作者 / 譚伊妮

編輯 / 封成

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

大半個月過后，眾人預(yù)測中的讀客文化暴跌依然沒出現(xiàn)。

截止8月10日，讀客文化收盤21.45元/股，將近1.55元發(fā)行價的14倍。此前，讀客文化上市首日即創(chuàng)造了驚人的增長奇跡：開盤10分鐘連觸兩次熔斷，收盤31.66元/股，較發(fā)行價漲幅超19倍，總市值達(dá)到126.64億元，創(chuàng)下了年內(nèi)新股上市首日盤中漲幅的新高。

戲劇的是，讀客文化之前在詢價市場遇冷。在7月8日刊登的招股說明書中，其表示擬以每股1.55元的價格公開發(fā)行4001萬股，實際募集資金凈額4372.81萬元，成為本世紀(jì)以來倒數(shù)第二低的IPO募集資金凈額。

詢價市場的遇冷與上市后的火熱表現(xiàn)形成鮮明對比，至此，讀客文化上市首日便達(dá)成了兩個成就：以1.55元的發(fā)行價成為創(chuàng)業(yè)板最低發(fā)行價的新股、又以19倍的首日漲幅突破創(chuàng)業(yè)板記錄。

因其逆天的漲幅，讀客文化也被股民們稱為“賭客”文化。然而，作為逐漸被當(dāng)代消費(fèi)者拋棄的黃昏行業(yè)，仍有許多人并不看好讀客文化，甚至調(diào)侃其透支了一生的估值。

可正如前文所述，之后半個多月，盡管起起伏伏，讀客文化的股價始終保持在18元/股以上，發(fā)揮穩(wěn)定。

那么，求穩(wěn)之外，靠賣書起家的讀客文化還能有新的突破嗎？

01 近乎停滯的增長

在這個人們越來越不愛讀書、讀不下書的時代，你也許不知道讀客文化，卻一定對其母公司華與華有所耳聞，這家公司正是之前蜜雪冰城洗腦主題曲的幕后操刀者。

如同母公司華與華，讀客文化的基因里也天生帶有營銷的底色。2006年，讀客文化成立，提出超級符號理論，并用包裝快消品的方式包裝書籍，很快就打造了一批如《藏地密碼》《流血的仕途：李斯與秦始皇》這樣的暢銷書，引得其他出版商爭相模仿。

然而，2012年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的不斷普及，中國人均數(shù)字化閱讀方式接觸率、手機(jī)閱讀接觸率等指標(biāo)不斷增長，國內(nèi)電子書產(chǎn)業(yè)整體收入也實現(xiàn)較快的增長，根據(jù)《2019—2020年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2012 年至2019年，國內(nèi)電子書產(chǎn)業(yè)收入從31億元增長到了58億元。

不適應(yīng)時代，必將被時代拋棄。基于此，讀客文化開始致力于發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)。根據(jù)招股書，從2018年到2020年，讀客文化的總營收分別為3.197億元、3.97億元和4.08億元，由紙質(zhì)圖書、數(shù)字內(nèi)容、版權(quán)運(yùn)營和新媒體這四項業(yè)務(wù)構(gòu)成。

其中，紙質(zhì)圖書收入是公司主營業(yè)務(wù)收入的最主要組成部分，近三年的銷售金額分別為2.74億元、3.32億元和3.32億元，占總營收的比重為85.63%、83.63%和81.29%，呈現(xiàn)出連年下滑的趨勢。

這是因為，讀客的紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)缺乏新的增長點。截至2020年末，讀客文化累計銷量前十的圖書中，最早的是可追溯至2012年首印的“銀河帝國”系列，最晚的是2017年出版的“半小時漫畫”系列，遲遲未有新的暢銷書出現(xiàn)。

這與新媒體和新渠道的沖擊不無關(guān)系，傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社前接作者，后對應(yīng)印刷、發(fā)行和讀者各環(huán)節(jié)，擁有比較大的話語權(quán)，但是隨著一批網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商崛起，內(nèi)容版權(quán)的資源爭奪越發(fā)激烈。

搶奪前端版權(quán)資源的同時，數(shù)字出版運(yùn)營商能夠省去傳統(tǒng)的印刷與發(fā)行環(huán)節(jié)，直接將數(shù)字產(chǎn)品投放給終端用戶，極大的降低了生產(chǎn)成本，提高了書籍發(fā)行的效率。數(shù)字圖書的內(nèi)卷導(dǎo)致傳統(tǒng)出版商們苦不堪言，也只能先后進(jìn)入公開版權(quán)書籍開發(fā)的龐大計劃中，新的紙質(zhì)圖書影響力不斷減弱。

從數(shù)據(jù)上來看，也的確如此。開卷信息數(shù)據(jù)顯示，新書碼洋貢獻(xiàn)率自2008年開始降到30%以下，之后一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢，在2015年下降到20%以下，而在2020年新書碼洋貢獻(xiàn)率進(jìn)一步下降至13.82%。

此外，數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)分為電子書和有聲書，近三年的營業(yè)收入分別為3391.62萬元、4668.15萬元和4677.10萬元，營收占比從10.61%提升至11.46%，2019年和2020年的營收增長率僅為37.64%和 0.19%；而版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)營收占比則從0.13%提升到2.73%。

可以看到的是，盡管讀客文化做了比較多的努力和嘗試，但除紙質(zhì)圖書外的業(yè)務(wù)盈利給公司的貢獻(xiàn)相對較小，而紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)不但面臨著巨頭林立網(wǎng)文平臺們競爭，同行出版商如中信、磨鐵、榮信等也在頻繁乏力，增長速度并不理想。

02 毛利潤持續(xù)下滑

根據(jù)招股書披露的信息，從2018年到2020年，讀客文化主營業(yè)務(wù)的毛利率從48.32%下降至41.09%，其中，紙質(zhì)圖書的毛利率分別為46.36%、40.17%和38.69%，均呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢，主要受到以下幾個方面的影響。

首先是成本，近三年紙質(zhì)圖書成本占公司主營業(yè)務(wù)成本的比例分別為 92.24%、91.54%和 88.73%，占比基本保持穩(wěn)定，與紙質(zhì)圖書收入的貢獻(xiàn)度相匹配。

這些成本中主要包括版權(quán)成本、紙張成本和出版成本。其中，版權(quán)成本占紙質(zhì)圖書成本的比例相對較為穩(wěn)定，紙張成本占比逐年下降，而出版成本占比則逐年上升，這是因為，一方面產(chǎn)品制作工藝的逐步提高，使得成本增加了，另一方面，隨著紙張價格趨穩(wěn)，讀客增加了出版社提供紙張的比例，也導(dǎo)致出版成本的上升。

其次是折扣。紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)采用了三種銷售模式，分別為線上代銷模式、線下代銷模式及買斷模式。2017—2019年，來自線上代銷模式的營業(yè)收入占總營收的比重年均在50%以上，是該公司營收的主要來源。

而代銷模式下，由于當(dāng)當(dāng)、京東等線上代銷客戶日常促銷活動頻率及力度均明顯大于線下書店，且銷售規(guī)模較大， 活動商業(yè)折扣及返點金額較高，因此線上代銷的毛利率低于線下代銷的毛利率。

招股書顯示，受疫情影響，從2019年到2020年，線上代銷的銷售碼洋增幅為4.3%，毛利率從31.66%提高到了32.59%，而線下代銷的銷售碼洋增幅為-18.3%，毛利率從53.77%下降到50.10%，因此拉低了綜合毛利率。

此外，版權(quán)運(yùn)營的毛利率也是拉低綜合毛利率的一個重要因素。從2018年到2020年，公司版權(quán)運(yùn)營的毛利率從91.81%驟降至47.63%，這是因為影視版權(quán)授權(quán)項目孵化期較長，2020年度，公司新增的影視版權(quán)授權(quán)收入對應(yīng)版權(quán)為公司所控制的新版權(quán)，采用總額法確認(rèn)收入，導(dǎo)致毛利率下降。

03 貧乏的資本故事

大部分傳統(tǒng)出版公司在電子閱讀、線上出版領(lǐng)域敗北于掌閱等技術(shù)流公司后，可講的資本故事就更加捉襟見肘，讀客文化也不例外。

招股書中，讀客文化將自己定義為“全版權(quán)”運(yùn)營商，這個全版權(quán)至少包括該作品在全球范圍內(nèi)的紙質(zhì)圖書發(fā)行權(quán)、電子書發(fā)行權(quán)、有聲書發(fā)行權(quán)以及影視改編權(quán)，可見讀客文化的野心。

眾所周知，IP是會下金蛋的老母雞，根據(jù)閱文的財報數(shù)據(jù)顯示，2017年開始，公司深耕IP全版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)，到了2019年版權(quán)運(yùn)營收入達(dá)44.23億元，同比增加341%，占公司總營收的53.0%，首度超過在線業(yè)務(wù)收入，成為2019年閱文收入的基本盤。

目前讀客開展了兩類版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)，分別是海外版權(quán)輸出和影視劇改編授權(quán)。影視改編方面，讀客打造的“清明上河圖密碼”系列、“大謀小計五十年：諸葛亮傳”系列等暢銷書，已經(jīng)或正在被翻拍成影視作品。

但是，就算不與網(wǎng)文平臺相比，讀客文化也面臨著圖書動銷品種數(shù)較少、積累的版權(quán)儲備有限的問題。根據(jù)開卷信息的統(tǒng)計，公司2020年動銷品種數(shù)為1623 種，其中2020年上市新書為260種，而主要競爭對手2020年總動銷品種數(shù)均超過了3500種，2020年上市新書為270-550種。

再加上，影視行業(yè)先后遭遇行業(yè)寒冬和疫情重挫，預(yù)算開支普遍被削減，更省錢的原創(chuàng)內(nèi)容越來越成為影視公司們的傾向，出版行業(yè)的IP生意也就更不好做了。

影視改編之外，讀客也把目光投向了海外市場。截至2020年末，讀客累計向海外輸出版權(quán)70余個項目，仍在有效期內(nèi)的項目總計有44個。其中，如《藏地密碼》被轉(zhuǎn)授權(quán)到泰國和越南，《好媽媽勝過好老師2》被轉(zhuǎn)授權(quán)到韓國和越南，《超級符號就是超級創(chuàng)意》被轉(zhuǎn)授權(quán)至英國。

除了讀客，新經(jīng)典、中信、果麥文化等也早就盯上了這條“性感”的出路，但遺憾的是，助益的營收依然很少，都改變不了公司以出版為主命脈的收入狀況。如讀客，根據(jù)招股書，從2018年到2020年，版權(quán)運(yùn)營收入分別為37.9萬元、102.73萬元和506.03萬元，占總營收的比重從0.13% 提升至2.73%。

盡管目前發(fā)揮穩(wěn)定，但讀客想獲得新突破依然困難，上市或許真的會成為巔峰。

參考來源：

1. 讀客文化招股書

2. 開卷信息《2020年中國圖書零售市場報告》

3. 犀牛娛樂《讀客上市首日暴漲19倍背后，出版業(yè)的版權(quán)生意》

4. 娛樂硬糖《出版業(yè)的火，“明星資本化”放的？》

5. 江瀚視野《讀客文化上市首日暴漲1800%，股價猛漲賣書又成了好生意了？》

6. 前瞻網(wǎng)《從閱文集團(tuán)財報看，中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)IP版權(quán)運(yùn)營的發(fā)展前景》

7. 三聯(lián)生活周刊《傳統(tǒng)出版業(yè)死循環(huán)：做書是死，不做書也是死》