夢想國際影業(yè)：電影路演規(guī)模性復(fù)蘇，線上線下共同聯(lián)動(dòng)
夢想國際影業(yè)：電影路演規(guī)模性復(fù)蘇，線上線下共同聯(lián)動(dòng)
2023年春節(jié)檔門庭若市，電影票房表現(xiàn)強(qiáng)勁、全面飄紅，突破67億元的總票房極大提振了行業(yè)信心。而作為電影宣發(fā)的“標(biāo)配”路演，由于前三年的不可抗力，很多都無法順利鋪開線下活動(dòng)。現(xiàn)在這種情況，也終于在今年迎來了徹底性改變。
例如《流浪地球2》首輪路演，12天跑12個(gè)城市；第二輪路演，已走進(jìn)8個(gè)城市的12所學(xué)校。《中國乒乓之絕地反擊》已在北京、杭州、天津等16所高校舉行見面會(huì)?！稉芾斯倪诉隧憽窂纳嫌城耙粋€(gè)月，就跑遍16個(gè)城市的各大影院?！侗Ｄ闫桨病分苯有奸_啟兩輪路演計(jì)劃，將走遍20多個(gè)城市，上百家影院等等。
1、作為有效線下宣傳方式之一為影片帶來口碑效應(yīng)和排片支持
電影路演已經(jīng)成為近些年影片最主流的宣傳方式。是指在影片未映之時(shí)、上映之初，導(dǎo)演、演員等電影主創(chuàng)兵分幾路前往全國幾十個(gè)重點(diǎn)城市，為影片宣傳造勢。
內(nèi)地電影的路演雛形，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是在2000年前后。2002年《英雄》的上映被認(rèn)為是國產(chǎn)電影邁入產(chǎn)業(yè)階段的標(biāo)志。《英雄》首次出現(xiàn)“零點(diǎn)首映”的營銷方式，而《英雄》及在這之后的馮小剛的賀歲電影均選擇在“北上廣”等大城市舉辦較大規(guī)模的首映禮，這些舉措被認(rèn)為是中國內(nèi)地電影路演的雛形。
而經(jīng)過10余年的發(fā)展演變，路演仍是公認(rèn)的有效線下宣傳方式之一。通過向權(quán)威媒體、核心觀眾推薦電影內(nèi)容，形成前期的口碑效應(yīng)外，另一個(gè)則是向影院推薦，以獲得影院的重視，獲得更多的排片，與全國各地粉絲的近距離互動(dòng)，更提高了三四五線下沉市場的影響力。特別是在影片上映前期，幾次反饋優(yōu)異的路演足夠?yàn)槠綆碜钚枰目诒?yīng)。
例如《無名》和《交換人生》都在春節(jié)檔期間做路演，《無名》走了上海、廣州、武漢、蘇州、無錫、寧波六站，《交換人生》走了上海、成都、廣州三站，都到了觀眾數(shù)量比較龐大的城市，顧好重要地方院線，通過與當(dāng)?shù)赜霸汉献髀费?，使影院能給到更多排片支持。
還有大制作《流浪地球2》的路演可以說是今年跑地點(diǎn)最多的，首輪路演從大年初五跑到大年十六，涵蓋北上廣深，以及成都、重慶、西安、青島、鄭州等新一線城市。在春節(jié)檔臨近結(jié)束后發(fā)力做路演，結(jié)合影片的強(qiáng)后座力和內(nèi)容延伸出來的多種話題，持續(xù)發(fā)酵熱度，吸引更多觀眾。
除此以外，片方還會(huì)選擇與電影本身有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的城市，更有利于召集觀影，擴(kuò)大宣傳效果。
例如《保你平安》路演前三站選擇往北走，先到哈爾濱、長春和沈陽，然后一路南下。這部由東北籍演員主演，講述東北故事的喜劇，先從東北出發(fā)，背后策略不無道理，先將東北觀眾對(duì)影片的喜愛調(diào)動(dòng)起來，才有可能由點(diǎn)及面，將口碑?dāng)U散到全社會(huì)。
2、路演線上線下共同聯(lián)動(dòng)打開營銷全新的想象空間
相比之前，近年來的電影路演發(fā)生了一些微妙的變化。在2017年前后，“快手”“抖音”等短視頻的出現(xiàn)和興起，由此也帶來了很多新的營銷方式，表現(xiàn)最為明顯的是，越來越多的電影會(huì)選擇短視頻的方式做宣傳推廣。適用于那些并不適合開啟全國路演的影片，開拓下沉市場。
在針對(duì)下沉市場中，“短視頻”平臺(tái)用戶覆蓋面無疑更加廣泛，更加具有趣味性和針對(duì)性的“創(chuàng)意視頻”，也讓用戶更增加興趣。例如2017年的《前任3》，2019年的《比悲傷更悲傷的故事》成為“短視頻”營銷最成功的案例。
兩者片方在影片上映前夕，均在抖音上傳了大量點(diǎn)映過程中觀眾哭泣鏡頭，配合各自主題曲，《說散就散》《有一種悲傷》的視頻合集，引發(fā)網(wǎng)友熱議與情感共鳴，形成了空前的“抖音效應(yīng)”。兩部影片累計(jì)專題視頻播放量分別達(dá)到了21億次、11.9億次，成為抖音年度最熱專題視頻之一。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年抖音電影內(nèi)容累計(jì)播放量達(dá)到280億次，影片覆蓋率達(dá)到了95%。2019年國產(chǎn)電影票房前三名中，《哪吒之魔童降世》獲得了121.6億次播放，《我和我的祖國》獲得了122.1億次播放。均成為“抖音”最爆款影片之一。
總的來說無論是線上路演還是線下路演，對(duì)于電影宣發(fā)而言，還是要配合自身影片特性，維護(hù)好電影的存量用戶，明確好增量用戶，找到有效配合模式，打出更有針對(duì)性、更為精準(zhǔn)、更有效的“組合拳”。
而此刻電影市場正迅速復(fù)蘇，影院大門敞開，不單是為了票房，影片通過路演盡可能抵達(dá)觀眾，電影人與大家面對(duì)面深度交流，這才是最重要的。
