自律給我自由，一句文案帶來無數(shù)流量，健身打卡模式使運(yùn)動(dòng)成為用戶習(xí)慣，一年之內(nèi)，用戶過億。

從一款在線健身教育產(chǎn)品，到一個(gè)集電商、智能硬件、運(yùn)動(dòng)服裝的體育品牌，在經(jīng)歷規(guī)模不大的“燒錢”之后，自2015年初APP產(chǎn)品上線至今，用戶破3億，完成8輪融資，總?cè)谫Y金額超過42億元，市場(chǎng)估值20億美金。

然而，keep 一直備受爭(zhēng)議。

人們?yōu)榱私∩矶鴣恚琸eep 卻離健身越來越遠(yuǎn)。Keep必須向用戶證明Keep專心做運(yùn)動(dòng)。

而另一方面，投資人的錢，要求盡快轉(zhuǎn)化為更多的錢。成為行業(yè)第一的Keep，開始大肆擴(kuò)張，探索商業(yè)化路徑。Keep必須向資本市場(chǎng)的買單者證明自己有可行的、可持續(xù)的商業(yè)模式。

不是中國版 Peloton

盡管媒體一直將 keep 對(duì)標(biāo)家庭健身公司Peloton，且二者在業(yè)務(wù)范圍上也越來越像，包括會(huì)員、硬件和運(yùn)動(dòng)服飾，但二者有著很大的區(qū)別，或者說，Peloton做著keep 想做而做不到的生意。

Peloton本質(zhì)為蘋果+奈飛模式，賣硬件，但通過軟件賺錢，用戶為內(nèi)容和體驗(yàn)付費(fèi)。

優(yōu)質(zhì)而專業(yè)的健身內(nèi)容，附加硬件+軟件產(chǎn)生的閉環(huán)效應(yīng)，形成Peloton的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Peloton 的核心盈利點(diǎn)來自每月39 美元的全功能會(huì)員，利潤率高達(dá)59.8%。

遠(yuǎn)在2019年9月Peloton登陸納斯達(dá)克時(shí)，其付費(fèi)用戶數(shù)占總用戶數(shù)比例就已經(jīng)達(dá)到36.5%。此外，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)帶來更低的用戶流失，其普通會(huì)員流失率 (churn rate) 不到1%。

Peloton 每月39美元的全功能會(huì)員服務(wù)，需要用戶搭配購買價(jià)值1800 美元以上的單車或跑步機(jī)。付費(fèi)會(huì)員粘性強(qiáng)，會(huì)員流失率，扣除硬件利潤，仍有極高收益。

巨額花費(fèi)之后，用戶形成品牌忠誠度，會(huì)帶來持續(xù)的復(fù)購以及很高的LTV，而獲客成本又低（口碑傳播效應(yīng)），整個(gè)商業(yè)模型就更容易實(shí)現(xiàn)盈利。

Peloton成功的商業(yè)模式令keep羨慕。

keep合伙人劉冬在接受采訪時(shí)表示“就算疫情期間幾次熔斷，它重新回來的速度也是很快的，不是因?yàn)樗挠布卸嗪?，更珍惜的資源是在于解決方案的質(zhì)量和服務(wù)，所以市值可以更高。”

內(nèi)容付費(fèi)極易形成規(guī)模效應(yīng)，且利潤率高。即便keep，線上業(yè)務(wù)（包含付費(fèi)會(huì)員服務(wù)、提供運(yùn)動(dòng)解決方案等）也是利潤率最高的業(yè)務(wù)，是公司主要的利潤來源。

Keep在內(nèi)容上也有巨大投入。據(jù)了解，Keep現(xiàn)已擁有包含專項(xiàng)訓(xùn)練、動(dòng)作精講、私家課在內(nèi)的超過1200多套自研課程。此外，Keep也在逐步開展與更多運(yùn)動(dòng)達(dá)人的PUGC合作，并計(jì)劃今年探索海外內(nèi)容版權(quán)。

然而，相比其3億用戶和4千萬月活，keep會(huì)員付費(fèi)占比極低。Keep路演PPT顯示，Keep最新月活為3100萬，每月訂閱人數(shù)250萬，會(huì)員滲透率達(dá)8.2%。

用戶粘性不足，使用時(shí)長(zhǎng)下跌，用戶付費(fèi)意愿低，一系列問題影響keep變現(xiàn)。易觀分析2021年6月份數(shù)據(jù)顯示：keep 30天用戶留存率僅為20.85，遠(yuǎn)低于運(yùn)動(dòng)健康類APP的中位數(shù)34.56%。

這也說明了為什么3億用戶的keep，僅有20億美元的估值。Peloton盡管也一度被質(zhì)疑，IPO 之后被質(zhì)疑增長(zhǎng)乏力，憑借“疫情紅利”股價(jià)一年增長(zhǎng)數(shù)十倍，而后伴隨疫苗普及以及跑步機(jī)事件股價(jià)下跌 50%。然而目前，Peloton市值為283億美元。

流量思維的局限

用戶粘性低，在一定程度上反映了用戶體驗(yàn)不佳。內(nèi)容付費(fèi)類產(chǎn)品， 內(nèi)容深度和質(zhì)量極為關(guān)鍵。流量思維導(dǎo)向下，keep從小眾走向大眾，從單一的健身工具走向集眾多功能為一體的所謂平臺(tái)類APP。

“你為健身而來，keep讓你給健身視頻發(fā)彈幕?！币蕴岣哂脩袅舸鏋槟康拈_發(fā)的一系列功能嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。這一無解的矛盾，甚至阻礙keep 能夠靠會(huì)員收入支撐20億美元市值。

2021年第一季度，Keep營收為3.03億元。其中，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入9200萬，占總營收比例為30.3%。

從小眾到大眾，keep 一直下降的還有口碑。面向健身小白，難以吸引專業(yè)健身人群。王寧想做成同NIKE一樣的運(yùn)動(dòng)品牌，但keep 的健身產(chǎn)品沒有品牌溢價(jià)，當(dāng)然可以說是模仿小米路線，但小米最終也要靠高端機(jī)樹立形象。

在互聯(lián)網(wǎng)流量思維的指引下，keepAPP 靠免費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)吸引用戶，試圖養(yǎng)成用戶習(xí)慣后，用電商、付費(fèi)內(nèi)容、硬件、線下健身房等完成變現(xiàn)。

這也是我國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的主要模式：通過免費(fèi)獲取大量用戶，后期再尋找商業(yè)變現(xiàn)場(chǎng)景。

keep 燒錢擴(kuò)張、獲取用戶、商業(yè)變現(xiàn)，keep 不斷摸索，從跑步機(jī)開始做起運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品、布局了14家線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland，電商、智能硬件……

坐擁3億流量，keep 想要在此基礎(chǔ)上打造自己的商業(yè)帝國。然而，自律的人不一定愿意為自律花錢，keep 的變現(xiàn)之路崎嶇。

然而，keep 的商業(yè)拓展無法有效利用既有流量，不斷進(jìn)入不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。投入偌多，卻沒有取得應(yīng)有的成績(jī)。

沒有人能逃過抖快

KEEP 還要面對(duì)用直播和短視頻的夾擊。

Questmobile在報(bào)告中指出：當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)形成了“運(yùn)動(dòng)健康KOL分享經(jīng)驗(yàn)+垂直APP獲取專業(yè)服務(wù)”的多元化健身線上方案。

直播和短視頻平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)健康 KOL 和垂直運(yùn)用類 APP 互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。與抖音和B站相比，Keep當(dāng)前400萬DAU、4000萬MAU的用戶數(shù)量及活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，更不及的是短視頻網(wǎng)站的用戶時(shí)長(zhǎng)。

高頻打低頻，無論在用戶獲取成本和留存率上，都有著產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，國內(nèi)共有41.2%的重度健身用戶是通過短視頻平臺(tái)來獲取運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)信息，而運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)占比22.8%，線下課程僅占比7.1%。

所以Keep面對(duì)著更高維度的挑戰(zhàn)者：抖音、快手等短視頻APP。

健身類KOL 借助短視頻及直播模式，以直觀身材展示吸引興趣人群關(guān)注，當(dāng)前以健身課程、內(nèi)容平臺(tái)小店以及直播間帶貨形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

Keep對(duì)此也有做出反映，在2020增加了PUGC 和品牌機(jī)構(gòu)的內(nèi)容供給，包括與廣告客戶合作共創(chuàng)的品牌主題課程。PGC官方內(nèi)容、PUGC達(dá)人內(nèi)容和海內(nèi)外品牌內(nèi)容，共同構(gòu)成了目前的內(nèi)容體系。

目前，Keep有超過 3000位運(yùn)動(dòng)達(dá)人分享跟練課程。每天超過100 萬次的運(yùn)動(dòng)行為，都是跟隨PUGC達(dá)人課程完成的。

然而，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，短視頻平臺(tái)由于用戶覆蓋更廣，UGC內(nèi)容更充實(shí)，其健身類內(nèi)容終會(huì)超過Keep，這對(duì)Keep必然帶來無可估量的影響。

更重要的是，keep無法在專業(yè)內(nèi)容上同該類平臺(tái)形成區(qū)別度。keep不適合健身的人，其目標(biāo)用戶也不是專業(yè)健身，而是初學(xué)小白和有氧運(yùn)動(dòng)的人。

keep 面臨的窘境是：拍完了嗎？拍完了我去健身房了

keep的免費(fèi)內(nèi)容降低了健身的門檻，使得居家健身成為可能。然而，當(dāng)用戶想要進(jìn)階，想要為內(nèi)容付費(fèi)時(shí)，線上的弊端卻隨之而來。

蘋果本次發(fā)布會(huì)上除了新款硬件，還用了差不多5分鐘的篇幅介紹它每個(gè)月9.99美元的健身課程服務(wù)。

硬件+內(nèi)容+場(chǎng)景，當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域被巨頭看上，就意味著對(duì)一個(gè)行業(yè)的降維打擊。

利好keep的是，該服務(wù)不面向國內(nèi)市場(chǎng)。