二次元、網(wǎng)賺游戲異軍突起

突如其來的疫情、日益收緊的版號政策，讓國內游戲產業(yè)頭頂籠罩著一層陰云。

今年年初的游戲市場可謂少有的難以捉摸，游戲廠商、流量平臺有人歡喜有人憂。

如何解讀如此撲朔迷離的局面？為此，競核專訪了熱云數(shù)據(jù)CTO 關濤。

從數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測的第三方角度，來看國內Q1手游買量市場現(xiàn)狀及未來走向，也許可以窺見更多。

四月迎來二次元之光

4月以來，兩款二次元手游先后出現(xiàn)在大眾視野，并迎來爆服，分別是B站獨代的《公主連結Re:Dive》與快手發(fā)行的首款重度游戲《命運神界》。

兩款游戲上線后，無論是在Tap Tap二次元類排行，還是蘋果App Store上的角色扮演/冒險品類游戲排行上，均有著亮眼成績。

如何快速引爆眼球？在買量平臺及投放素材的選擇上，兩款游戲路徑不謀而合。

以巨量引擎為例，作為字節(jié)跳動旗下的營銷服務品牌，聚合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等當下最熱門的流量平臺，成為各游戲產品買量投放的重頭。

據(jù)熱云數(shù)據(jù)ADInsight監(jiān)測顯示，4月份兩款游戲在巨量引擎上投放媒體均以抖音為主，今日頭條與西瓜視頻其次。兩者分布占比差異并不明顯。

在投放素材上，二者均以視頻素材為主，《公主連結Re:Dive》投放視頻素材占比更高。

著眼單日消耗素材數(shù)，二者峰值的出現(xiàn)均為游戲公測開服后的2天內，在公測日當日（《命運神界》4月7日公測、《公主連結Re:Dive》4月17日公測）兩款游戲的日消耗素材數(shù)達到500左右。根據(jù)ADInsight的投放趨勢圖來看，《命運神界》的集中投放周期相對更長。

兩款二次元游戲都形成了開服即“爆”的局面，買量方式上也大同小異，但從暢銷榜排名來看，截止4月21號，《公主連結Re:Dive》位列第四，《命運神界》僅排名40，談到兩款游戲為何滋生較大排名差距，關濤提及如下兩個因素：

《公主連結Re:Dive》番劇IP強大、公測日時效性更高。

在手游公測一周前，《公主連結Re:Dive》手游改編的同名日系動畫已在B站正式開播，著實吸引了一大波關注，讓二次元愛好者們對于即將到來的手游更為期待。

相較《命運神界》4月7日公測，《公主連結Re:Dive》于更晚些的4月17日上線，時效性來說不免更勝一籌。

近年來二次元類游戲不斷壯大，甚至有走向大眾的趨勢。兩款游戲之所以能爆服也得益于二次元破圈環(huán)境下，對于二次元特征的精準把控。比如《公主連結Re:Dive》正由業(yè)界知名游戲制作公司Cygames研發(fā)，在日服火爆之時，就吸引了國內二次元游戲玩家眾多關注。

精美的人物立繪與游戲畫面、欲罷不能的故事情節(jié)、良心聲優(yōu)與bgm......關濤對競核感嘆，《公主連結Re:Dive》的精心制作，再加上恰當?shù)馁I量策略，實在是全方位地打動了用戶。

短視頻強才是真的強

可以看到，無論是《公主連結Re:Dive》還是《命運神界》，都選擇了巨量引擎作為主要買量平臺之一。

騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流，作為近年來為大眾熟知的主流信息流廣告平臺，在游戲行業(yè)廣告投放的數(shù)量分布上卻并不太均衡。

請輸入圖說

“巨量引擎現(xiàn)在其實占比非常高”，關濤向競核透露，“廣告方面的話，跟騰訊廣告和百度信息流相比，巨量引擎要高出一大截。如果跟騰訊比，可能高出近50%。如果是百度，巨量引擎可能是百度的兩倍”。

而在投放游戲品類上，騰訊廣告和巨量引擎都是角色扮演與休閑益智分列一二，模擬經營排在第三，百度信息流略有區(qū)別，角色扮演與模擬經營排在前二，休閑益智排在第三。

投放游戲品類差異，會受到不同平臺媒體特性的影響。當下，短視頻發(fā)展迅猛，坐擁抖音、西瓜視頻的巨量引擎，自然成了想投放游戲視頻素材廠商的首選。

在探討巨量引擎為何能如此吸引游戲行業(yè)進行廣告投放時，關濤提出“短視頻”正是其優(yōu)勢。2019年手游廣告投放視頻類素材占比愈發(fā)提升，巨量引擎更是如虎添翼。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)《2019移動App買量白皮書》監(jiān)測統(tǒng)計，2019年買量手游將近14000款，其中新增數(shù)7700多款，年度總體新增率達到59%。整體買量市場基本呈“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢。

與此同時，2019年各月平均手游買量游戲數(shù)達到6000款，增長率達到43%。雖還不及前些年手游行業(yè)的火爆，但2019年的手游買量行業(yè)已開始“觸底反彈。

去年整體手游市場偏好的情況下，根據(jù)ADInsight數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動占手游買量市場份額高達近50%。

事實證明，業(yè)界的說法并不是空穴來風。關濤指出，自動化投放，即“智投”，定是未來廣告投放大趨勢。熱云數(shù)據(jù)和各方平臺正在進行著智投的合作，巨量引擎同樣一直著力于做這件事情。

通過算法，進行相應的廣告素材的投放，從而匹配到相應的客戶，智投的發(fā)展與普及必定會大幅提升投放效率。

未來的手游買量市場的競爭，早已悄然而至。

買量市場Q2或將下滑？

2019年中國手游買量市場趨勢“穩(wěn)中帶升”。2020年疫情突發(fā)，版號政策緊縮，擾亂了原本的局面，今年手游買量市場變得撲朔迷離。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)監(jiān)測到的市場情況，Q1整體市場數(shù)據(jù)仍有增長，尤其2月份受“疫情假期流量紅利”以及“休閑游戲版號頻發(fā)”等影響，買量手游新增率超越了去年同期水平。

同在2019年下半年發(fā)布的三款重品類手游《三國志 戰(zhàn)略版》、《劍與遠征》、《少年三國志2》至今熱度尚存。買量周期與趨勢雖略有區(qū)別，三者都在今年Q1疫情期間保持著極高的投放力度。

面對Q1手游買量市場呈現(xiàn)出的整體增長、個別產品爆發(fā)的上升局面，Q2手游買量市場將何去何從？

關濤對競核表示：受疫情效益弱化、Q3高峰前疲軟、版號限制等因素影響，Q2整體可能是保持平穩(wěn)或略有下滑的局面。

一方面，Q1的明顯增長很大一部分原因是來自于疫情期間“宅經濟”爆發(fā)。進入4月，各城市陸續(xù)復工，“疫情紅利”正在消失，意味著手游買量效率漸弱，不及月初。

另一方面，根據(jù)往年的市場情況，寒暑假是買量高峰期。Q3正是“宅經濟”可利用的暑假高峰期，Q3尚未來臨時，玩家對手游需求度不會太高，因此Q2買量趨勢傾向于“謹慎”一些。

與此同時，游戲版號方面的限制政策，的確在短期內使得買量市場的增量有所減緩。

在2月26日，北京市宣傳部組織的游戲監(jiān)管會議上明確了將嚴查無版號游戲之后，蘋果App Store與穿山甲平臺相繼發(fā)布公告要求游戲廠商在規(guī)定時限內提供游戲版號。

對于游戲版號的嚴控，很多人認為會負面影響到整個買量市場的數(shù)據(jù)，而關濤從游戲版號限制帶來的行業(yè)規(guī)范化趨勢中更多看到了積極的推動作用。

“一方面，大眾期待更多高品質的精品游戲，游戲市場中濫竽充數(shù)的現(xiàn)象，會擠壓精品游戲的買量空間?！标P濤認為市場規(guī)范化是大勢所趨，并非打壓，嚴控不合規(guī)定的小廠商，市場上游戲整體質量一定會往上走。

大家也許還記得，不久前《命運神界》官博宣布游戲因不符合國家法律法規(guī)停服。盡管官方暗示玩家只是角色立繪之類的問題，不過全平臺下架、游戲名稱“替換”等種種跡象表明事情并不簡單。

已有眾多玩家推測，《命運神界》因涉及“套版號”被迫下架，回歸遙遙無期。

雖然“無版號游戲”一直是行業(yè)心知肚明的“秘密”，但對于中國整個手游市場，“去其槽粕”是市場規(guī)范化的必經之路，不觸碰底線應是每款游戲想要良好發(fā)展的基本原則。

手游新勢力正在路上

從長遠來看，毋庸置疑，精品化是整個手游市場的大趨勢。

若從游戲分類上看，二次元類與網(wǎng)賺類手游在“疫情效應”下，分別憑借其對于用戶興趣與利益驅動的定位，在Q1買量效果（激活率）上均高于行業(yè)平均值。

尤其進入3月，一批擁有版號的二次元手游憑借手游大廠對于IP多年成熟的運營經驗下，在“線上+線下”進行了“預下載”、“游戲直播招募”等多元化的預熱宣傳。從數(shù)據(jù)結果上看，3月份二次元手游的激活量達到Q1的最高值。

二次元從小眾走向大眾，已經是幾年前就有的熱門命題。B站的蒸蒸日上、國漫的崛起壯大...不可否認它成為了當代年輕人追崇的主流文化之一。

據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委與國際數(shù)據(jù)公司IDC共同發(fā)布的《2020年度第一季度中國游戲產業(yè)報告》來看，2020年Q1 中國二次元游戲市場高速增長，實際銷售收入達76.20億元，環(huán)比增長40.59%，而中國二次元游戲用戶規(guī)模已高達1.31億，環(huán)比增長12.93%。

Q1表現(xiàn)最為亮眼的《公主連結Re:Dive》來看，正如關濤所分享的，其作為二次元游戲的高品質以及B站恰到好處的買量手法都是成就這款游戲的不可缺少的兩大因素。

“二次元游戲本身就輕玩法，《公主連結Re:Dive》爆火并非源于玩法上有創(chuàng)新點?！标P濤總結，畫面精美、人物情節(jié)矚目、包括聲優(yōu)音樂等，正好符合二次元人群的喜好。

此外，千禧一代沐浴著二次元文化成長，他們對于二次元游戲的接受程度極高。

值得關注的是，隨著《公主連結Re:Dive》于4月17日正式上線，iOS暢銷榜TOP10中4個二次元游戲榜上有名，新老霸主齊聚榜單頭部，盛況空前。

如果說2016年《FGO》脫穎而出，讓眾多玩家開始領略到二次元游戲的魅力，如今《公主連結Re:Dive》的起勢或將推動“二次元”比肩MOBA、FPS，成為國內主流游戲品類之一。

與二次元手游相比，網(wǎng)賺類APP在Q1的買量效率（激活率）最高峰是在疫情“水深火熱”的2月份。

網(wǎng)賺類APP中“完成任務-兌換獎勵-提取現(xiàn)金”的模式，對于用戶在DAU與留存率等數(shù)據(jù)上的貢獻值有著極高要求。“宅流量”背景下，用戶恰好能通過充足的在線時間進行“買單”。

隨著3月逐漸復工，網(wǎng)賺類APP的激活率有所下降。但縱觀Q1總體的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)賺模式正在被多行業(yè)瘋狂地復制，3月份點擊與激活數(shù)值上同樣明顯超越2月份。

在關濤看來，買量市場的成本越來越高。比起花高價買量，網(wǎng)賺類游戲利用用戶裂變，作為一種獲客、營銷手段，能跳過發(fā)行、渠道種種環(huán)節(jié)，直接吸引下沉市場新用戶，用戶的自發(fā)傳播效果也更好。

以2019年10月29日上線的網(wǎng)賺類游戲《陽光養(yǎng)豬場》為代表，疫情期間，網(wǎng)賺類在游戲市場異軍突起，這款游戲甚至長時間霸占了免費榜第一。

以簡單玩法、高頻激勵維持黏性，形成裂變，用高頻、低收益的誘導廣告降低流量轉換成本，再加上更高的提現(xiàn)門檻一串，這就講成了一門針對下沉市場的流量差價生意。

據(jù)QuestMobile于2019年發(fā)布的《下沉市場報告》顯示，截止2019年3月底，下沉用戶規(guī)模達6. 18 億，在移動互聯(lián)網(wǎng)領域的占比超過一半，人均使用時長超過非下沉用戶且增長更快。

從下沉用戶特征來看：熟人社交圈緊密、更傾向于現(xiàn)金獎勵類新聞視頻APP，且短視頻成為下沉用戶規(guī)模、時長增長最為突出的行業(yè)。

這些表現(xiàn)都分別滿足了當下網(wǎng)賺游戲“分裂獲客”的設計與“集中短視頻平臺”的買量方式。

“在不違規(guī)的情況下，網(wǎng)賺類的用戶裂變方式可能會成為將來獲客的主流方式?！标P濤還表示，將來不只網(wǎng)賺類游戲，可能甚至會形成“萬物皆網(wǎng)賺”的局面。

從剛過去Q1手游買量市場情況來看，有許多潛在的品類正在勃發(fā)。

隨著游戲市場日益規(guī)范化、買量投放智能化、游戲品類多元化，尤其是二次元、網(wǎng)賺游戲異軍突起，未來國內游戲市場將更加精彩。