改革開(kāi)放40多年來(lái)，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)走出了一段從無(wú)到有，再到輝煌的發(fā)展歷程。不過(guò)，由于傳統(tǒng)大家電家庭保有量接近飽和，且家電產(chǎn)品耐用性高更新周期較長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

新發(fā)展周期中，家電企業(yè)如何在危機(jī)中尋新機(jī)，在變局開(kāi)新局？

這，或許可從奧維云網(wǎng)總裁郭梅德在奧維云網(wǎng)2023數(shù)字生態(tài)大會(huì)上分享的《穿越周期：從家電市場(chǎng)渠道演變看用戶全流程運(yùn)》主題報(bào)告中獲得答案。

行業(yè)“天花板”已非常明顯

奧維云網(wǎng)（AVC）專注家電、家居領(lǐng)域市場(chǎng)研究16年，在郭梅德看來(lái)，目前家電行業(yè)正在“穿越周期”，行業(yè)、用戶及未來(lái)運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面均發(fā)生著顯著的變化。

行業(yè)方面，郭梅德認(rèn)為，“天花板”已經(jīng)非常明顯，“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的時(shí)代一去不復(fù)返了。

2023年年初，隨著疫情管控放開(kāi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，前4個(gè)月我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速一路飆升，其中4月的同比增幅高達(dá)18.4%。然而，好景不長(zhǎng)，如此脈沖式的增速并未能保持住。5-7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增幅分別降至12.7%、3.1%和2.5%。其中7月家電和音響器材零售總額更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

央行公布的儲(chǔ)蓄數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國(guó)居民存款金額達(dá)130多萬(wàn)億元，平均人均存款則達(dá)9.4萬(wàn)元。結(jié)合人均可支配收入與人均消費(fèi)同比走勢(shì)、節(jié)假日國(guó)內(nèi)出游情況等數(shù)據(jù)，目前消費(fèi)者的數(shù)量沒(méi)有減少，但付費(fèi)能力在收縮，更多的有錢人更喜歡存錢了。所以，在郭梅德看來(lái)，如何讓高端用戶把錢從銀行里拿出來(lái)，成為企業(yè)破局的關(guān)鍵。

對(duì)家電市場(chǎng)而言，郭梅德在演講中指出，不確定性越來(lái)越強(qiáng)，2023年的季度節(jié)奏將呈N型，第三季度回落后，第四季度將實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。

郭梅德還在報(bào)告中對(duì)家電六大細(xì)分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。

比如，隨著面板漲價(jià)，彩電下半年可能將從價(jià)格戰(zhàn)逐漸往價(jià)值轉(zhuǎn)型；空調(diào)大起大落，但依然成為整個(gè)家電品類產(chǎn)業(yè)最大，增速最快的一個(gè)；冷柜會(huì)因?yàn)橐咔橥钢С霈F(xiàn)下降，而冰箱則會(huì)因?yàn)楹笠咔樯?jí)而出現(xiàn)增長(zhǎng)；單賣洗衣機(jī)或者單賣干衣下滑得非常厲害，但合在一起的洗護(hù)套裝賣的比較好，這意味著整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是持平的；而與房地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)的廚房大電，隨著二手房的局改和整裝在疫情后的釋放，將會(huì)引領(lǐng)增長(zhǎng)，但集成灶等品牌則因新房交付的減少而面臨增長(zhǎng)壓力；至于生活電器，當(dāng)消費(fèi)者支付能力強(qiáng)時(shí)會(huì)增強(qiáng)，當(dāng)消費(fèi)者支付能力下降時(shí)則會(huì)面臨困境。

新時(shí)代，用戶需求“新變化”

得用戶者得天下。任何行業(yè)變革的背后，本質(zhì)上用戶需求的變化。郭梅德認(rèn)為，當(dāng)前家電行業(yè)的用戶的變化主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。

首先，用戶時(shí)間及注意力被“碎片化”。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，自媒體、短視頻、各類APP、交流網(wǎng)站等受追捧。在不斷地點(diǎn)擊“鏈接”、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、刷視頻、刷微博中，人們不僅注意力難以集中，時(shí)間也被“偷”走了。而當(dāng)流量分散時(shí)，品牌的效率也隨之大幅下降。

這種背景下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌盈利雙豐收？郭梅德給出的錦囊妙計(jì)是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。以抖音為例，每個(gè)品牌粉絲性別、年齡、教育背景、文化程度不一致，以及對(duì)于產(chǎn)品信息的了解和關(guān)注點(diǎn)都有所不同。一刀切的統(tǒng)一群發(fā)信息，試圖把企業(yè)的全部信息發(fā)送給所有粉絲，這不僅會(huì)帶來(lái)非常差的用戶體驗(yàn)，而且在價(jià)值傳遞上也達(dá)不到營(yíng)銷的目的，導(dǎo)致粉絲流失，嚴(yán)重情況取關(guān)比關(guān)注還多。而精準(zhǔn)營(yíng)銷更有針對(duì)性，更能高效捕捉目標(biāo)客戶，同時(shí)還有利于降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

其次，家電消費(fèi)已從簡(jiǎn)單的功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人投資，這意味著概念炒作、促銷戰(zhàn)的效果會(huì)進(jìn)一步減弱。不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入水平的不斷提高，高凈值人群規(guī)模和數(shù)量不斷在增長(zhǎng)。而這部分人群通常具有高消費(fèi)能力、追求品質(zhì)、注重個(gè)性化等特征。因此，郭梅德判斷，未來(lái)高端產(chǎn)品的消費(fèi)量一定是只升不降，“立足高端”是將來(lái)家電產(chǎn)業(yè)非常確定的增長(zhǎng)曲線。

第三，用戶消費(fèi)更加的“場(chǎng)景化”。他們開(kāi)始將家電和家庭環(huán)境融為一體，即在滿足基本需求的同時(shí)，讓家庭環(huán)境更好?！跋M(fèi)復(fù)蘇后生活電器會(huì)越來(lái)越好，從單品需求轉(zhuǎn)為美好生活需求，我們需要和用戶同頻共振?！惫返氯缡钦f(shuō)。

第四，用戶對(duì)服務(wù)要求越來(lái)越升級(jí)。在郭梅德看來(lái)，服務(wù)不是成本，是第一次流量的終點(diǎn)，同時(shí)也是第二次流量的起點(diǎn)，這是一個(gè)“閉環(huán)”。

運(yùn)營(yíng)應(yīng)創(chuàng)新求變

行業(yè)不斷變遷，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求不斷變化。作為企業(yè)，如果還在用傳統(tǒng)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，那么很可能是“死路一條”。對(duì)此，郭梅德建議，家電企業(yè)在運(yùn)營(yíng)方面也應(yīng)該積極創(chuàng)新，擁抱新的變局。

眾所周知，一個(gè)完整的銷售流程至少包括售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)。大部分人在售中下了很大工夫，但忽略了售或者售后。然而，售前決定了流量，售中是轉(zhuǎn)化，售后是未來(lái)復(fù)購(gòu)。

家電行業(yè)未來(lái)如何獲取流量？郭梅德認(rèn)為有兩條路可以走：

第一，基于設(shè)計(jì)師的整裝與局改，這是二手房帶來(lái)的家電需求；第二，基于種草平臺(tái)的引流，刺激用戶消費(fèi)升級(jí)，引導(dǎo)他們來(lái)不斷“種草”，以舊/壞換新。

“上述兩個(gè)支撐是中國(guó)家電發(fā)展的動(dòng)力，戰(zhàn)略伙伴兩條路都要做，奧維云網(wǎng)可以提供好產(chǎn)品和方案將此打通?！惫返氯缡钦f(shuō)。

至于售中環(huán)節(jié)，郭梅德稱：“轉(zhuǎn)化難必須用場(chǎng)景去影響消費(fèi)者，通過(guò)場(chǎng)景可以將人貨場(chǎng)形成閉環(huán)。而所謂的高端化并不等于高價(jià)，需從配置、價(jià)位、場(chǎng)景、營(yíng)銷和服務(wù)四位一體才能完美地將高端用戶圈掉?！?/p>

在談到銷售最后的服務(wù)環(huán)節(jié)，郭梅德在演講中多次強(qiáng)調(diào)“非常重要”，而這需要服務(wù)工程師踏進(jìn)用戶家門來(lái)深度提供服務(wù)和相關(guān)體驗(yàn)。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤