作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

職場(chǎng)人將咖啡視為喚醒靈魂的“續(xù)命水”，用一杯咖啡開(kāi)啟一天的工作，成為不少人的真實(shí)寫照。

近年來(lái)，咖啡賽道變得愈發(fā)擁擠。不久前，李寧申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)；而在此之前，中國(guó)石油、中國(guó)石化、同仁堂、中國(guó)郵政、狗不理等企業(yè)也紛紛表示要賣咖啡。

就連堅(jiān)持走“技工貿(mào)”路線的華為也開(kāi)始進(jìn)軍咖啡賽道了。日前，華為技術(shù)有限公司被曝出正申請(qǐng)注冊(cè)“一杯咖啡吸收宇宙能量”商標(biāo)，分類為43類餐飲住宿，服務(wù)內(nèi)容有咖啡館、餐廳、飯店、流動(dòng)飲食供應(yīng)等。

大廠為何攪局咖啡賽道？

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次；預(yù)計(jì)中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

正是這龐大的市場(chǎng)潛力，成為了咖啡行業(yè)近年不斷吸引入局者的重要原因。

有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌跨界要注重品牌調(diào)性的適配。隨著中國(guó)消費(fèi)者飲食觀念發(fā)生改變，咖啡不僅擁有年輕化消費(fèi)群體，更迎合了大眾健康消費(fèi)的需求。

根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《咖啡行業(yè)七大風(fēng)向》顯示，目前我國(guó)現(xiàn)制咖啡在整體咖啡市場(chǎng)中雖占比較低，但增速明顯，90后成為現(xiàn)制咖啡的主力消費(fèi)群體。

此外，年輕群體還賦予了咖啡多種功能性需求。除口味多元化外，減脂燃肥、健康養(yǎng)生也成為年輕群體的消費(fèi)需求。這與李寧、同仁堂等一眾品牌的形象定位不謀而合。

尤其是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的規(guī)則變化，似乎更讓人浮想聯(lián)翩。星巴克中國(guó)市場(chǎng)凈收入下降14%，瑞幸則首次經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，這也讓人開(kāi)始相信，雖然是舶來(lái)品，但今天的國(guó)產(chǎn)咖啡同樣能打。

看著這些，誰(shuí)又能不眼饞？那些大廠、巨頭、老牌企業(yè)，當(dāng)然也沒(méi)理由要求他們?nèi)f花過(guò)眼、不動(dòng)凡心。

不過(guò)，如果仔細(xì)梳理這些案例，跨界咖啡多少有點(diǎn)破冰自救的意味。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，李寧近三年的線下銷售收入占比持續(xù)下降；同仁堂則是從2018年起營(yíng)收與利潤(rùn)數(shù)據(jù)持續(xù)低迷；狗不理新三板上市不到5年便宣布摘牌，摘牌前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)低迷；至于“兩桶油”、中國(guó)郵政等，也都面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)天花板的問(wèn)題。

從這個(gè)角度看，企業(yè)多少有點(diǎn)陷入“副業(yè)焦慮”的意思，著急要開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)了。包括前不久因?yàn)橥瞥霰苛芏蠡鸬拿┡_(tái)，最近也出現(xiàn)了銷量、銷售額雙下滑的局面。大企業(yè)從副業(yè)上想點(diǎn)辦法，或是未雨綢繆，也就不足為奇了。

當(dāng)然，華為可能算是例外，華為2021年凈利潤(rùn)同比大增75.9%，可謂高歌猛進(jìn)。不知華為入局咖啡市場(chǎng)，是想成為一個(gè)“狼性”的攪局者，還是只想試試水、玩玩票？

千億咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

也正是大廠的攪局，當(dāng)下的咖啡賽道已經(jīng)非常擁擠。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)15.9萬(wàn)家，2021年新增注冊(cè)企業(yè)2.4萬(wàn)家，注冊(cè)企業(yè)增速達(dá)到18.9%。咖啡相關(guān)企業(yè)融資事件合計(jì)發(fā)生180起，融資金額超420億元；2022年1月以來(lái)，已發(fā)生融資事件12起，融資金額超30億元。

跨界成為咖啡行業(yè)一抹新奇的風(fēng)景。中國(guó)郵政、“兩桶油”、同仁堂等巨頭相繼推出自己的咖啡品牌。

今年4月，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。5月初，李寧公司公開(kāi)回應(yīng)稱，公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

“兩桶油”更早已進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。2018年，中石油在旗下昆侖好客便利店賣起現(xiàn)磨咖啡。2019年，中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”。

還有，有著300多年歷史的中藥老字號(hào)同仁堂在2020年創(chuàng)立了“知嘛健康咖啡館”，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“藥材”咖啡。

這些巨頭們?nèi)雸?chǎng)之后，究竟有幾分勝算？

先不談勝算，挑戰(zhàn)肯定會(huì)有的。比如，雖然有海量的網(wǎng)點(diǎn)，但是能釋放出多大作用？門店最多承載的是基礎(chǔ)作用，咖啡與中藥、石油、服飾場(chǎng)景有著明顯不同，想要買服飾的消費(fèi)者，通常不會(huì)想著在店內(nèi)點(diǎn)杯咖啡，更何況，咖啡或許還會(huì)擠占體驗(yàn)空間。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這些巨頭們當(dāng)前的模式能否與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相匹配，是挑戰(zhàn)之一。比如，國(guó)外集餐飲加油等多種場(chǎng)景于一體的加油站模式已經(jīng)成熟，但國(guó)人的習(xí)慣程度并不高。

咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景包含兩個(gè)條件：一是舒服的空間，二是高質(zhì)的產(chǎn)品，兩者起碼要具備其一。如果巨頭們?cè)诳Х绕焚|(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等方面缺乏差異化能力，很難有所收獲。

如何將咖啡與自身品牌調(diào)性相結(jié)合，推出消費(fèi)者喜愛(ài)的咖啡產(chǎn)品，是一個(gè)重要課題。

當(dāng)然，跨界賣起咖啡的，無(wú)一例外都是已坐擁著數(shù)量龐大實(shí)體門店的巨頭，咖啡只是一個(gè)無(wú)傷大雅卻極具想象力的副業(yè)。若嘗試失敗，不會(huì)造成過(guò)大的經(jīng)濟(jì)損失。若嘗試成功，說(shuō)不定會(huì)開(kāi)辟出另一片天地。