shì)上對(duì)家居行業(yè)展開(kāi)梳理洞察。

聚焦主流社交媒體平臺(tái)，分析在抖音星圖達(dá)人全域模式、小紅書(shū)“KFS”策略、B站UP主起飛和組件配合、知乎“識(shí)-搜-效-勢(shì)”循環(huán)下如何建設(shè)品牌內(nèi)容。

提出“3選擇，4優(yōu)化”營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇聲量爆發(fā)和心智種草兩個(gè)典型營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，提出“打熱度、做背書(shū)、做事件”策略和“3T”策略。

在微播易數(shù)據(jù)洞察基礎(chǔ)上，對(duì)重點(diǎn)品類(lèi)和主流品牌社交媒體聲量與玩法展開(kāi)分析。

泛家居品牌需適應(yīng)新的市場(chǎng)需求抓住洗牌重組機(jī)遇
主流家居品牌均嘗試精細(xì)化投放，全面布局社交媒體渠道，搭建達(dá)人內(nèi)容矩陣、自播與達(dá)播結(jié)合的直播玩法，通過(guò)渠道和組件的升級(jí)探索線索獲取轉(zhuǎn)化的新機(jī)會(huì)，從智能制造到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)成為企業(yè)突圍的重要途徑。
關(guān)注新生消費(fèi)力量，以精品化、設(shè)計(jì)感氛圍感和原創(chuàng)力覆蓋新的消費(fèi)需求
無(wú)論是婚戀置業(yè)還是租房生活，對(duì)“家”空間升級(jí)要求成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，也要求品牌需更加注重產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)質(zhì)量，注重渠道煥新和打通，注重精細(xì)和定制化服務(wù)。
市占集中度低，增品牌韌性借社媒影響心智，成品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)重要策略
家居行業(yè)集中度低，整合速度加快，品牌業(yè)務(wù)線覆蓋廣，在賽道中爭(zhēng)取消費(fèi)者心智成為品牌增粘性留存核心策略：

1.?家紡品牌多以季節(jié)性話題、秋冬氛圍感、好物推薦、雙十一大促等話題展開(kāi)種草。
2.?廚電品類(lèi)品牌和產(chǎn)品詞出現(xiàn)度高，消費(fèi)者關(guān)注品類(lèi)清潔問(wèn)題，好物類(lèi)關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)。
3.?黑白家電品類(lèi)社媒話題季節(jié)性分布明顯，注重新品上市前后社媒種草。
4.?家具品類(lèi)多合作家居、情感生活類(lèi)內(nèi)容，消費(fèi)者關(guān)注整體設(shè)計(jì)感、家裝風(fēng)格匹配程度。

泛家居品牌如何利用社交媒體/短視頻平臺(tái)發(fā)酵影響力？我們從主流平臺(tái)的用戶和玩法入手，找到差異化策略制定入手點(diǎn)：
抖音平臺(tái)內(nèi)容與中心雙場(chǎng)貫通品效銷(xiāo)組合打通

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在內(nèi)容場(chǎng)，品牌可通過(guò)達(dá)人矩陣深度種草品牌形象，配合官方話題挑戰(zhàn)賽號(hào)召達(dá)人、用戶圍繞分享互動(dòng)，增加與消費(fèi)者連接，也可通過(guò)創(chuàng)新直播、產(chǎn)品體驗(yàn)等多種玩法給家居品牌創(chuàng)造新的體驗(yàn)空間。在中心場(chǎng)，品牌可圍繞主題IP活動(dòng)，借助好物榜單、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、秒殺等利益點(diǎn)增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，縮短下單決策時(shí)間，促進(jìn)品牌聲量出圈，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
小紅書(shū)KFS策略貫穿用戶搜索到?jīng)Q策全鏈路
小紅書(shū)家居家裝高搜索用戶8成為年輕女性，配合“KFS策略”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆、信息流廣告精準(zhǔn)觸達(dá)提效、搜索廣告強(qiáng)化搜索攔截的策略，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、影響決策轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容上，裝修前后對(duì)比、風(fēng)格效果氛圍展示、探店線索轉(zhuǎn)化類(lèi)內(nèi)容都成為家居品牌小紅書(shū)爆款類(lèi)型。

B站中長(zhǎng)視頻和社區(qū)氛圍成泛家居品類(lèi)經(jīng)營(yíng)陣地
B站中長(zhǎng)視頻對(duì)重測(cè)評(píng)體驗(yàn)的品類(lèi)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，由滲透度高的90后構(gòu)成的B站，在工作租房、結(jié)婚購(gòu)房、裝修布置等需求上有很多機(jī)會(huì)，圍繞UP主內(nèi)容，利用流量助推和組件加持完成曝光到轉(zhuǎn)化的鏈路整合。

知乎種樹(shù)環(huán)境PU主專(zhuān)業(yè)影響力為品牌背書(shū)
家居品牌在知乎種樹(shù)分不同階段，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，更看重利用PU主專(zhuān)業(yè)信賴為品牌背書(shū)；在品牌進(jìn)階階段，PU主內(nèi)容配合關(guān)鍵詞搜索和品牌官方陣地建設(shè)；在成熟階段，借助知乎IP和搜索口碑占位，集中投放，多角度輻射人群。

根據(jù)主流社交媒體/短視頻平臺(tái)的玩法，我們?yōu)榧揖悠放粕缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)了“3選擇，4優(yōu)化”方法論，讓泛家居品牌借助社交媒體破線上獲客迷局、構(gòu)全鏈路互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新方式。

3選擇：選平臺(tái)、選達(dá)人、選玩法
根據(jù)用戶畫(huà)像和偏好，選擇品牌投放平臺(tái)
根據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像，對(duì)應(yīng)平臺(tái)目標(biāo)人群濃度選定投放平臺(tái)。根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容特點(diǎn)，選擇與品牌內(nèi)容契合的平臺(tái)進(jìn)行組合。

根據(jù)達(dá)人內(nèi)容垂直度，選擇達(dá)人矩陣

高決策周期弱聲量產(chǎn)品：以頭腰部為主，借助信任背書(shū)打造心智。通過(guò)測(cè)試建設(shè)積累口碑，從而逐漸向尾部達(dá)人內(nèi)容傾斜。

高決策周期強(qiáng)聲量產(chǎn)品：以頭腰部為主，打造品牌話題熱度，提高腰部達(dá)人比重，通過(guò)垂直場(chǎng)景滲透，加速品牌的破圈訴求。

低決策周期弱聲量產(chǎn)品：以鋪量長(zhǎng)尾為主，低成本快速積累和建設(shè)口碑。

低決策周期強(qiáng)聲量產(chǎn)品：以長(zhǎng)尾為主，加大腰部投放通過(guò)場(chǎng)景融合，創(chuàng)新類(lèi)的內(nèi)容，增加老品的破圈需求。

根據(jù)品牌訴求/階段，選擇種草/直播內(nèi)容玩法

信息傳達(dá)階段：以靜態(tài)展示、品牌官方活動(dòng)/挑戰(zhàn)賽/話題參與等內(nèi)容為主。

情緒引導(dǎo)階段：選擇可視化、視覺(jué)效果強(qiáng)、帶有情緒氛圍感的內(nèi)容。

心智種草階段：最大化品牌賣(mài)點(diǎn)，干貨類(lèi)內(nèi)容增加記憶點(diǎn)；信任建設(shè)內(nèi)容，以真實(shí)信賴、專(zhuān)家背書(shū)類(lèi)內(nèi)容為主。

重體驗(yàn)拔草階段：增加線下引導(dǎo)體驗(yàn)，實(shí)地體驗(yàn)測(cè)評(píng)、獵奇探店類(lèi)內(nèi)容。同時(shí)搭建以總部、員工、經(jīng)銷(xiāo)商、達(dá)人多方組合的矩陣直播策略。

4優(yōu)化：關(guān)鍵詞占位、品牌互動(dòng)、流量節(jié)奏、轉(zhuǎn)化效率

優(yōu)化關(guān)鍵詞與搜索占位：搜索廣告加持有效增加品牌露出頻次和心智滲透，搜索工具優(yōu)化品牌曝光，通過(guò)信息流加持，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的、循環(huán)的心智種草節(jié)奏。

優(yōu)化互動(dòng)挑戰(zhàn)參與增加信賴感建設(shè)：互動(dòng)挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)配合與頭部達(dá)人合作打爆品牌整體熱度，與腰尾部達(dá)人合作，外需聲量擴(kuò)散，主打真實(shí)信賴感。

優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)，加速爆文與出圈效率：流量工具放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力，直播電商轉(zhuǎn)化組件提高轉(zhuǎn)化效率。

優(yōu)化組件資源使用，增加線索獲取效率：配合內(nèi)容組件、LBS定位組件、POI團(tuán)購(gòu)組件等引導(dǎo)支持向私域流量承接，增加線索沉淀效率。

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2場(chǎng)景：結(jié)合泛家居品牌重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景訴求，提出兩套核心實(shí)操打法

“打熱度、做背書(shū)、做事件”?在品牌聲量爆發(fā)訴求下打造爆款事件營(yíng)銷(xiāo)

第一階段利用挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)/火焰話題充分觸達(dá)意向和機(jī)會(huì)人群，搭建類(lèi)型廣、種類(lèi)多、玩法多的達(dá)人矩陣，實(shí)現(xiàn)首波爆發(fā)。

第二階段做背書(shū)，與知名頭部達(dá)人合作信息強(qiáng)滲透，對(duì)意向和機(jī)會(huì)人群進(jìn)行二次滲透，在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)，增加心智種草滲透。

第三階段不斷創(chuàng)新直播玩法，搭建品牌直播矩陣、創(chuàng)意總裁下場(chǎng)/員工自發(fā)/品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)PK等多種玩法，實(shí)現(xiàn)BIGDAY引爆。

3T營(yíng)銷(xiāo)策略為品牌心智種草類(lèi)場(chǎng)景提供信任力打造策略

預(yù)熱期Test：觸達(dá)潛在興趣、機(jī)會(huì)人群，制造官方話題，在多場(chǎng)景中融合達(dá)人內(nèi)容并打造不同的種草話題，在內(nèi)容上展開(kāi)多種嘗試，配合內(nèi)容賽馬選定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

上升期Target KOL：重點(diǎn)與中腰部達(dá)人合作，垂直影響目標(biāo)用戶，小紅書(shū)、抖音垂類(lèi)達(dá)人+泛垂場(chǎng)景種草矩陣；知乎PU主問(wèn)答擴(kuò)展品牌影響力；B站垂圈深度解讀加速?zèng)Q策心智。

長(zhǎng)尾期Trust：增加用戶的決策動(dòng)力，對(duì)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)，利用KOC內(nèi)容進(jìn)行全面鋪量實(shí)現(xiàn)口碑傳播，對(duì)品類(lèi)和品牌詞進(jìn)行優(yōu)化和占位，持續(xù)保障優(yōu)質(zhì)曝光。

在互聯(lián)網(wǎng)+的模式下，家居品牌營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字化、智能化、整合化、創(chuàng)新化布局的同時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)、銷(xiāo)轉(zhuǎn)等各方面也不斷凸顯社交媒體、短視頻、電商平臺(tái)的重要性?？v覽社交媒體平臺(tái)家居品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容特點(diǎn)，為家居品牌尋找定制化營(yíng)銷(xiāo)方案和策略，以社交媒體帶動(dòng)流量話題，以達(dá)人內(nèi)容帶動(dòng)心智增長(zhǎng)，以營(yíng)銷(xiāo)策略促品牌線上下聲銷(xiāo)共增。