斑馬消費(fèi) 任建新

來，各位都打開自己的腦洞，想一個(gè)問題：如果你是零食企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，接到老板的任務(wù)，要求在棒棒糖這個(gè)品類上做出創(chuàng)新，你會(huì)怎么干？

……

算了，別想了，你想得到的、沒想到的，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)全部實(shí)現(xiàn)了。

讓“好吃”的零食更健康，讓健康的零食更好吃。

5月17日，在北京中國兒童中心舉辦的“中國兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會(huì)”上，良品鋪?zhàn)幼鳛槲ㄒ黄髽I(yè)代表重新定義了兒童營養(yǎng)棒棒糖。公司還將依托食育聯(lián)盟單位，持續(xù)做好兒童食育概念的普及，探索更多兒童零食品類標(biāo)準(zhǔn)，拿出更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品解決方案去滿足消費(fèi)者需求，為中國兒童提供更多健康零食。

可能很多人會(huì)說，和一顆小小的棒棒糖較勁，能說明什么問題呢？

事實(shí)上，通過一個(gè)個(gè)顛覆性的產(chǎn)品逐步占領(lǐng)各細(xì)分賽道，正是良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑。

攪動(dòng)棒棒糖江湖

1958年，西班牙人Enric Bernat發(fā)現(xiàn)，自家生產(chǎn)的糖果太大了，小朋友短時(shí)間內(nèi)吃不完，而且，會(huì)弄得很臟。他突發(fā)奇想，給糖果加了一個(gè)小棒，第一根珍寶珠棒棒糖就此誕生。隨著這顆神奇糖果的風(fēng)靡，不凡帝范梅勒糖果王國從此壯大。

中國小朋友最熟悉的棒棒糖，是5毛錢一支的真知棒。1997年，它隨著佳口集團(tuán)進(jìn)入中國，迅速占領(lǐng)城市和鄉(xiāng)村，擺在便利店、小賣部柜臺(tái)上的那一罐吸睛的五顏六色，沒有一個(gè)小孩能輕易抵擋住它的誘惑力。

過去的數(shù)十年，在消費(fèi)者眼中，這根小圓球、水果味的糖果，幾乎沒有什么明顯的變化。直到2004年，周星馳的電影《功夫》上映，啞女阿芳的一根棒棒糖，喚醒了一個(gè)混混的良知，帶動(dòng)了彩虹棒棒糖的熱銷。然而，單一的外觀創(chuàng)新，只能是曇花一現(xiàn)。

如今的棒棒糖江湖，是一個(gè)白砂糖和糖醇并行的時(shí)代，前者易導(dǎo)致蛀牙和發(fā)胖，后者解決了蛀牙問題，但營養(yǎng)性不夠。

最難的是家長們，明知孩子多吃棒棒糖無益，奈何它已占領(lǐng)心智，孩子欲罷不能。

有沒有一家企業(yè)，能消除家長們的顧慮，讓超過2.5億中國兒童放心地吃棒棒糖？

作為零食行業(yè)的頭部品牌，良品鋪?zhàn)右恢痹谒伎歼@個(gè)問題，終于找到了解決方案。

5月17日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布“行業(yè)首創(chuàng)營養(yǎng)健康棒棒糖系列”產(chǎn)品：“小兔山楂棒(0添加蔗糖版)”“牛初乳高鈣棒”和“高鈣無糖棒棒糖”，重新定義了兒童營養(yǎng)棒棒糖，顛覆了外界對傳統(tǒng)棒棒糖的認(rèn)知。

良品鋪?zhàn)觾和癄I養(yǎng)棒棒糖的顛覆性究竟體現(xiàn)在哪里？

當(dāng)前，市面上棒棒糖的核心原料，大多是白砂糖、糖醇等，良品鋪?zhàn)訉⑵涮鎿Q成了天然健康的山楂、牛奶等。

傳統(tǒng)的糖果在食用之后，口腔中會(huì)殘留糖分，口腔中的有害菌能代謝糖，在代謝過程中，釋放酸性物質(zhì)，從而腐蝕牙釉質(zhì)導(dǎo)致蛀牙。為解決甜味和健康之間的矛盾，良品鋪?zhàn)咏?jīng)過近百次試驗(yàn)，最終選定赤蘚糖醇替代蔗糖，既保證了小兔山楂棒的口感又實(shí)現(xiàn)了0蔗糖。

“牛初乳高鈣棒”和“高鈣無糖棒棒糖”，更是能為兒童補(bǔ)充高鈣和高蛋白，并通過益生菌的加入，促進(jìn)吸收。

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十八字研發(fā)“秘籍”

從吸吸果泥、吸吸布丁，到谷蔬泡芙圈和營養(yǎng)棒棒糖……良品鋪?zhàn)訛楹慰偰茴嵏矀鹘y(tǒng)？這一切，都離不開對市場需求的把握。

2020年，在進(jìn)軍兒童零食市場之前，良品鋪?zhàn)雍臅r(shí)3個(gè)月，在以上海、武漢、綿陽為代表的一二三線城市展開調(diào)研，掌握了兒童零食市場的需求和痛點(diǎn)。

80后和90后的家長們，是吃著零食長大的兩代人，他們不再一味阻止自己的孩子吃零食，但他們需要的是“少添加劑”“多營養(yǎng)元素”和“好吃”的零食。

過去，市面上也有不少宣稱針對兒童的零食，但因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的缺失，產(chǎn)品僅參照食品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致普遍高糖、高油、高鹽。

2020年6月，在良品鋪?zhàn)拥耐苿?dòng)之下，我國首份《兒童零食通用要求》出臺(tái)。這份團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從原料、感官、營養(yǎng)成分等方面，全方位定義兒童零食，甚至細(xì)化到產(chǎn)品不能有明顯尖銳突出物、口感不崩牙等。

參考這一團(tuán)標(biāo)，良品鋪?zhàn)訉ⅰ白尯贸缘牧闶掣】担尳】档牧闶掣贸浴?，作為兒童零食研發(fā)的不二法則。

小小棒棒糖的革新，不是簡單的原材料等的替換，而是需要研發(fā)、原料、輔料、工藝等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做出調(diào)整。

以良品小食仙牛初乳高鈣棒為例，它從創(chuàng)意到成品，并不是一蹴而就。良品鋪?zhàn)右螽a(chǎn)品原料中90%成分為全脂奶粉，另外10%為牛初乳、天然代糖和膳食纖維等。這個(gè)產(chǎn)品方案讓多個(gè)合作方打了退堂鼓，因?yàn)檫@樣一款產(chǎn)品市面上從未有過，相似產(chǎn)品奶粉含量最高只有81%，按照良品鋪?zhàn)拥囊?，很難做出小牛的造型，以及實(shí)現(xiàn)不粘牙。

最終，良品鋪?zhàn)?、東莞合作公司雙方研發(fā)人員，經(jīng)過上百次試驗(yàn)和測試，產(chǎn)品才進(jìn)入批量生產(chǎn)階段。

當(dāng)初，有合作方認(rèn)為奶片市場在下滑，不看好一款類似奶片的棒棒產(chǎn)品。而良品鋪?zhàn)訄?jiān)持認(rèn)為，高營養(yǎng)價(jià)值無不良添加劑的奶制零食的市場需求始終存在。

事實(shí)證明了良品鋪?zhàn)訉κ袌龅呐袛?。良品小食仙牛初乳高鈣棒試銷上市半個(gè)月，單品已躍居兒童零食新品銷售TOP2。

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進(jìn)擊的高端

中國零食市場規(guī)模已達(dá)萬億級，但同質(zhì)化的競爭，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，品牌之間貼身肉搏，市場形成紅海一片。整個(gè)行業(yè)大而不強(qiáng)，高端供給不足，低端過剩，無法滿足消費(fèi)升級需要。

2019年初，良品鋪?zhàn)庸麛喑樯?，提出高端零食?zhàn)略，與同行展開錯(cuò)位競爭。

當(dāng)時(shí)，外界曾有質(zhì)疑，全行業(yè)都在講性價(jià)比、用低價(jià)吸引用戶之時(shí)，良品鋪?zhàn)討{什么價(jià)格小貴、憑什么走高端？

深耕零食行業(yè)多年，在質(zhì)量管控、研發(fā)等方面的儲(chǔ)備和能力，正是該公司戰(zhàn)略升級、另辟賽道的底氣。

為實(shí)現(xiàn)高端戰(zhàn)略，良品鋪?zhàn)咏o自己規(guī)劃了一條細(xì)分賽道的路徑。在兒童、孕產(chǎn)婦、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群市場發(fā)力，逐步占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。

公司一手做“減法”、一手做“加法”。對零食的糖分、油脂、鹽分、添加劑“做減法”，針對細(xì)分人群的需求做“加法”，將功能性因子添加到零食中。

兩年多過去，良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略已成果顯現(xiàn)。公司在細(xì)分市場相繼推出針對兒童的子品牌良品小食仙、針對健身族的良品飛揚(yáng)以及主打團(tuán)購市場的良品購等。

營養(yǎng)棒棒糖之前，公司的兒童零食系列產(chǎn)品已打造出多個(gè)爆款。其中，2020年明星產(chǎn)品芝麻夾心海苔實(shí)現(xiàn)收入4153萬元；小兔山楂棒實(shí)現(xiàn)收入1897萬元；益生菌酸奶豆實(shí)現(xiàn)收入670萬元。截至2020年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售凈利潤 2540.98萬元，已在兒童零食市場取得領(lǐng)先。2021年一季度，良品鋪?zhàn)觾和闶辰K端銷售額超過8000萬元，同比增長60%。

據(jù)了解，2021年，良品鋪?zhàn)訉⒃趦和闶硺?biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上堅(jiān)持6大0添加、6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)打造8大品類、富含9種營養(yǎng)元素的兒童零食產(chǎn)品矩陣。

“兒童在長身體階段需要各種營養(yǎng)，而且這些營養(yǎng)要與他們的身體機(jī)能相匹配，幫助他們健康成長，增強(qiáng)體質(zhì)，提升免疫力?！睏罴t春是良品鋪?zhàn)佣麻L，也是一個(gè)1歲孩子的父親。他既看到了兒童零食市場的爆發(fā)增長之勢，也看到了供給端的不足。他表示，無論是從社會(huì)責(zé)任還是從商業(yè)價(jià)值來看，良品鋪?zhàn)佣急仨氁趦和闶愁I(lǐng)域有所作為。