引言：

藍(lán)月亮又一次斬獲洗衣液、洗手液品類第一，打第一簡(jiǎn)單，守第一難。藍(lán)月亮在線上線下渠道雙雙獲得成功，打法有何秘訣？

一、渠道幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，大單品穩(wěn)坐第一

在2023中國市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)布會(huì)上，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)14年斬獲同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一，藍(lán)月亮洗手液連續(xù)11年斬獲同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。

與如此亮眼的成績(jī)相對(duì)應(yīng)的是藍(lán)月亮在渠道上的幾次成功轉(zhuǎn)型。

2015年因與KA渠道產(chǎn)生矛盾，藍(lán)月亮大面積退出商超市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率降至歷史低點(diǎn)。

2017年在直營渠道失利后轉(zhuǎn)型發(fā)展線上渠道，2019年至2021年，線上渠道在總營收占比幾度超過50%。

2021年藍(lán)月亮提出要進(jìn)行渠道改革，將渠道重心轉(zhuǎn)移至線下，增加線下銷售人員，經(jīng)銷商數(shù)量快速增長。截止至2022年，藍(lán)月亮線下渠道營收占比達(dá)到53%，反超線上渠道。

在線上、線下兩個(gè)渠道都大獲成功，藍(lán)月亮是如何兼顧的？對(duì)于長期深耕于線下渠道的傳統(tǒng)企業(yè)來說，藍(lán)月亮的線上打法有何借鑒之處？長期根植電商渠道、受電商思維影響較大的企業(yè)轉(zhuǎn)型線下渠道后，能從藍(lán)月亮學(xué)習(xí)到哪些線下渠道布局策略？

二、破除電商思維，線上線下融合

無論是從線下渠道轉(zhuǎn)型布局線上渠道，還是從線上渠道開拓線下市場(chǎng)，企業(yè)都需要重新理清戰(zhàn)略思想，打開思維局限。

首先要認(rèn)識(shí)到線上與線下渠道不是對(duì)立的，而是相互配合、相互支持的關(guān)系，是你方有我，我方有你，彼此融合。不論是線上還是線下渠道都是為了最終銷量增加，而不是僅僅將一方流量導(dǎo)入到另一方，因而要破除電商思維，跳出思維局限，從更廣闊的角度思考問題，具備營銷視野、增量思維。

什么是營銷視野、增量思維？營銷視野是從交易視角放大到整個(gè)營銷環(huán)節(jié)，包括認(rèn)知、交易、關(guān)系，只要對(duì)這三個(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)造成影響，都會(huì)影響到最后的交易，而交易的方式不限于某個(gè)渠道，線上和線下渠道打通，交易方式可在線上線下自由選擇。

增量思維則是將線上和線下渠道一視同仁，只要產(chǎn)生增量，最后總量增加，就意味著正向發(fā)展。

兩種思維模式都將線上線下渠道看作一個(gè)整體，打通融合，共同促進(jìn)目標(biāo)的完成。

三、藍(lán)月亮式雙渠道打法

線上渠道：

1、促銷策略，而非降價(jià)拋售

為了提高銷量，吸引消費(fèi)者購買，許多品牌都會(huì)推出促銷活動(dòng)。促銷與降價(jià)不同，促銷是階段性的、有條件的、可以恢復(fù)的，目的是為了讓消費(fèi)者覺得自己抓住了時(shí)機(jī)，搶到了優(yōu)惠。直接降價(jià)與促銷不同，雖然兩者都是讓價(jià)給消費(fèi)者，但是一旦宣布降價(jià)，短期可能會(huì)引起銷量暴增，長期來看，價(jià)格降低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知也會(huì)降低，會(huì)損傷品牌價(jià)值，這種傷害是不可逆的。

藍(lán)月亮針對(duì)特定時(shí)節(jié)特定產(chǎn)品推出滿99減50，滿199減110的限時(shí)促銷活動(dòng)，在不改變?cè)袖N售價(jià)格的基礎(chǔ)上，另外推出限定促銷活動(dòng)，既穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格避免渠道混亂，又讓利給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者加購。

2、SKU漏斗，發(fā)揮長尾效應(yīng)

線上和線下渠道有各自的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，線上渠道擁有廣闊的空間，不論品牌有多少SKU都可以全部包攬。而線下渠道因每個(gè)門店的空間限制以及其他品牌產(chǎn)品的擠壓，門店擺放同品牌的SKU可能只有個(gè)位數(shù)。渠道的SKU漏斗，使得品牌大量的SKU都無法在線下與消費(fèi)者見面。

基于雙渠道各自的優(yōu)劣，品牌應(yīng)揚(yáng)長避短，利用好每個(gè)渠道的特點(diǎn)。線下門店應(yīng)以推廣熱銷大單品為主，既可以保障線下動(dòng)銷，又能維持品牌聲量。線上渠道則可以發(fā)揮長尾效應(yīng)，宣傳新品、小眾產(chǎn)品。小眾產(chǎn)品的使用人群有限但是用戶粘性高，可以給品牌營收帶來長期穩(wěn)定的增長。

藍(lán)月亮在線上旗艦店小程序的首頁開辟了新品區(qū)，上架了至尊洗衣液、內(nèi)衣洗衣液、洗衣機(jī)清潔劑等商品，搶先吸引消費(fèi)者的目光，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

3、KOC：線下挖掘，線上運(yùn)營

KOC不僅是商品的消費(fèi)者，也是商品的自發(fā)傳播者，一個(gè)KOC可以發(fā)展多個(gè)消費(fèi)者，這些消費(fèi)者里又可以裂變出新的KOC，不斷向外傳播，他們是品牌最想要留住的人群。

KOC從何而來？線下門店可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，能夠快速分辨哪些人具有KOC的特質(zhì)：愛分享、愛嘗鮮、有影響力、專業(yè)。成功發(fā)掘KOC后，需要對(duì)KOC進(jìn)行長期的互動(dòng)、運(yùn)營，不斷地增強(qiáng)其與品牌之間的粘性，使KOC轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频腒OC。線下渠道因時(shí)空限制且門店精力有限，無法做到對(duì)KOC進(jìn)行持續(xù)深入的品牌灌輸。而線上渠道可以通過企微+社群、公眾號(hào)+小程序從1v1到1v多，全方位不間斷向消費(fèi)者傳播信息，加強(qiáng)互動(dòng)，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，提高對(duì)品牌的好感度和親近度。

藍(lán)月亮全方面布局微信生態(tài)圈，針對(duì)消費(fèi)者，目前還在使用中的微信公眾號(hào)有9個(gè)，微信小程序有14個(gè)。從公眾號(hào)或小程序端口進(jìn)入，消費(fèi)者可以找到企微和社群的二維碼，掃碼添加，進(jìn)入到線上完整的消費(fèi)者運(yùn)營系統(tǒng)中，培育忠實(shí)消費(fèi)者。

線下渠道：

線上線下渠道打通，消費(fèi)者交易方式選擇更加自由。確定好要購買的商品后，消費(fèi)者可以直接線上下單，物流配送，也可以根據(jù)小程序的LBS指引前往附近的門店自提，快速拿到商品。對(duì)于消費(fèi)者來說，交付方式更人性化，可以根據(jù)自身情況選擇合適的提取方式；對(duì)門店來說，拓寬了動(dòng)銷渠道，幫助門店減輕庫存；對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者與門店觸達(dá)，加強(qiáng)了兩者關(guān)系，反向賦能門店。

四、總結(jié)

藍(lán)月亮在6年時(shí)間里，完成了從線下渠道轉(zhuǎn)向線上渠道，從線上渠道回歸線下渠道兩次渠道線路的轉(zhuǎn)彎。從市場(chǎng)營收上看，兩次轉(zhuǎn)型都大獲成功。

探究藍(lán)月亮的雙渠道策略，可以發(fā)現(xiàn)品牌將線上線下渠道鏈路打通，融為一體，針對(duì)不同渠道的特點(diǎn)，因地制宜采取不同的策略發(fā)揮出各自優(yōu)勢(shì)，兩根繩擰成一股力，共同促進(jìn)總量的增長。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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